上海别墅策划全案6

【第六章 客源分析】
一、定位原则：
基于本项目大型体量，高档物业定位的市场特征，结合战略目标考虑，主体目标客户界定的原则有三：
第一：主体目标客户阶层中的个体物业消费承受能力强，发展潜力巨大；
第二：主体目标客户应具备充分的地域宽度；
第三：主体目标客户阶段层具备符合未来生活潮流的共同价值取向，必须作为本项目定位的重要依据。
二、定位：
通过对别墅消费群的考察，结合本案层次化特征，同时符合这三个条件的阶层是：
主力目标客户——所有承受别墅总价200万元以上的精英阶层；
职业特征—— 1、各类和营业主，创业型业主
2、经营管理领域：职业经理人，管理顾问，专业代理（商），高级营销人员
3、专业技术领域：高级工程师、高级建筑师、电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高科技应用型产业研究人员、高级贸易从业人员
4、社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授
5、有隐性收入的政界人员
地域特征——
本地客源：上海本地购房客/来沪工作的外地精英
外地客源：国内各地来沪购房客/香港、台湾来沪购房客/外籍客户
年龄特征——
主体年龄分布在35—50岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势。
其中购买力最为旺盛的集中在35岁左右和45岁左右。
从目标客户的层面及前述经济特征分析，作为新生代中产阶级的主力，除了拥有丰厚的家庭经济背景的人群。其或多或少存在初级创业、原始积累和扩大发展三个过程，才能达到对本案的实际消费能力，这显示出本案的目标客户必须是有一定年龄的成功人士，由此可以得出：
消费特征——
& 不讲究性价比，讲究性能比。购买高级或顶级别墅的消费者一般不很关心价格，但很关心产品品质及功能。
& 需要绝对私密性。这部分消费者非常独立，所以对产品的的私密性要求很高
& 需要绝对的安全性。由于这部分人身价较高，容易吸引外界视线，所以安全性是他们考虑的主要问题之一
& 非常注重产品的个性。喜欢独一无二、惟我独尊的感觉
& 附庸风雅。这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定都有品位，但一定都追求品位
& 崇尚自然，追求静雅。