产业评论丨家装市场销售“内卷”严重，渠道商该如何寻找突破口？

 

日前，《中央空调市场》探访一线市场发现，家装市场销售内卷现象越来越严重，尤其是以价格为主导的内卷。       内卷，现多指代非理性的内部竞争或“被自愿”竞争，同行间竞相付出更多努力以争夺有限资源，从而导致个体“收益努力比”下降的现象。       笔者认为，市场内卷更是一种严重的内耗现象，在       互相竞争       的同时，也在消耗自身的基石和价值。      

     

     

市场内卷的根源

任何一种负面的市场现象都是由多种内因和外因的合力而导致的。当前，宏观市场不稳定、国内经济环境复杂多变以及内动力需求不足、居民购买力下降等因素，使得家装零售市场增速愈加缓慢，企业的生存环境也变得异常严峻。面对如此不友好的市场环境，不少中小微企业为了生存下去，就会通过无节制的降价、恶性的营销手段来争取市场销量。

家用中央空调产品的逐渐成熟以及巨大的市场空间，让越来越多的品牌和渠道商涉足家装市场。与此同时，家装产品同质化现象越来越严重，加上信息透明化，年轻的消费群体已经很难感知产品明显的差异，愈加重视价格因素，这也导致销售同品类的渠道商为抢占更多的客户资源在价格上内卷严重。当然，除价格内卷外，为了得到更多的客户，渠道商不得不在获客资源上投入更高的力度。但是，当家装市场的发展阶段达到某种确定的形式后，停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象时，渠道商通过彼此竞争来获取更多资源的手段，更多地表达了一种消耗精力的死循环。无论是对渠道商自身，还是对整个家装市场发展来说，都是一项挑战和压力。

摆脱市场内卷

商海沉沉浮浮。在中央空调行业里，我们看到过不少上千万规模的渠道商消失不见，也发现更多的小型渠道商异军突起，成为某个区域的佼佼者。因此，当家装市场变得内卷如此严重，一方面是市场环境和科技创新瓶颈导致的，而企业不断方法的野心和预期也是引发内卷的罪魁祸首。面对层层压力，渠道商该如何摆脱市场内卷呢？笔者认为有以下几种方法：

01

扩大市场规模

       

“内卷”现象的竞争，导致单品利润不断下降，公司的付出成本增加了，总的利润却减少了。       要想在市场价格战的情况下确保公司利润，扩大公司的市场份额是其中一个有效办法。       在自身口碑良好且各类服务齐全的保障下，可以扩大服务区域，下沉渠道，在市场的其他区域增加门店覆盖，一方面可以获取更多的客户资源，增加客户信赖度；       另一方面，也是希望以更大的体量带动整体利润的增加，保证公司的可持续发展。      

     

02

实现多品类销售

       

信息化透明时代，单纯的硬件产品已经不能再获取更多的利润空间了。       早在几年前，不少渠道商就从单一的产品销售转型为舒适家居产品集成化销售，即包括中央空调、新风、净水、地暖、智慧家居等产品。       目前，舒适家居集成化模式也已经成为渠道商的操作常态。       在彼此优势一致的前提下，渠道商要想打破竞争内卷，就需要增加更多的品类，一方面在提高自身服务的同时，也可以与各类家居、家电平台联合，打造出一站式整装平台，帮助消费者解决家装各类问题。      

     

     

图/南京地区经销商经营的产品比重      

     

03

以价值营销为导向

       

同质化产品竞争时代，差异化的产品是竞争突围的关键。       当市场需求减少时，市场竞争就变得更加细分化。       随着消费水平和消费理念的上升，消费者对于个性化的需求越来越高，渠道商可以以此为契机，以价值营销为导向，深度挖掘差异化产品可以为用户带来的价值。      

     

04

拥抱新兴渠道

       

传统的专卖店模式成本高，电商平台流量竞争白热化，渠道商如果死守这些销售渠道必然会被昂贵的获客成本压垮。       渠道商应该积极拥抱渠道的变化，尝试新型渠道带来更多增长支点，因为每种新渠道的出现都会迎来一波前期的流量红利，及时抓住红利期就能带来事半功倍的效果       。       如自建私域渠道、早期的直播带货、热门       App       等创新渠道等，都是企业值得去尝试的。      

     

     

图/南京地区经销商推广及获客渠道方式      

总的来说，市场内卷是市场环境变化和市场争夺的必然产物，作为渠道商，需要做的是敢于打破思维和积极创新，懂得用户价值创造和品牌价值经营才是营销的根本。笔者相信，不管什么时候，用心经营市场、服务用户、创造品牌价值的企业永远不会被市场淘汰。

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