漫读环保(四)：营销4P与销售经营

一、理论之失

在环保2G/2B领域谈4P，不免要落入纸上谈兵。我用“要”字，是想表达一种反意的主动：纸上得来虽浅，但也颇需要。

所以“浅”，是因为“环保”作为一种传统行业、实践科学，“做过”确乎是检验真理的至上标准，这是所有环保人的共识；所谓“需要”，是当发现某个“主义”成为绝对信条时，往往它已走向极端。“实践”在过去20年便多少形似于这样一类现象，表现为行业大范围内对理论、尤其是基础理论的忽视和偏颇理解，个人认为，这是发展当下遭遇诸多枷锁桎梏的根本原因。

理论是什么？理论就是规律，是经过大量实践后，经思想者总结而成的事物本质或系统方法。理论是一个自我封闭的逻辑体系，它由概念和命题组成。理论的作用是为了解释现象背后的原因，或者构造事物背后的机制，而这些原因和机制并不能成为人们经验的对象，它们为真的条件一是要符合逻辑规律，二是可导出可以被实验验证的结论。

即：知行合一。

这里要强调的是：切莫以“公众号”“短视频”“五分钟商学院”得来的玻璃碎片为“真知”。不行，实为不知。

在实践之后学习理论，在研究过程中实践理论，将有以下妙用：

1、定向航道

2、少走弯路

3、减少焦虑

环保理论像一个十字路口，对多方向来者兼容并包，要形成自有特色的理论体系并不容易，需要滤掉庞杂繁多的知识噪点。也有绝佳捷径，便是直接找到各科的最经典理论，拿来主义、再加以环保化改造。比如变营销4P为环保4P。

二、营销4P和环保4P

4P即Product、Price、Place、Promotion，产品、价格、渠道、推广，是杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其《营销学》(Marketing，第一版，出版于1960年左右)中最早提出的，后经大师菲利普科特勒发展填充为完善的理论体系。这是营销界最经典的理论，几乎可以穷尽所有企业和客户界面上的事务，因此有人将其奉为该领域“唯一”的理论。STP+4P，差不多就是菲利普科特勒所著教科书《营销管理》的阅读框架了。STP是战略，4P是战术战法，必须在我前文所述“市场细分”之后。

很多观点认为4P在中国环保行业并不适用，一说4P针对产品类业务，是标准化、被动式的销售模式，而环保是工程类业务，是定制化、主动式的销售模式；二说一个是“定价”，一个是“报价”，其中蕴含着完全不同的“价值-价格”逻辑，不好相互套用；三说4P的成功大部分建立在2C消费领域，品牌、广告的作用很大，而环保的客户是2G/2B政府或企业组织，商务、关系是最关键的渠道资源。

 

仔细阅读这些差异，虽然突出、却不足以对4P发起“证否”，也似乎没有哪一条能真正跳脱出4P的限定，所不同者只在于各个具体元素的比例轻重而已。

无法“证否”，便更应反思自己，是否可能是理论的“应用”出现了问题？在环保行业，4个P都存在深入研究的必要，让我简单一一举例。

 

 

 

产品(1P)

 

环保4P之所以不能原搬照用，根本即是因为“产品”的涵义有所不同，在环保语境下，“产品”多以工程、技术、服务等形式交付，所有的P便因之而拥有了行业特色，需要重新定义。

 

但就商业广义而言，“产品”的特质并没有什么本质上的不同。

在传递与反馈中，环保“产品”依然承载着最重的那一份价值主张，是企业与客户间最亲近的管道媒介。

因此，“业绩/案例”是最重要的“作品”，相当于2C产品的“包装”：它是品牌公关、传播的内容主线；是招投标商务壁垒的核心组成；是促成客户决策的关键环节；是客户关系的重要载体。

环保企业普遍缺乏“产品”的“作品”意识，也轻视“产品”的“渠道”能力；这是所谓“产品化”最直接的角度，是现阶段创新突破的源头。

定价(2P)：在环保行业，价格定不了企业生死，却能定死价值主张。在环保行业，“服务”作为最高附加值的产品，却拥有着最低的价格认同，往往需要绑定高价格“非标设备或投融资”才能实现“高值高价”或“等值等价”。尤其为了跑马圈地抢业绩，企业常常无底限压缩利润，低价竞标、低价评标、低价中标现象屡见不鲜，是狼藉一片“晒太阳、开不起来”工程的恶源。

价格是价值的标尺。

一个良性的产业生态需要良好的价格体系；一个合格的项目运作需要合理的价格空间；一个好商业模式，必须将技术含金量和企业软服务的价值刻划到定价中。

渠道(3P)

即便没有了?“货架”超级属性，“渠道为王”的特质在环保行业依然存在。渠道中间人的能量非常大。他们在固定地域或行业深耕，以“商务关系”为核心竞争力，以“贸易、集成、安装”等为主营业务，是各类型业务都非常依赖的一类角色。这种“依赖”是多维的，其作用好比在“好客户、好项目、好技术、好服务”之间架起桥梁，快速、稳妥、高水准、天堑变通途。这种“依赖”是双向的，在正向价值传递中，由渠道对接、定位的关键人通常极为精准；在逆向价值反馈中，渠道对客户痛点、真实需求的挖掘力几乎无可替代。在环保行业，“渠道建设”大多融合在具体项目的销售活动中，导致“渠道质量”随机性大、参差不易察别。我想下一步，成型、专业的“体系”应是这一管理课题的方向。

推广(4P)

最后一个P，我通常将其拆分为销售和营销，前者负责点对点的“传递”，后者进行点到面的“传播”。价值主张在“一推一拉”中完成转移。销售体系的构建在于“推力”，“商务关系、竞争策略”是环保工程业务拓展的主旋律，团队竞争力体现在“攻山头、打硬仗”的成果。营销体系表现为“拉力”，“论坛会展、线上推广”是近些年环保企业开辟的第二竞技场，“战略、创意”是这类人才的训练课。在20年快速发展中，销售始终全面主导着企业的生命线；但个人判断，行业已进入“品牌化”时代，“战略”正在引导新的产业生态。与之相匹配的，点、面结合后“立方体”形状的整合营销，便是本P最理想的未来形态。

三、经营销售

 

好企业几无例外，践行灰度中不左也不右，会在理论与实践之间设定一种连接。环保4P，本质上“P”的就是一种“连接”——连接信息、连接利益、连接事务、连接情感，其本源、基础都是“人与人”之间的沟通和连接。所以，环保营销便不能局限于“业务线”，而是无论直接间接，凡是能产生“人之连接”的力量，都为4P。我理解它的最佳状态为“销售经营”，取自国内著名营销讲师路长全先生常用的一个定义，即：营销营销，经营销售。在环保行业的传统中，销售的职能要求短、平、快，负责定点拿单、商务关系，通常不太有人在意这4P是否存在一个良好的系统运转。我所谓“销售经营”的概念则不同，它既不局限于销售、也不割裂于销售，而是一种高维视野下、网络式系统化、长期主义的销售。我所谓“销售经营”的活动则是为了编织以上4P“连接”，统筹政策、战略、资本、销售四大市场，以确定的系统逻辑追求可持续增长和品牌效应。

 

面向下游客户，业绩依然是首要任务，但“经营”意味着不再追求出奇制胜、百战百胜，而将稳稳的“口碑”放到第一位，以确保在更长期时间尺度下能够保持不败，比如面对低价低利润、工期不合理、回款差等风险威胁时，需要取舍、需要定力。不战、不败，是《孙子兵法》的核心思想，“不战而胜”才能应对受政策影响极大的市场规模和项目质量，“保持不败”才能适应剧烈变化的市场增速和项目弹速，避免因业绩波动而产生致命影响。面向圈层同行，“经营”意味着合理竞争，更强调互补、同步、合作、共赢，对市场“渠道”发起的战略捕捉，可以在更多界面上构建合力，比如和院校联合成立实验室、和客户结合做产品开发、和技术同行互通有无优势互补、和商务伙伴共享关系资源等。

以上竞合都基于“人”，因此，能够最优化各方人之连接的“平台模式”是这类经营的终极形态，可以依附于已有平台积极参与，也可以自建平台从头组织。“平台”由企业战略发起编织，可以有效突破产业生态空间上的限制，可以有力冲破产业动态时间中的限制。

面向政府政策，“经营”者要动态感知管理、技术、商业等大环境的微变化，解读现状、目标和之间的差距，判定机会风险、优劣势，发掘资源禀赋，依据自身情况制定战略和打法。公共服务是环保政策系统的落点之一，因此“公共关系”被视为响应政策、推广品牌的重要抓手之一，政府机构、科研单位、科研院校、规划设计院、协会等是本行业“公关”经营的目标组织，破除这部分人的认识限制需要相当一定的耕耘和时间，才能完成从响应、执行、影响、到参与制定政策的完整历程，考验战略决策力和持续不断的投入。面向大众民众，现状多是经由资本市场的“经营”而触达。这里真正奏效的往往并非故事，而是“事件”，比如环保安全事件、环保公益事件、或环保经济事件。大众对环保的感知、感受，尤其反应、反馈，是推动环保事业、制定政策制度本质上的“需求侧”原力，尤其当不远的未来，环保公共服务将与更大更广泛的社会系统深度融合，彼时阅读事件、处理事件、创造事件也许将成为“大众市场”经营的重中之重。

最后，“销售经营”亦不能走向极端，由企业家或战略委员会根据不同的组织形式、以不同的时间尺度进行灵活配置，我思考到基本的逻辑关系见下图。

 

可知“营销和销售”的协同是战略型、长期主义经营者的典型特征，它们更依赖于组织集体的力量，而非某个销售员的个人素养，放眼整个环保行业，并不在多数。（完）