解析震后四川中央空调市场

2008年属于圆百年奥运梦的中国，却不属于四川。那场侵略者般的地震重重考验了四川人民在灾难面前的心理承受能力，同时，也击碎了四川中央空调市场高速发展的梦。根据《 暖通空调资讯》对08年四川中央空调市场的调研结果表明，去年四川中央空调市场面临着近几年来最困难的时刻。《暖通空调资讯》近期历时近两个月时间，重新走访了四川中央空调市场，以期为读者诸君描述一个经过地震和金融危机双重打击后，四川中央空调市场的悲伤、无奈、彷徨，以及期冀。　　

一 短暂的SHOW TIME

直到现在，一提到四川，绝大多数人脑海中的第一反应还是会立刻联想到过去已一周年的“5.12汶川大地震”，而四川中央空调市场的梦魇也是从那时开始。地震之后人人自危，极大的心理恐惧让所有人都认为四川中央空调市场遭受了毁灭式的打击，没有人再对下半年的市场抱有任何期望，更有甚者表示地震的影响会后遗到四川中央空调市场此后的三至五年时间里。果不其然，在年末《暖通空调资讯》专项统计中，四川中央空调市场同比07年出现了10%左右的下滑，四川也直接拖住了西南地区中央空调市场前进的步伐。

其实，在去年的国家统计局公报显示，2007年四川省生产总值比上年增长14.2%，是改革开放以来经济发展最快的一年，建筑业生产稳步增长，房屋建筑施工面积22864.2万平方米，增长11.2%；完成房地产开发投资1331.5亿元，增长45.6%，增速较上年快15.2个百分点。而中央空调行业作为建筑行业配套产业的一部分，在2007年的市场发展中也获得了长足的进步。直到08年一季度，四川省依然保持快速增长的良好开局，GDP同比增长14.5%。大型项目投标消息在上半年接连不断，中小型项目更是遍地开花，所有的中央空调品牌都在快乐的忙碌。毋庸置疑，这所有一切的信息表明，如果没有发生这次地震，08年的四川市场局面肯定会一片大好，四川也将会迎来近几年来增长最快的一年。世事难料，08年短短4个月的“SHOW TIME”却成为了近几年四川中央空调市场稳定增长的绝唱。

二 灾难
　　
几乎所有的四川空调人对《暖通空调资讯》所说的第一个话题都是去年地震的情况，“我们当时都是吓得魂不守舍的，直接就往外面跑。当时的路面就像锅里炒的菜一样翻动，人根本都站不住。大街上很多汽车都是直接驶上了人行道，在高楼大厦下面只要是有空间都会满满的站着躲避的人们。各个学校的操场，市中心大街上面的广场成了几乎全城百姓地震后一个月的栖息地。当时帐篷卖脱销了，大家就买篷布搭棚子住。在那很长一段时间里，所有的人都是敏感到了极点。”在《暖通空调资讯》对四川中央空调市场从业人员的拜访中，一位受访者还给《暖通空调资讯》“展示”地震给办公室留下的裂纹。但是，所有的同行都指出地震给成都带来的影响也仅仅是去年一段时期内的心理恐慌。
　　
的确，按照大家所描述的去年地震情况大家心理上的冲击，很多空调人预测几年内四川中央空调市场不会有起色也是在情理之中。根据了解，在地震发生之后，原本一片朝气的四川市场戛然而止。从地震发生后至6月份，各级政府、企业纷纷忙于灾后的相关工作，新项目的规划建设以及项目招投标等工作几乎呈现空白。在发生地震以后，有的企业出于安全考虑，把办事处人员直接召回总部休息了几个月。有的办事处因为市场萧条，在7、8月份的时候休假，部分办事处甚至到10月份才恢复工作。一半以上的办事处都是到了第三季度以后才开始了正常的工作，在地震后短期内仍旧正常工作的办事处是少之又少。2008年真正给予很多品牌在四川工作的时间其实只有8个月，甚至更少。 实际工作时间的减少，整个四川社会环境不稳定，工作重心转移到灾区，这些地震所带来的影响毫无疑问使得整个四川市场负重前行。直观的看，地震确实是扼杀四川市场前进的凶手。

三 隐藏的杀手

随着话题的进一步深入，另一件事情逐渐浮现出来：恰是人们通过媒介看到汶川大地震的惨象蒙蔽了行业对四川中央空调市场情况的真正了解。单纯的地震对于四川中央空调市场的影响并没有想象中的那样巨大，因为地震，市场往往会忽略另外一个更深刻的因素。四川省中央空调市场现已突破7个亿的容量，但是受限于四川经济发展的影响，四川中央空调市场各个区域发展极不平衡。成都市区及其周边地区，大约占据了近8成的市场份额，其它所有二级城市所占份额仅有2成左右。就在二级城市占有的2成份额中，经济实力较好的川东地区城市：宜宾、泸州、内江、眉山，川南地区的攀枝花地位重要。而去年的地震对于处在核心地位的成都地区以及川东、川南地区并没有直接影响。地震中受灾最严重的汶川、北川、映秀等地都隶属于是经济发展相对落后的川北地区。虽然“德阳—绵阳—广元”一线是四川中央空调市场重要的川北支线，但是受灾地区在受灾前的产出量一直也极为有限。其实，造成08年四川中央空调市场萎靡的更重要的原因恰恰是08年最流行的一个词——金融危机。由于地震的视觉冲击力太大，甚至行业内很多人都忽略了金融危机对四川的打击。

“去年，四川遭遇了两场地震，第一就是汶川大地震，第二就是下半年的金融危机。就针对中央空调市场来说，汶川地震对四川中央空调市场的影响只不过是对人们的心理安全感受到冲击，在那个有可能威胁到生命的时候，没有人还会安心的工作。除了川北以外的其他地区并没有受到地震的什么影响，倘若成都在震中心的话，四川市场肯定已经垮了。我们预想在地震后一到两个月以后，大家从地震阴影中走出，成都市场肯定会重新启动。但是，金融危机让一切成为泡影。地震就像是外伤，很容易看到，但是并不危及到生命；金融危机恰恰就是破坏去年四川市场的绝症。”很多受访者如是告诉《暖通空调资讯》。在四川地区的经济发展中，政府直接投资以及外地投资占据绝大份额。进入下半年后，在政府原本投入成都地区建设资金一部分转移到灾区重建后，幸免于地震影响的成都市场又不可避免的遭到金融危机的当头一棒。外来投资方作为四川市场发展的另一大户，也由于金融危机风暴造成举棋不定的情况。虽然身处中国内陆西南地区，金融危机经过几次波折而减弱，但是四川房地产行业也面临着颓势。整个下半年，成都市场中的项目锐减，项目的招投标工作断断续续的开展，原计划在中旬签订合同的项目也被无限期的延后，已经签订了合同被废除的情况也不在少数，更不用提让甲方履行合同中的按时打款提货了。“我们跟踪至少一年的时间才在08年一月份中标成都交通行业的样板工程，一共有20多台主机，原计划是5月签合同，下半年供货。金融危机一来，项目一直拖延到去年11月份才签订合同。到现在为止，我依然看不到甲方提货的任何迹象”一位四川地区外资品牌办事处经理如是告诉《暖通空调资讯》。
　
四 踏上征途

与四川当地的人们一样，在地震发生后的整个5月份，大部分的当地空调人士都在积极参与到抗震救灾的系列活动中。工作的重点还是围绕行业的本职工作，也有很多办事处在当地展开了一系列的服务工作，比如对受到损伤的空调设备进行免费维修，对客户上门进行回访和保养等等，都在为当地的灾后重建工作贡献自己的力量。然而，针对于灾后的市场策略，很少有办事处能够规划出方案来。虽然绝大多数企业对于成都的办事处年度考核都有所减免，但是，仅仅依靠上半年的合同以及前年的存单也并不足以完成任务。面对下半年的四川市场的发展，在成都市场抢项目、二线市场夺项目就成了各个品牌下半年的写照。“项目数量下半年锐减，每个品牌都必须要面对这样的局面，我们只能不顾一切的代价去抢夺项目。在一些我们原来所没有涉及的行业，我们被迫也要进入，增加成功的几率。任务虽然有所减少，但是，又不得不为明年做一些准备。有时候就是毫无目的去摸机会”。
　　
受金融危机的影响，政府性工程、工矿企业项目、房地产项目同比出现较大的萎缩，大品牌还依然在这属于他们的圈子中争夺，很多时候就是最直接的价格拼杀。当然，在蛋糕分量有限的时候，大品牌依靠多年来积累的话语权还是完全可以直接拿走相当大的一部分。当主要的大中型项目的份额被大品牌们更加野蛮的掠夺，中小品牌就不得不另辟蹊径，它们所普遍走的一条路就是采取成都市场项目为辅、二三线市场开发为主的手段。中小品牌操作市场的方式一般都是直销辅以区域代理。他们在四川市场的销售一般都是在二三级市场寻找代理商，在二三级市场先树立一些样板工程，在市场中建立一定的品牌知名度区域为根据地发展。经济较好的川东乐山、宜宾、达州成为了他们的目标地，很多品牌也的确经过开拓获得比较好的局面，比如扬子在自贡地区，奥克斯在南充地区就表现得可圈可点。虽然面对严峻的困难，但无疑，各个品牌都踏上了属于自己的征途。

五 是否从这里起步

面对着地震和金融危机的双重打击，国家还是及时作出的了应对政策，利用政府以及社会各界的力量加快地震灾区灾后重建各项工作。国家到2010年底约需投资4万亿元，四川省则选择了学校、医疗卫生机构、广播电视等公共服务设施和交通、供水、供电等先导型基础设施项目，共6大类265项，作为第一批启动项目，总投资近400亿元，其中08年计划投入320亿元。四川省政府对于短期内恢复旅游业也出台了很多政策，其中有一条重要刺激措施就是:外省游客凭外省身份证在指定地点，只需花一块钱就办理一张熊猫金卡。凭借此卡可以在09年内游玩都江堰、青城山等11景点享受免门票优惠。

去年地震后不久，很多企业办事处经理表示，“一旦灾区人民的基本生活安定后，其他如通信、金融、市政公用、教育、卫生等基础设施和公共设施建设将会逐渐开展。到了那时，四川中央空调市场肯定又将迎来高速增长。”现在很多方面的政策已经开始实施，灾后重建开展也将近一年的时间，四川中央空调市场是否从重建中开始起步？从目前了解的情况来看，绝大多数业内人士是持否定态度的。他们告诉《暖通空调资讯》，“原本以为灾后重建会是四川中央空调市场快速上扬的起点，从目前情况看，灾后重建在短期内根本推动不了四川中央空调。”究其原因有以下几点：1.四川地震灾区首批重建主要包括住房、基础设施、生态重建等方面，其中对建筑钢材、水泥、建筑陶瓷、沙石、瓦等建筑材料需求极大，重建工作直接将拉动大批相关企业的发展。2.按照国家对灾后重建的资金投入时间段来看，等到真正建设大规模使用中央空调设备的建筑的时候，起码要等到2010年，甚至更晚。3.对于灾后重建，国家采取点对点援助模式，几大中央空调市场容量大省相对应援助灾区如下：山东省对口北川县、广东省对口汶川县、浙江省对口青川县、江苏省对口绵竹市、北京市对口什邡市、上海市对口都江堰市。对于被援助方的重建项目的规划设计、设备选型、工程安装的招投标根本不在当地举行，而直接在援助方地区进行。这种形势下造成的局面就是，很多援助方从本方地区内直接带来设计方案、相关设备，甚至是施工队伍。很多业内人士私下告诉《暖通空调资讯》，“看似对四川本地中央空调市场推动作用巨大的灾后重建工作短期内根本不可能体现作用，目前所体现作用的也仅仅是原材料和人力需求增加。因为很多援助省份的重建工作室直接带着专家、中央空调设备以及施工队过来。灾后重建对四川省内很多企业办事机构根本无法着手，反倒是推动了援助省份中央空调市场的发展。”据此情况，《暖通空调资讯》也采访了在四川市场较为强势的几大品牌，结果是至少一半的品牌表示不会去尝试着手灾后重建的工作。原本作为四川中央空调市场重新起步的助推点并没有带来想象中的作用，09甚至以后几年的四川中央空调市场又将何去何从？

六 终点，起点

房地产行业随大环境萎靡、外来投资同比下滑、政府投资逐渐提高灾后重建的比例、2010年之前未受影响的政府办公楼不得新建以及扩建。这，就是四川中央空调市场09年所面临的现状。特别是政府项目和房地产行业占据了整个市场近5成的量出现减少，这对四川市场的打击将是重大的。很多企业办事处经理告诉《暖通空调资讯》，“今年销售额若是能比去年涨一点或者是持平都是很高兴了。从目前情况看，下滑的几率还是要大一些，就算是下滑，我们也有心理准备，总部政策也允许我们今年的业务量在一定的比例内出现下降”。藉此，去年、今年、明年已经很明显成为四川中央空调市场稳定发展的终点。至少，在四川中央空调行业内没有人说在2010年以前对市场前景看好。
　　
既然终点已经到了，那下一站的起点又在哪？所有的空调人给出的答案只有：熬过这两年，再看大环境。虽然行业恶劣，但是，换一个角度思考，这两年也将是发展并不成熟的四川中央空调市场很好的洗牌过程。困难的时期是考验在川品牌综合实力最直接的时候；竞争愈发激烈的时候也是检验品牌努力程度的时候；常规项目减少的时候也是挑战品牌具备不具备多元化业务和开拓新市场能力的时候。另一方面，通过地震的洗礼后，甲方对于中央空调产品的认识会进一步加强，也会对产品品质、相关服务要求大大提高。若是一些品牌跟不上市场发展节奏的话，必然将会淘汰出局。引用一位企业办事处经理的话，“当现在已经看不到起点的时候，我们所做的一切并不是在寻找起点，而是在等待起点。我们不想在起点降临的时候，被远远的甩在队伍的后面。”