讨论商用空调销售中的两者渠道

摘 要：专卖店和工程公司是目前商用空调销售的两者主要渠道，讨论两者的组织结构、销售模式及特点；并探讨作为空调厂家应如何对待两者销售渠道。
关键词：专卖店；工程公司；组织架构；销售模式

传统的中央销售方式包含直销和渠道销售2种模式；而渠道销售模式，对于厂家而言基本采取了总部+各地分公司（或办事处）+经销商的渠道模式，其中经销商基本由各地的工程公司所构成。近年来伴随着传统的家电制造企业纷纷进入中央空调产业，一种新的渠道模式——专卖店出现在各地的市场，并且有愈演愈烈、遍地开花的倾向。作为一种新的渠道模式，专卖店在中央空调方面有何特点？与传统的渠道相比，专卖店有何优劣势？而作为厂家，又该如何发展和完善现有的渠道模式？以下我们从厂家的角度，将讨论专卖店和工程公司，各自的特点和经营模式。
1 商用空调专卖店的基本形式
1．1 商用空调专卖店的构成
（1）商用空调专卖店是专门经营或授权经营某一主要空调品牌商品（制造商品牌）为主的零售业态。专卖店的构成主要分为2种形式：一种是由空调厂家独资设立，通常面积较大，形象较好，坐落于大都市的繁华商业区。此类专卖店数量较少，主要承担提升空调品牌形象，维护产品价格的重任，此类专卖店可被称为厂家专卖店。另一种由空调经销商投资，空调厂家授权并提供相关支持及服务。由于此种方式实现了空调厂家在渠道领域的低成本、快速扩张，目前该类型专卖属于市场的主体，此类专卖店可被称为经销商专卖店。

• 商用空调专卖店的组织结构
  

根据专卖店的人员构成，可将专卖店分为2种：完善型专卖和精简型专卖店。

• 完善的专卖店的组织架构
  

图1一个较为完善的空调专卖店的人员架构图；[NextPage]图2为精简型空调专卖店的人员架构图。


店长：负责整个专卖店的日常经营管理，一般以对外销售业务为主，通常为专卖店的老板。
促销员：负责专卖店的日常零售，客户接待及店内的部分内勤工作。
业务员：负责工程项目的跟进。一部分小型的专卖店没有设置业务员的职位，其所有工程项目由店长跟进。
财务和会计人员：负责专卖店内账目、资金管理，通常由店长亲属担任。
空调安装工：负责空调的安装工作。通常2人一组，专卖店通常拥有1～n组安装工。
空调维修工：负责空调的日常维修工作。有时承担部分空调的安装工作。
通过图1所示，我们可以了解专卖店有以下几个特点：
（1）专卖店人员较少，组织结构相对简单，人员的管理成本较低。(2)店内缺乏专业的技术和商务人士，同时对于店长个人能力的要求较高。(3)专卖店一般地处城镇的商业区，通常擅长日常零售；同时由于店长系当地人士与周边社交关系众多，所以专卖店也长于普通的中、小型的工程项目（特别是私人投资的服务产业）。对于大型的、复杂的需要招标的工程项目，由于专卖店的客观条件限制，一般较弱，必须依赖空调厂家的技术和商务支持。(4)专卖店系单一空调品牌销售，容易得到强势品牌在管理、营销、技术等多方面的支持。

• 商用空调专卖店的基本销售模式
  

专卖店的销售主要来源于2类：零售和工程。零售方面，专卖店依托处于繁华商用区的选址提高客户人流量，同时依靠强势品牌专卖店的称谓赢得个体消费[NextPage]者的信任，加上标准规范的店内陈设、布置和促销员的介绍，促进实现产品的销售。简而言之，专卖店是通过感官刺激，提升销售者的消费体验，促成销售实现。工程方面，同样专卖店依托强势品牌获得消费者的信任，加上当地店长和销售员广泛的社交关系，主要采取低成本销售方式和简单的关系型销售方式。专卖店在工程方面的销售方式，决定其擅长于金额较小、产品技术简单的中小型工程项目，地处大城市尤为明显。
2 工程公司经营模式


在营销方面，典型的工程公司主要以工程项目为主，公司选址一般在大、中型城市的写字楼，偶尔也会选择铺面或居民楼。为降低管理成本，工程公司地址通常不在繁华商业地段（图3）。

空调项目信息

项目的运作

项目合同签订

主机、材料和人员准备

项目完工并验收

合同执行

图3 工程公司的基本项目流程

根据图3所示，工程公司日常运营中核心的3个部分是：获取高质量的工程项目信息，良好的项目运作，较低的采购成本（特别是空调主机方面）。工程项目信息的解决取决于：自身良好的社交网络、空调厂家的信息提供以及公共媒体的招标信息；项目的运作能力来源于：工程公司的商务公关能力和技术服务水平，本质依靠高素质的企业员工；采购成本控制的关键在于获得空调厂家的支持。综上所述，工程公司核心的竞争力在于3方面：良好的社交网络、高水平的业务和技术队伍及与空调厂商良好的合作关系。以上3点决定了工程公司较高的人工成本和营销成本，较强的技术和服务水平，工程公司普遍追求项目金额和利润较高，且多采取多品牌销售的方式[NextPage]。
图4展示了典型的工程公司的组织架构关系，其组织关系如下：
图4 典型的工程公司组织结构图


总经理：负责工程公司的全面的经营、管理，但相当多的精力投放在项目方面。
销售部：负责工程项目信息的获取、客户需求的跟进，直至项目合同的签订。
设计室：工作职责主要是为销售部门提供技术支持，主要工作内容包括：工程项目的方案设计和投标书的制作。
工程部：负责已签约合同的项目施工管理。
维修、保养部：为用户（以集团、大客户为主）提供空调工程的维修和保养服务。
财务、会计室：负责公司的财务和账目管理。
4 工程公司的特点
(1)典型的工程公司人员组织结构完善，专业技术人员较多，各岗位基本由专业人员担当。
(2)内部专业管理、营销和技术人员薪水较高，造成工程公司内部管理成本较高。
（3）由于工程公司具有较高的专业和技术性，擅长大型的、技术较为复杂的工程项目的组织管理。由于成本偏高，在小型项目方面容易失分。
（4）因为较高的管理成本，同时企业追逐利润最大化的“天性”，通常除非是某品牌在当地的代理商，一般工程公司多采取多品牌的操作方式。
（5）对空调厂家而言，工程公司议价能力较强，对空调设备的价格要求扣点较低。
5 两者销售渠道的对比
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（1）存在方式：专卖店通常以铺面的形式存在，一般地处城镇的繁华商业区或交通要道。工程公司通常租赁或购买城市的写字楼作为办公场所，偶尔选用铺面，一般也不处于繁华路段。
（2）数量及分布：专卖店数量多、占地广；覆盖了大部分一线、二线城市，以及部分县城和乡镇。例如：格力及美的的部分专卖店。工程公司数量较少，基本集中在一线和二线城市。
（3）销售方式：专卖店的销售方式基本采取铺面的日常零售+店长的个人关系销售。工程公司的销售方式采取项目的投标+业务人员的关系销售。
（4）销售能力：专卖店在商用空调销售方面，单店能力较弱。但数量众多的专卖店也能产生巨大的销量。工程公司的专业技术性和营销水平较强，单店的销售能力较强。
（5）品牌忠诚度：专卖店由于其以特定品牌专卖的形式存在，一般具有强烈的品牌忠诚度。工程公司在品牌选择方面，首先选择自身的代理品牌，其次选择获利最高的品牌，最后选择成功系数较高的品牌，所以工程公司的品牌忠诚度较低。
（6）特长：专卖店擅长空调的日常零售，以及面对私人投资者的中、小型项目。工程公司擅长投资较大，技术及商务难度较大的大型空调工程项目，特别是采取招标形式的政府和工矿企业的项目。
6 结论
专卖店和工程公司是目前中央空调市场上的两者渠道形式，对于任何空调厂家而言都不可忽视。
专卖店对于品牌忠诚度高、对空调设备的价格要求合理，单店的销售能力不强，只擅长中小型项目的销售。但是数量众多且区域分布合理的专卖店，也能在部分中低端产品（例如：风管机组）产生非常大的销量，并帮助空调厂家提升品牌在普通消费者心中的影响力。所以对待专卖店，空调厂家应该坚持长期的、大力支持！
工程公司对于品牌的依赖性不强，品牌忠诚度较低，而且对设备价格要价低，但他们在大型项目、贵重设备销售方面具有相当的不可替代性。而大型工程项目，具有的广告效应（对于中小项目的拉动，新产品在相关区域的推广）非常明显，以及能迅速实现一部分销售任务，所以忽视工程公司并不是明智之举！
综上所述，空调厂家在发展专卖店和工程公司方面，需要“对症下药”，分别制定合理的销售策略，才能保证“长期利益”与“短期利益”的均衡，实现企业的目标。