白电走势分化 恢复性增长格局略显混沌

作为实体经济走势的晴雨表资本市场在4月中旬于白色家电板块的表现，已经反映出国内白色家电企业未来竞争格局的演变走势，这种表现直接的体现就是多家上市公司的股价在这段时间内都出现了巨幅的波动。

事实上，今年过去三个月国内白色家电市场的走势一如资本市场的判断，尽管已经在2012年的基础上呈现出恢复性增长的苗头，但是再这个复苏的过程中并不是每个企业每个产品品类都够同步增长，同一产业之中不同的区域市场不同的流通模式都呈现出不同的轨迹。散乱、混沌、升降不一成为了眼下内销市场的主基调。

工厂与渠道出货形势背离

“初步估计今年1到3月份空调行业的出货量同步增长的幅度在10%以上”，产业在线负责人杨洁在与记者沟通时透露，“从我们对整机厂对上游配件的采购数据可以看出，今年工厂的产量还是很高，比去年这个时候要好出很多”。

然而这种增长的数据并没有完全体现在渠道，石家庄天王冷气有限公司相关负责人文普在接受记者访问时说：“现在渠道内的货都压不下去，去年年底压得太狠，终端消化又慢，许多商家的仓库都爆了，整个河北的空调渠道都这样”。不仅仅是河北，记者在于江西、福建和浙江部分大型代理商沟通过程中几乎都表达了类似的观点，库存很高消化速度很慢工厂给渠道的压货力度不减。“我们对今年的空调市场持悲观的判断，争取上半年能够保持规模的稳定并且要守住利润”，文普还说。

渠道和工厂在销售的走势上出现了明显的背离，美的空调的而相关负责人在接受记者采访时称：“通过过去一年的转型与调整，美的空调今年将步入一个新的快速增长的发展阶段”，记者从美的多家区域销售公司了解到，今年1到3月份的渠道出货增长很明显。产业在线的杨洁也提到：“今年美的空调产销量同比增长的表现很突出”。而格力空调内部人士也透露：“尽管市场压力很大，但是我们今年第一季度的出货依然是增长的”。

业内人士分析，目前渠道的表现和工厂出货的良好走势并不冲突，在旺季到来前工厂肯定会对渠道进行大力度的压货，“让渠道灌满水”是空调市场传统的游戏规则，如果渠道库存不饱和，就会在旺季需求爆发时丢失市场份额和增长空间。于是，今年旺季阶段库存的消化影响的将不仅仅是2013冷冻年度的整体销售规模，也将影响下一年度淡季阶段工厂的出货表现，2012年度已经出现了大幅的下滑，因此2013年的旺季表现就显得更为关键。

冰洗增长势头好于空调

美的冰箱事业部总经理王建国在接受媒体采访时表示，今年美的冰箱将出现恢复性增长，据美的整体上市的公告称，美的冰箱业务2013年收入将同比增长34%。

不仅仅是美的冰箱表现出如此良好的发展趋势，格兰仕冰洗销售总经理沈国辉告诉记者：“今年1到3月份我们格兰仕的冰洗同比增长了1000%以上”，这诚然跟去年同期格兰仕冰洗的销售规模相当较低有关，但是，不得不承认，在2011年率先于空调市场进行调整的冰洗市场在2013年呈现出更为喜人的复苏势头。而就在不久之前，合肥荣事达三洋电器股份有限公司副总裁营销公司总经理章荣中接受采访时表示：“我们公司2012年的销售增长10%以上，今年随着荣事达品牌的回归，冰箱和洗衣机产品的销售规模将攀上一个新的台阶”。

石家庄天王冷气有限公司的文普还向记者谈到：“我们今年冰箱产品的销售规模增长较好，冰箱的增长额可以弥补空调产品出货额，进而使得我们今年的整体规模能够稳定住”。由于空调市场本身的规模较大，品牌格局集中度非常高，这在一定程度上激化了市场竞争，因此，在整个市场复苏的过程中，每个品牌及其代理商并不是呈现出同一种趋势。另据产业在线的数据显示，2013年前两个月国内家用空调行业销量相比去年同期仅增长3.84%，增速比去年四季度放缓约5个百分点。

值得一提的是，最近两年内新进入白色家电市场或者是进行大规模投入开发的品牌在2013年过去三个月的表现都比较好，比如上文所提到的格兰仕冰洗，还有先科空调、永一家洗衣机、浙江吉友电器等等。冰洗国内市场的快速复苏也吸引了更多资源进入整个产业，4月18日，TCL冰洗在合肥的产业园奠基，这也是TCL家电产业群的规模在后期将进一步增长。

许多的白色家电对2015年左右国内的市场都保持非常乐观的判断，王建国在接受媒体采访时说，未来2～3年，美的要打好产品基础。随着城镇化推进，2015年中国冰箱行业会迎来新的发展高峰。合肥荣事达三洋在2015年的销售目标将达到200亿元。松下空调也在3月底发布了中期规划，2015年在中国市场将实现200万台的销售量。

区域市场走势分散

在市场规律自身的作用及房地产被严格调控之后，2012年国内的一二级市场表现并不尽如人意，这些市场所表现出的疲态直接导致了2012年白色家电产品的增长乏力。但是进入2013年之后，一二级市场的复苏非常迅速，格兰仕沈国辉告诉记者：“我感觉今年一二级市场的增长很快，县级市场的爆发力尤为明显，四级市场也就是乡镇市场却陷入了迟滞”。同时，他还提供了一组数据：武汉工贸到3月底的冰箱和洗衣机产品的销售量同比增长了37%。

正是由于乡镇市场表现出的规模再增长瓶颈，使得众多以这些区域为主体的代理商的出货形势并不乐观。今年三月份记者还碰到了一位来自河北石家庄的小代理商，他旗下代理了部分二三线品牌，主做的就是三四级市场，当时他就谈到，2013年的市场表现比去年同期要差。

家电下乡政策的结束，对乡镇市场的销售产生了明显的影响，而之前的数年之内，各个白色家电企业以家电下乡政策为依托，都对乡镇市场进行了大力度的拓展和挖掘，空白的需求点越来越少。而且，乡镇市场从整体而言普及率已经达到了历史性高度，这些市场自身还没有进入产品更新换代的高峰期，进而也使得在2013年乡镇市场相比于县级及一二级市场显得较为疲软。

一二级市场的快速复苏并没有弱化品牌之间的竞争，记者了解到，为了提升对渠道压货规模，也为即将到来的旺季做好准备，大量的品牌通过激进的价格行为来抢夺渠道资源，比如在许多区域都出现了2P冷暖柜机3000元下的提货价格，1.5P空调产品的价格都在2000元左右，26冷暖挂机的价格低于1600元。事实上，从去年年底开始，空调产业主导品牌的出货价格就已经出现了一定程度的下降，这也为今年旺季时期国内市场的价格走势带来了变数。

从国内家电行业的整体走势来看，无论是黑电产品还是白色家电产品，在2013年前三个月的表现都较为喜人，中国家电产业在2013年也有望扭转2012年的不利格局，进入有一个增长通道之中，只是，新时期下的家电产业已经不会复制2010年和2011年那种高速的宽幅增长模式，在较高规模基础上的稳定变动已经可以给身处其中的家电企业提供足够大的发展空间。