城市“新节庆”：如何获取泼天的富贵？

作者 | 1/6图片工作室

再过几天就是大年三十了，提前祝大家新春快乐！

▼ 图注：上海豫园的新春气氛 | 摄影@李莉

▼ 图注：近期爆火的哈尔滨冰雪大世界 ， 回到正文

不过，今天我们并非要聊传统节庆，而是城市创造的「新节庆」们。

▼ 图注：城市里的各种创新性节日层出不穷 ， 回到正文

国家层面的新节庆推广，很多也难达预期。例如，2011年国务院常务会议通过决议，将《徐霞客游记》开篇日5月19日，定为「中国旅游日」。每年的中国旅游日期间，各城市都会举办相关主题活动，十多年过去了，中国旅游日还未成为众所周知的全民节日。

01

新节庆，激活市民「认同感」

首先要强调，城市活动并不等于城市节庆，但活动要想成为城市节庆，必须基于市民对城市的持续「认同感」。这种认同感来自于城市内部，至于「外人」认不认同，是次要的。

▼ 图注：新节庆起到市民对城市「认同感」重塑的作用 ， 回到正文

下面借助2个案例说明一下什么是市民的「认同感」。

2023年，贵州榕江县举办的「村超」（榕江县和美乡村足球超级联赛），可谓是新节庆的典范：活动期间（5月至7月末），累计接待游客超过251万，旅游综合收入达28.39亿元。

▼ 图注：贵州榕江县举办的「村超」（来源：图虫创意） ， 回到正文

也有人说，是榕江侗、苗、汉、水、瑶、布依、壮、土家等28个民族，展现出的从服饰到小吃，从风土到人情的地域特色，让他成为网红。这些分析都没错，但是以「外人」视角的观察，是结果，并不是动因。

▼ 图注：榕江卷粉跟随村超的破圈，成为「名吃」（来源：图虫创意） ， 回到正文

从榕江自身的视角出发，村超本质是基于全民的认同感。

▼ 图注：榕江县有多达25个免费开放的足球场（来源：图虫创意） ， 回到正文

最早的村超，是在2023年1月24日举办，由三宝侗寨村民你100元，我50元，以「众筹」形式举办的大联欢式比赛。随后5月份开始的大赛，是对这一节庆形式的确立和推广。

从国际上的城市发展规律来看，城市化会伴随着「新市民」涌入城市，只是新市民很难融入城市，缺乏对城市的「共同记忆」，没有认同感就很容易「跳城」，去更好的地区发展。

▼ 图注：布里斯托尔城市风貌 ， 回到正文

要知道，布里斯托尔曾经以航运、制造业为主，在城市化过程中，特别是产业向服务业升级过程中，吸引了大量的新市民。布里斯托尔对他们来说，更多的意义是「工作机会」，他们很容易沿着M4走廊迁往伦敦、雷丁、加的夫等城市，寻找更好的工作。

▼ 图注：1980-1990年代，布里斯托尔成为M4走廊上人口流失最多的城市 ， 回到正文

为了塑造市民对城市的认同，布里斯托尔以英国民众熟悉的「海洋」为主题，于1996年，在大规模更新后，在没有人气的港区举办了「第一届国际海洋节」，来自2个国家的船只参加，进行了一系列的水上活动。

▼ 图注：布里斯托尔的「新节庆」：国际海洋节（来源：网络共享平台） ， 回到正文

如今的海洋节，它更像一个流行文化大熔炉：包含音乐节、帐篷节、话剧节、美食节、马戏节等板块内容， 核心是吸引全民参与，展示城市的包容性，创造共同的城市记忆。 海洋节已成为英国最有代表性的城市节庆之一，吸引来自全球的游客参与。

▼ 图注：国际海洋节内容多元，吸引不同喜好的市民参与（来源：网络共享平台） ， 回到正文

小结一下，如果说传统节庆是全国民众的共同记忆，那么城市新节庆，就是城市主动创造的老市民与新市民对于城市的共同记忆。

02

新节庆的2大基本原则

新节庆要想获得市民认同感，并成为 「常红」，必须具备以下2大原则：

新节庆不能只有抽象的口号，必须是一种能落地，人人能参与的实践活动，而且这种活动不能是一次性的，必须是可重复的，只有这样才能让「活动」转化成为城市固定的节庆。

▼ 图注：很多城市的音乐节能否持续举办，充满不确定性 ， 回到正文

新节庆要具有自下而上的推动力，也就是说，新节庆对于市民来讲是「与我有关」的，这样才能具备「可重复的实践活动」属性。

▼ 图注：汉萨城市联盟中的几个重要节点城市 ， 回到正文

在众多城市的国际汉萨日中，挪威的卑尔根是最为出彩的城市之一。这不仅是因为卑尔根曾是老汉萨同盟中的贸易枢纽，保留了大量的历史遗迹，有良好的大众认知基础；

▼ 图注：国际汉萨日期间，卑尔根年轻人自发组织的活动 ， 回到正文

小结一下，「常红」的城市新节庆必须是一种具体的实践活动，而且可以重复；新节庆的活力，来自大众的自驱力。

03

音乐节背后的成功动力

2023年，国内很多城市大力发展音乐节。据中国演出行业协会统计，仅2023年上半年，全国举办的大型演唱会、音乐节演出达506场，票房收入24.97亿元，观众人数550.10万人次，远超2019年水平。

▼ 图注：音乐节已成为城市吸引年轻人的标准动作 ， 回到正文

也就是说，在今年各城市音乐节竞争更加激烈的同时，部分城市音乐节的吸引力将会下降。

美国有很多主打音乐品牌的城市，如孟菲斯是「蓝调之都」，新奥尔良是「爵士乐发源地」，芝加哥布鲁斯已成为一种经典流派，纳什维尔则是「乡村音乐中心」。

▼ 图注：纳什维尔的音乐街，是众多歌手的「成名之地」（来源：全景网） ， 回到正文

纳什维尔也是美国第二大音乐 「 制作中心」 （仅次于纽约），拥有150多家录音室，5000多名职业音乐家，相关岗位达56,000个，音乐每年平均产值约100亿美元。

▼ 图注：纳什维尔的吉普森Les Paul吉他系列，是迄今为止最受欢迎的电吉他之一（来源：网络共享平台） ， 回到正文

CMA音乐节（Country Music Association）是纳什维尔的品牌节庆，每年6月，来自全球的数十万歌迷会涌入该市。

▼ 图注：纳什维尔的品牌节庆——CMA音乐节（来源：网络共享平台） ， 回到正文

卖唱片的粉丝博览会：

▼ 图注：博览会上，签售专辑的Trick Pony乐队（来源：网络共享平台） ， 回到正文

著名乡村音乐家加思·布鲁克斯，在自己的展位创造了连续签名23小时零10分钟的博览会纪录（1996年）。博览会上也有娱乐性的助兴表演，但有组织的现场音乐演出直到2001年才出现，而且是由唱片公司主导。

卖演出的CMA音乐节：

▼ 图注：2013年CMA音乐节，泰勒·斯威夫特的演出（来源：网络共享平台） ， 回到正文

如同艾伦·克鲁格在《摇滚吧，经济学》中所记录的——2017年，美国48位艺人的巡演，挣到自己全年绝大部分收入，平均约占80%，唱片占15%，版税只占5%。例如，2017年著名U2乐队收入约5400万美元，这其中巡演收入占96%。

▼ 图注：CMA音乐节现场（来源：网络共享平台） ， 回到正文

对纳什维尔来说，音乐产业结构的变化，不只是粉丝博览会能不能持续的事，而是城市整个音乐制作行业生存的问题。

▼ 图注：独立音乐场所内的现场音乐表演（来源：网络共享平台） ， 回到正文

在此背景下，纳什维尔决定重塑乡村音乐品牌，锚固自身在音乐产业中的地位，让城市成为音乐巡演的必到之处，而2004年开始的CMA音乐节就是起点。

CMA音乐节以城市为舞台，而不是限制在几个卖票的大型场馆内，城市各个公共空间转化为演出场所，如滨河公园、星光大道公园、百老汇街道等等。

▼ 图注：城市各类公共空间成为CMA音乐节的舞台（来源：网络共享平台） ， 回到正文

4天内，大大小小的音乐演出超过400场，参与表演的不只有职业歌手，还有家庭乐队、学校乐队等「业余选手」。

▼ 图注：CMA音乐节上「业余」乐队的演出（来源：网络共享平台） ， 回到正文

当然，音乐节只是城市音乐品牌重塑的开始，政府成立了音乐委员会，主要负责面向音乐公司、音乐协会，以及相关的律所、活动组织企业，推出更为实际的低租金、降税率等措施，吸引他们来到城市。

▼ 图注：2019年美国音乐行业「区位熵数」排名 ， 回到正文

或许大家会觉得，像这类拥有音乐产业基础、乐器制造业的城市还是少数，真想把音乐做成城市品牌的更少，有没有更大众化、门槛更低、更好操作的新节庆呢？

04

美食节的城市振兴作用

每座城市都有自己的特色美食，美食街也已成为各个城市的标配，美食还助力很多城市成功「破圈」，如淄博的「烧烤三件套」。

▼ 图注：淄博烧烤 ， 回到正文

美食节，无疑是就是城市促进消费与打造品牌的「集大成者」。在品牌联盟发布的《2023中国节庆品牌100强》中，有众多城市美食节入榜，例如广州国际美食节、重庆美食文化节、盱眙国际龙虾节等等。

▼ 图注：人口只有53万的姬路市，举办的B级美食大奖赛吸引了超过80万游客（来源：网络共享平台） ， 回到正文

什么是B级美食呢？它是指不使用高级食材，制作好吃又便宜的大众化美食。

▼ 图注：B级美食大奖赛针对的是大众化美食（来源：网络共享平台） ， 回到正文

众所周知，日本老龄少子化严重，2008年后人口正式进入负增长。而且人口，特别是年轻人在加速向东京、大阪、名古屋3大都市圈聚集（2019年，日本近一半人口居住在三大都市圈）。

▼ 图注：很多人口负增长的城市，废校改造成为热题 ， 回到正文

没错， B级美食大奖赛联盟内的大多数城市，就是这一背景下的「直接受害者」， 像主办第一届B级美食大奖赛的青森县八户市，2000-2005年人口增长率为-3.0%，人口持续净流出。

▼ 图注：举办第一届大奖赛的八户市，曾以造船、航运为主，现在主要依赖旅游业（来源：网络共享平台） ， 回到正文

每届B级美食大奖赛，会有超过40万人来到这些「默默无闻」的主办城市，而在比赛中获奖的B级美食城市，会「一战成名」，从而获得持续经济发展动力。因此，B级美食大奖赛又被称为 「日本最大的城镇复兴活动」 。

▼ 图注：连获两届B级美食大奖赛冠军的富士宫炒面（来源：网络共享平台） ， 回到正文

B级美食大奖赛，是如何带动这些城市成为「常红」的呢？

B级美食大奖赛每年由不同的城市承办（2011年，加入其他城市分赛场制），其他联盟城市会派出代表团参赛。

▼ 图注：B级美食大奖赛中的参赛城市吉祥物，以及参赛城市文化展示（来源：网络共享平台） ， 回到正文

美食的评选，由大众决定，过程富有仪式感、参与感——大众获得一双投票筷子（相当于两票），获得的筷子总重量，最重的团体获胜。每届大奖赛，会决出前10名最受欢迎的B级美食，并为前三名分别颁发金筷子、银筷子、铜筷子奖杯。

▼ 图注：2016年，获得「金筷子」的明石市玉子烧（来源：网络共享平台） ， 回到正文

为保证B级美食大赛不是「昙花一现」，以及能利好于参赛城市，持续助力城市群的复兴，联盟建立了系统化的落地实施措施。概括可分为4步——

▼ 图注：2015年，针对东京做宣传的B-1 Grand Prix食堂，在秋叶原开放（来源：网络共享平台） ， 回到正文

第三步，联盟主动参与各城市的重大传统节庆。 联盟会推出限定版的节庆特色美食，成为传统节庆中的亮点。如在大分县春祭期间，联盟派出了9个团体出席，并推出胜浦担担面、明石玉子烧、津山肥肠乌冬面等限定版美食。

▼ 图注：B级美食产品（来源：Grand Prix） ， 回到正文

第四步，拥抱年轻人喜爱的ACG（动画、漫画、游戏）文化。将ACG内容与B级美食主题融合，形成对年轻人的持续传播。

05

新节庆需要城市新视角

「大城市要全，小城市要特」的城市发展逻辑，丈量城市的老读者一定不会陌生。同样是新节庆，大城市与中小城市的发展逻辑也是不一样的，紧迫程度也完全不同。

▼ 图注：不是所有的城市活动，都能成为城市节庆 ， 回到正文

新节庆对一些城市，特别是大城市来说，只是其「城市名片盒」中的一张而已，一张不行就再换一张。像在品牌联盟发布的《2023中国节庆品牌100强》中，北京举办的有16个，上海有3个，两者加起来占榜单的近1/5。

具有持续活力的新节庆，并没有一招致胜的「武功秘籍」，只有围绕节庆构建的发展系统，使新节庆成为新机遇。