楼市金融十六条出台，家装零售商要向何处去

近日，有两则新闻先后传遍朋友圈，一条是宁夏、新疆等地水泥企业执行新一轮的错峰停产计划，另一条则是央行和银保监会今年以来首次出台专门性文件“楼市金融十六条”。

这两则新闻看似毫无联系，实则暗示着：房地产市场已经深陷泥潭。作为房地产产业链下游，中央空调行业也深受影响。笔者认为，中央空调家装零售市场“慢”增长是大势所趋，高端产品在销量中的占比将稳步提升，未来的零售商构成将日趋精锐化。

   

   

   

   

房地产市场“温水化”，中央空调市场低增长

如果把2015年-2016年的中国房地产市场热度看作是100℃“沸水”，那么2021年~2022年的房地产市场只能是50℃左右“温水”。从2016年-2021年全国住宅开发投资增速来看，2019年~2021年进入下滑通道，直到降低到了2021年的6.44%。与之对应的，中国中央空调市场零售市场增长率在这一个时间段下行亦极为明显，几乎保持着相同的轨迹。或许是因为新冠肺炎疫情的出现，当前的全国住宅市场增速放缓已是大势所趋，而中央空调零售市场的也已经进入低增长状态。

那么，家装零售市场是否毫无前途可言？答案显然是否定的。因为土地财政收入是全国各省政府财政收入的重要组成部分之一，有13个省份的依赖度超过50%，地方政府需要房地产市场稳健发展。因此，自2021年以来的房价下跌态势并不会持续太久，但是暂时也不会出现暴涨，而是短期内处于横盘阴跌状态，这对中央空调零售商而言无疑是温水煮青蛙。

      图 2016年-       2021年中国中央空调零售市场增长率

经销商退出“常态化”，走向集成化是未来趋势

房地产市场的冷清状态，成交量的持续萎靡，首当其冲受到影响的便是零售商。以杭州市为例，据V客暖通网最新调研数据显示，在2016年全市的暖通空调经销商数量超过3200家，可到了2022年10月，经销商数量已锐减至1500家左右。

究其原因，主要有两点：       其一，新冠肺炎疫情持续三年，房地产市场萎靡不振，成交量萎靡不振，       僧多粥少的局面让一些资金实力弱的零售商坚持不住，果断选择壮士断腕；       其二，精装修覆盖率大幅提升，毛坯房数量大幅减少。       数据显示，杭州市新交房的精装修率从2019年的53.1%逐步上升到2021年的64.6%，房源均价从1万+到7万+都有，跨度比较大。

但是，即便住宅成交市场形势严峻，富裕阶层的购房却依然旺盛。根据监测重点20城来看，2022年1-9月，90-120㎡面积段成交占比为43.3%，较去年下降2个百分点，仍稳居成交主力。60-90㎡小面积段成交占比为15%，较2021年下降1.9个百分点。刚性刚改产品需求占比面临缩减，改善性市场正在崛起。

换句话讲，以前家装零售市场的繁荣是依靠刚需来支撑，现在泡沫被挤掉了，富裕阶层渐渐成为家装市场的关键，因此产品解决方案向“集成化”发展正成为主流。例如，“冷暖风水智”解决方案、五恒、六恒系统等正成为主要品牌厂家主推的方案，90后客户的需求也需要这样全方位的方案。

（注：20城包括北京、广州、深圳、上海、杭州、常州、合肥、惠州、济南、南京、南通、青岛、绍兴、苏州、温州、武汉、徐州、长春、长沙、郑州）

家装零售商精锐化，拉高客单值才是王道

短期内，新房以及二手房成交量的骤降必然会加剧市场竞争，而在改善型住房成为市场主力结构的当下，零售商又该如何去求得发展呢？笔者以为主要包含两个方面：       其一，业务向集成化上走，拉高客单值；其二，全力打造个人IP。

业务向集成化走。       目前，通过门店的数字化营销提高经营效率，打通线上线下渠道，为消费者提供丰富的产品选择，包括中央空调、新风、净水、地暖、智能家居等产品是大势所趋。品牌厂家与零售商联手建立数字化服务平台，为客户提供产品、物流、安装、售后等多种形式的服务内容已经成为主流，拉高客单值已成为营销主流。

全力打造个人IP。       在全民抖音的时代，短视频已经是家装零售必须的内容，越来越多的零售商开启个人抖音号，通过讲解产品以及户型方案的特点，即便在疫情期间也是开单不断。笔者认为，当90后客户成为主流，零售方式可能会从“零售商找客户”向“客户找零售商”转变，现在已经有很多资深零售商通过抖音日常短视频来引流、开单。

水不可能一直沸腾，常温才是常态。虽然有种种政策加持，但在需求端萎靡不振的状态下，房地产市场持续低迷是必然的。对于家装零售商而言，所能做的只有一点；不断提升自己在区域内的综合实力。

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