德国：百年温泉小镇是如何留住62万游客过夜，创下1亿年营业额的？

现代社会当中，随着人们工作压力和节奏不断提升，人们对健康的需求持续增加，健康养生产业由此兴旺起来。国务院《“健康中国2030”规划纲要》更是把健康推向一个新的高度，提出建设“健康中国”，为健康产业的发展提供了有力支持。那么，如何发展健康产业？本文以德国巴德克罗钦根为例，介绍德式疗养地的发展模式与经验。

巴德克罗钦根位于弗莱堡以南15公里，以其“温泉+康养”的核心度假产品，成为德国西南部黑森林地区的疗养度假胜地。小镇仅有2万左右人口，其中61.8%的人群主要从事以健康产业为主的工作，每年可以承载62万过夜游客，创下高达1150-1200万英镑（折合人民币约9894万-1.1亿）的年营业额，人均营收可达82万-92万元，是典型的以健康产业为主的特色小镇。

小镇占地面积35.66平方公里，其中绿地约18公顷，生境地2.6公顷，共有6个公园，包括1个总面积约为40公顷的疗养公园，临近德国弗莱堡（Freiburg）、瑞士巴塞尔（Basel）和法国米卢斯（Mulhouse）等城市。

虽然如今的巴德克罗钦根小镇已经发展成为成功的温泉康养度假目的地，但与其他很多产业相似，小镇的温泉疗养产业发展也经历了繁荣、衰退、复苏三个阶段。

依托温泉资源优势，发展温泉疗养产业

1911年，因为开采石油，巴德克罗钦根意外发现第一座温泉，此处的温泉在地表以下600米的水温可达40度，上层水温约36度，每升温泉水中蕴含丰富的矿物质，是欧洲碳酸浓度最高的温泉水。从此，巴德克罗钦根正式走向了温泉疗养的专业化发展道路。

由于巴德克罗钦根是重要的交通枢纽，很快吸引了大量周边城市的游客前来泡温泉，小镇的温泉产业实现了小规模的发展。

到了20世纪初，德国实行的新医疗制度让小镇获得了迅猛发展。医疗制度规定，医疗病患只要获得医生处方就可在此享有为期3周的温泉疗养，这为小镇带来了充足的客流，并于1933年获得“巴德”称号（“巴德”是德文“Bad”的音译，意为沐浴。在德国，经国家认可的温泉疗养地可以在其城市名前冠以“Bad”的称号）。

德国对于疗养方面是有一定的准则和质量标准的，疗养地主要分为四类：矿物温泉及泥浴浴场、气候疗养地、克奈普疗养浴场及疗养地、海滨（疗养）浴场，且疗养地只能是因适合医学治疗而获得质量认证的城市或城区。20世纪50年代，随着巴德克罗钦根的温泉疗养产业不断蓬勃发展，当地开始快速扩建疗养地。巴德克罗钦根疗养地属于矿物温泉疗养地。除当地特有的温泉资源外，其特点还在于国际一流的医疗与康复产品及服务，是名副其实的高价值疗养地。

医疗体制改革，构建“温泉+”多元业态结构

然而，在经历了20世纪中期的黄金时代，德国八九十年代的医疗体制改革，医保政策收缩，医生开处方越来越严格，限制性政策导致原本医保体系内的客源大量流逝。单一的温泉疗养产业不足以支撑原先大量建造的医疗配套设施，市政经济陷入严重僵局，巴德克罗钦根的温泉疗养产业随即进入寒冬。

面对产品单一的困局，1994年，小镇开始推行巴德克罗钦根疗养地的市场化进程，开发新的客户群体，通过引入新的市场化运营理念和切实可行的实施方案让巴德克罗钦根疗养地在困境中成功实现了转型。具体措施如下：

拓展新的目标群体

在医疗改革对传统医保客户群体的冲击之下，小镇开始将私人客户及家庭客群作为新的重要目标群体，通过开发疗养地特色产品与服务，创造自然健康的整体环境来吸引这部分客群。

小镇建设了大量高品质康养酒店、度假屋以及各类民宿，为来此短期或长期休闲度假的消费者提供了多元的选择。此外，为吸引家庭客群的留驻，还打造了一处专为家庭客群而建的高档酒店式疗养公寓，可容纳1500名的疗养客人。酒店采用无障碍设计，并可以根据客人的需求提供相关护理服务。

此外，小镇还在营销方面根据目标人群不同的消费需求做出了调整，把不同消费项目与温泉医疗产品结合在一起作为多种套餐投入市场，如：7天沐浴假期套餐产品（包含：温泉、桑拿、绿色餐饮、健行、水上自行车、拉苏尔泥浴、按摩、地区公共交通）、21天全方位健康套餐（包含温泉、桑拿、医生会谈、按摩、康复操、矿物温泉运动浴、矿物温泉盆浴、地区公共交通）等。

打造国际一流医疗团队与康养服务

巴德克罗钦根疗养地要想在健康医疗市场上找到合适的定位，就必须要有清晰的产品概念。趋同性产品无法在市场上立足。鉴于当地特有的温泉资源以及德国康复医疗市场的良好发展态势，小镇将温泉养生和高水准康复医疗技术相结合作为巴德克罗钦根疗养地的独特产品。

为此，巴德克罗钦根疗养地建设了各种专科医院，打造出一流的医疗团队与康养服务。小镇有诸多温泉疗养专业医生、全科医生、专科医院（如黑森林老年专科医院、黑森林神经专科医院、黑森林骨科专科医院、贝克博士外科医院）、理疗诊所、康复医院（如布莱斯郜骨科与风湿康复医院、拉扎里特豪夫糖尿病专科与康复医院、巴登风湿专科与康复医院等）、睡眠中心（如布莱斯郜睡眠中心）、护理院（如黑森林护理院）以及其他相关健康服务机构，可以为客人提供全面的康养服务。

开发多元产品，延长产业链

20世纪末巴德克罗钦根温泉养生产业在医疗改革中遇到的困境也在一定程度上反映了产业单一性所带来的风险。另一方面，健康医疗市场上的潜在客户群体具有不同的需求，单一的温泉养生产品通常不具备足够的吸引力。因此，巴德克罗钦根改革的关键在于破局单一的治疗角色，以“康养”为核心，丰富业态，延长产业链。

为此，小镇以最初的“温泉疗养中心”为核心，打造了四大版块的温泉康养服务体系，满足中老年疗养及家庭休闲度假两大目标消费人群的需求。

温泉养生中心

巴德克罗钦根有着悠久的温泉传统。当地人从1911年起就在健康舒适的矿物温泉中沐浴。该地矿物温泉的平均水温在29至36摄氏度之间，每升温泉水中矿物质含量超过4000毫克。此外，每升碳酸含量为2180毫克，是欧洲碳酸浓度最高的温泉水。高浓度碳酸矿物温泉水具有让人放松身心、促进新城代谢的功能，是疗养与康复措施中的重要组成部分。现今，温泉养生中心是这座康养小镇的核心，每年仅此一处便能带来50多万客流。

除了传统的水疗与康复训练，疗养中心还包罗了日式、泰式、印度浴等各种风格的温泉疗养屋，并为游客提供个性化的疗养护理方案。

室外还有“古典生活浴场”，不仅提供物理疗法和水上课程，还有私人水疗中心。更独特的是，这还是整个德国境内为数不多的旋转式温泉，每过半小时浴场内的温泉便会逆时针旋转，促进水流循环的同时，还增加了趣味性的体验。

疗养公园

疗养公园是德式疗养地的重要组成部分。巴德克罗钦根疗养公园占地约40公顷。公园内绿树成荫、鲜花盛开，设有迷你高尔夫球场、健身步道、射箭场等休闲设施。自2014年起，公园北部又增添了人工湖，湖边设有咖啡吧、儿童游乐场以及高尔夫练习场地等。

疗养公园内建有活动中心，客人既可以在此享受下午茶、烛光晚餐，也可以举办节庆宴席、家庭聚会、企业活动等。

零售中心

为了满足来巴德克罗钦根疗养客人具有很大的消费需求，为此小镇建设了完善的零售中心。目前，巴德克罗钦根的零售业共有150多家商铺，卖场面积约为2.5万平方米，其中三分之一分布在中心城区。

由于中心城区与疗养区之间存在间隔以及一定的距离，给疗养区内的客户带来了诸多不便。鉴于此，巴德克罗钦根市政府及规划局目前正在制定方案，打通疗养区与零售业中心之间的通道，缩短两者间的距离，以推进两者相互促进、协同发展。

此外，为了促进健康产业与零售业的协调效应，当地政府近年来正在不断提升零售业的发展和品质，如：增加商铺类型，引入更多年轻时尚类商品、品牌产品、电子、家居以及运动设施等，以满足健康游游客的不同体验性购物需求。

餐饮设施

除当地巴登特色餐饮外，巴德克罗钦根疗养地亦提供品种丰富的特色餐饮，如阿拉伯、亚洲、法国、希腊、意大利、地中海、土耳其等各类风味美食。不同类型的餐馆、啤酒花园、咖啡吧、冰淇淋店、匹萨店、酒吧等为前来疗养的国内外客人提供丰富的选择。

举办丰富的文化节庆活动

为增加小镇活力，吸引更多年轻人的参与，巴德克罗钦根还开展了一系列的人文娱乐活动，如露天音乐会、演唱会、灯光节等活动，以及烹饪、品酒、远足、葡萄酒品鉴等丰富的社区文化娱乐活动，不仅为前来疗养的客人提供休闲娱乐，也让当地人获得文化体验。

巴德克罗钦根在陷入困境时采取的这些积极有效的市场化战略措施让其从单一型温泉疗养地变为综合型康养度假目的地。据有关数据显示，2016年巴德克罗钦根仅温泉中心的全年访客量就高达56万，到访游客平均停留时间为7.3天，过夜数总计62.1万，为传统温泉疗养地转型做出了很好的示范效应。

我国地热资源丰富，共有2200多处温泉，是世界上温泉数量最多的国家，但从现有的产品与消费习惯看，支撑中国温泉产业成长为世界第一市场的重要原因是人口规模而不是优质的温泉度假产品。我国温泉产业存在着供应端分散、文化建设匮乏、品牌打造意识弱以及产业体系不完善等问题。我们应该借鉴德国巴德克罗钦根温泉小镇经验，并结合自身特色文化，打造核心产业，建立温泉疗养的日常消费观，同时根据市场消费需求构建“温泉+”多元产品业态，才能打造出符合中国市场需求的温泉康养度假目的地！