产业评论丨从“地铁鲜花”探索中央空调销售新风口

近日，杭州地铁“无人零售”鲜花引发热议，地铁站内的鲜花自助售卖机十分走俏，很多乘客表示，站厅内摆放的鲜花自助售卖机，实现了上班族下班途中带一束鲜花回家的愿望，给忙碌的生活增添了一丝趣味。地铁鲜花的自助售卖为生活节奏快的地铁乘客带来了个性化、多元化的便利服务，这正体现了场景销售的魅力所在。

随着社会的发展，全民的消费结构升级，消费群体对于产品的需求早已不仅仅停留在产品效果上，消费者越来越注意产品背后的服务价值。从产品到场景，空间感变得更强，消费者的体验感也更加突出。据《机电信息·中央空调市场》2020年中央空调市场总结报告数据显示，2020年中央空调在家装零售市场的销量同比下滑12.63%，市场占有率降至29.34%。中央空调零售市场已进入到存量化的竞争阶段，各大中央空调企业今年仍面临着较大的销售压力，目前中央空调的价格竞争激烈、渠道拓展难度大。创新销售场景或是当前中央空调行业寻找增量的一大机遇。

场景是时间、空间、人物、事的组合，场景的多元化意味着渠道在时间和空间上对用户的全面覆盖，新的零售方式要求重构人、货、场的关系，利用数字化手段与用户建立新的连接，挖掘潜在可以转化的客户。

创新销售场景需要场景的打造和人群的细分。首先，要从顾客的角度出发，借助大数据分析手段，以敏锐的洞察力寻找与产品紧密相关的场景，特别是目前还存在需求或痛点的领域。消费者在不同的时间段、不同的生活场景都有不同的需求，要充分认识消费者的生活和使用场景，例如办公场景、厨房场景、客厅场景、卧室场景，在顺应市场发展趋势的前提下，精准把握消费者的迫切需要。其次，根据产品特点和消费者定位来匹配相应的场景。将抖音、微博、微信、小程序、小红书、各大电商零售渠道等不同平台的互动、直播、展示等功能与场景结合，在合适的场景推送合适的内容，挖掘流量入口引流终端，推动线上、线下深度融合、营销同步，打通各个消费场景的数据，构建线上线下、到店到手、全场景的零售业态，延伸消费空间；强化产品与生活的契合度，提升产品的“陪伴感”和“参与感”，为消费者提供更快、更好、更人性化的服务。

当前国内的一些中央空调企业在这些方面早已做出诸多的的探索。格力中央空调在维护线下渠道竞争优势的同时，通过自建线上平台，积极扩展线上市场份额；美的集团与京东、天猫等电商巨头合作，上线美的官方商城，通过“平台+官方商城”模式拓展线上渠道。日立中央空调推出行业首家内容工场，在直播间搭建还原真实的家居场景，打造沉浸式的产品体验。线上看内容、线下体验场景，是场景营销时代的趋势，更多的产品教育、直播体验、内容交互、案例分享将会提高消费者购物的安心与信心。

在这个趋势下，线下门店的重要性再次回归。在以场景、体验为核心的新零售时代，实体店成为了新的流量入口，构成了场景销售的基础。例如，海尔智家场景品牌“三翼鸟”凭借线下体验优势，汇聚起线下流量，提升了场景用户留存，并推动了线下与线上用户的转化。数据显示，智慧场景方案单用户平均成交额达 25 万元。三菱重工空调集合物优家平台、经销商上线的“物优家·未来智家”专卖店打造了系统集成的服务模式，探索全面立体的一站式全屋家居集成生态，目前已布局华北、华东市场。在存在巨大潜力的社区经济领域，线下的交互与体验将带来不可估量的商业价值。

中央空调行业场景化的新赛道已经开启，龙头企业的积极布局起到了很好的示范作用，但新风口下要想激发和释放更大的能量，则需要全行业的共同努力。中央空调行业企业只有与时俱进，跟上时代发展的脚步，进行多渠道经营，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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