上海别墅策划全案9

【第九章　营销概念构想】
思考方向一：
（主推）
从“水”的方面做足文章，并寻求概念的创新与突破。
一个别墅社区的营造无外乎两点：“山”与“水”
从本案的地块资源和目前的现状分析，做“水”成为我们无法回避的重点
也是我们寻求本案“别墅”产品支撑点的最大出发点
因此在思考方向一上我们把思考重点放在如何做足水文章，并寻求在水上做出突破和创新
同时将生态、人文（松江新城、大学城）、地段发展前景等方面作为其它支撑点
（一）概念创意：
寻求水概念的升华和突破成为我们的重点
——独创“桥居时代”引领别墅新潮流的全新概念
——独辟蹊径谈“水化率”来替代“绿化率”
1、跳出被广泛沿用而显得滥调的“岛居”、“亲水”等水概念
现有众多的别墅在营销概念上缺乏创新与突破，大多谈自然绿意、人文历史与建筑概念，而说的言之有物、言之有理的很少。以水为主打概念的别墅往往一提别墅就谈“亲水别墅”“水岸生活”“环岛别墅”等，这些概念在初期提出时在市场上风光了一阵，但是，在这些概念被越来越多地沿用后，就显得苍白和无力。因此本案对于“水”概念的创新必须跳出已经被太多沿用的旧概念而寻求新的突破和创新。
2、我们努力将水的概念做到极至
自由之水是自然景观中的奇丽角色。从汩汩清泉和山地碧潭到飞溅的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口，最后流入大海，水对所有人都有着不可抗拒的吸引力。要将水的概念做到极至，我们必须从多个角度进行思考、落实。
从深度来讲，水可以从深到浅得仅有表面一层水膜；
从动态来讲，水有急流、涌落、跌落、喷射、溢漫、水雾和渗流；
从声音来讲，从猛烈到潺潺细语……
水的多种多样和丰富变幻使我们在产品的落实上可以有多种思考：
从景观上可以营造溪流、湖塘、水湾等；
从组团上可以有中式水系、日式水系、西式水系等；
从小品上可以有跌落式水幕、水桥、水带、喷泉、水舞广场；
从水的多样性和丰富变幻我们还可以营造出水中廊、水上桥、水边岸等延伸组合。
3、独创“桥居时代”引领别墅新潮流的全新概念
“桥居时代”的独特创新
（桥—桥居—桥生活）
我们希望通过谈“桥”来说“水”
以“桥居时代”转化“岛居”“亲水”等概念
倡导新水景别墅的新时尚、新概念，引领别墅生活新潮流
　　桥的存在使我们的水活了！样式丰富、外型变幻的桥使我们的生活变得浪漫而稳馨。
　　古今中外，桥文化带给我们无限得遐想。从美国旧金山的历史之桥（金门大桥）到日本东京的爱情桥（彩虹桥），从南斯拉夫的自由之桥（卡桑德拉大桥）到美国的浪漫之桥（麦迪逊桥），从杭州西湖的断桥到周庄的双桥，从上海外滩的外白渡桥到扬州瘦西湖的二十四桥……
桥文化在别墅社区的引入和营造不仅将极好地诠释这里的“水”概念，更将为本案塑造更深层次的产品概念和新的卖点。从多样的桥的设计和巧妙布置，到“步入桥，进家门”的桥居，到“廊桥别墅”的别墅建筑创新和以“桥”的概念进行配置的景观所营造的桥生活，一个真正的“桥居时代”从这里升腾！
4、独辟蹊径谈“水化率”来替代“绿化率”
“水化率”的新概念
避“绿化率”不谈而创新性地提出“水化率”
强调水的概念，同时暗含“绿化太好无须多谈”之妙
以“水化率”改写别墅豪宅的历史
在我们的别墅社区里，“生态走廊”、“生态的绿”和“奢侈的绿”让我们的“绿化率”成为多余的赘述。
“水化率”概念的创新是居于本案大面积水景、活水系缔造而引发的考虑。我们的产品要拔高必然要求我们做足水文章，因此我们将“通波塘”的活水引入小区，营造出“户户有水”、“处处是水景”。
在提高“水化率”的基础之上，我们将水做出组团（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系列（水湾、水道、水池、石上清泉；水之桥、水中廊、水边堤、水广场、水公园）、做出主题（垂钓、水幕电影、喷泉冒泉、小瀑布、绿波廊桥）。水与景的相融、水与人的亲近、水与建筑的结合；动水与静景、静水与雕塑，此情种种，意想无穷！
（二）项目命名构想：
在思考方向一上，我们对案名建议如下：
n 重点推荐案名：
水印廊桥
Watermark Bridge
n 参考案名：
水印长岛　　　　　水印长堤　　　　　　 水印长桥
碧水华庭　　　 冠华•流水别墅　　　 冠华•水云别墅
水榭丽舍　　　依林水都/绿郡水榭　　　　 水中央
（三）营销概念传播：
n 广告总精神：
桥居时代，水景别墅
　 ——
n 推广主口号：
水印廊桥，缔造GRAND VILLA的颠峰时代
（四）产品设计的思考
n 对环境的思考：
依托于我们的“水景概念”为中心，结合生态绿化造景，在别墅城中缔造非同一般的景观。
以水造景，以桥串景
1、水概念在环境中的落实：
　　水是本案可以塑造的一大特色。外水，内水，既能娱目，更能传情。引水入小区，聚水戏溪，汇溪成湖，以水的文化意义和精神感召力为核心，将水文章“做透”、“做精”、“做细”。内部主景观水带可“变细”、“变长”、“变曲”，实现“户户有水流”“处处是水景”。
　　从通波塘引活水入社区，在小区内通过水湾、水道、溪流、水池等手法将水景围绕建筑，形成水上桥、水中廊、水边堤、水广场和水公园，独创跌落式水幕、喷泉、小瀑布等水景小品，另外，建议在水之岸设置挑台台阶、屏蔽墙，使人与水有一个最适关系，以便赏景、放松、钓鱼或划船等。
2、桥概念在产品中的落实：
　　围绕水主题而深化水主题。在小区岛与岛之间、水与水之间设计主题桥，以“水印廊桥”为中心将古今中外的文化名桥引入社区，缔造独特的桥居生活和桥文化。
主题桥建议：
历史之桥（美国旧金山的金门大桥）、爱情桥（日本东京的彩虹桥）、自由之桥（南斯拉夫的卡桑德拉大桥）、浪漫之桥（美国的麦迪逊桥）、断桥（杭州西湖）、双桥（周庄）、外白渡桥（上海外滩）、二十四桥（扬州瘦西湖）……
桥的形式形态创新和多样化：
在别墅小区内，桥的设计重视的远不应只是其基本功能，应尽可能地提供一种另人兴奋的穿越体验，从各个方向和角度，赋予桥以雕塑感。每座桥用简单的设计最清晰地表述其材料、结构和使用方式，每座桥力求从地方的自然特征中获得个性。在桥的形态上建议以拱桥、连桥、双桥、廊桥等交叉设计布置，以桥的变幻使水景活跃，更使整个小区灵动而富有生机和活力。