恒大、融创、中梁为啥总是占尽先机？！

9月 6 日深夜，恒大召开了集团营销大会。会上，许家印直接了当地宣布了两件事：1、全国600多个楼盘，7折卖房；2、9月和 10 月，单月销售目标 1000 亿。

消息一出，顿时刷屏。 业内业外，有房的、没房的都在热议，帮恒大做免费传播。很多房企的营销总，甚至老板，急得拍大腿——又被恒大抢先了，为什么恒大总比我们要快！

 

是啊！为什么恒大又抢先了？如果说2月份恒大发起网上卖房闪电战时，大家面对疫情一时手足无措，还情有可原。 可是，这次， 8 月 20 日监管部门就召集重点房企开会了，资金监测和融资管理规则随后就披露了，12家房企还被要求 9 月底前提交最新资产负债表。 这距离恒大打响降价促销第一枪，足足有半个月的时间，为何还是恒大抢先？

 

其实，这样“为什么××总是快一步”的事情还有很多。比如，融创收并购为何总抢在你前面，中梁的城市布局和人才储备总能踏准节奏？

明源君认为，这背后必然有相似的逻辑，下面我们就来剖析：为啥别人总能比你快一步？！

都是战略导向和驱动型公司

并且所有动作围绕战略展开

今年2月份，恒大发起网上卖房的闪电战，引发了众多房企模仿，部分也有所斩获，但是大部分都不敢公布战绩。

 

不敢公布，是因为战绩较差。战绩差，是因为只学到了一些浮于表面的招式，内功没有修炼到位，只是邯郸学步。

 

我们知道，模仿是最简单有效的学习方式。 学习标杆也一直是业内很热衷的事情。比如2005年，时任万通董事长冯仑提出“学习万科好榜样”的口号，对标万科更是逐渐成为行业的一股风潮。 到 2008 年，还出版了一本名为《学习万科好榜样》的书。之后，市场上冒出了一批“小万科”、“小碧桂园”、“小龙湖”。

 

应该说，这些房企学习标杆都学得不错。可是， 以前行业比较粗放，草莽时代甚至可以一招鲜吃遍天。现在，行业早已成熟，进入精细化管理时代，进入需要靠系统能力取胜的时代。如果还仅仅停留在一招一式的模仿上，是很难有所建树的。

 

对于恒大率先宣布7折卖房，某职业经理人一针见血地评价道： 很多房企老板做重大决策的时候时，过分纠结于三瓜两枣，董事长表现得像个营销总监，缺乏决策高度，最终贻误战机。

 

像恒大、融创、旭辉、中梁等公司，是典型的战略驱动型的。

 

战略是什么？战略不只是说，我要冲千亿，冲三千亿。而是决定一个企业该做什么、不该做什么，有所不为。

管理学大师彼德 ·德鲁克在《认识管理》里说得也很直白： 战略规划不是规划 “ 未来做什么 ” ，而是规划 “ 当前必须做什么才能准备好迎接不确定的未来 ” 。

 

纵观恒大集团的发展史，基本都是紧跟宏观经济的走向发展的。主业民生地产自不必多说，重点布局的文旅、体育、大健康产业和新能源汽车，也无一不是国家重点支持和大力倡导的发展方向。

 

2017年，宏观去杠杆的呼声还不是太大的时候，恒大就一口气还掉一千多亿的永续债，主动去杠杆，是响应政策。

 

贵州的精准扶贫是如此。

 

这次率先7折买房也是。

 

会议过后，此前传言的三道红线被证实，一些房企表示：对公司影响不大。这显然不是监管层想看到的结果。 恒大率先降价促销，不仅体现了其敏锐的政治嗅觉，而且打了其他房企一个措手不及。 跟着国家的大政方针走，不会错到哪里去。

 

所以，业内称许家印是一本深谙政治经济学的行走的教科书。 两年前，其所说的“恒大的一切都是党、国家和社会给的”，绝不是一句简单的表态。

 

如一位房企老板所说，吃透政策的前提要是摆正位置——钱是银行的，地是国家的，我们是种地的，如果没有这种如履薄冰的敬畏心态，吃透政策就是一句空话。

 

许家印不仅自己对政策吃得透，而且舍得下本。3年前，恒大成立研究院， 1500 万年薪引进任泽平就是最典型的一个例子。

 

中梁也是一家典型的战略导向型企业， “战略思维及规划是一切发展经营的前提”明确地写进了中梁的价值观体系，充分说明了中梁对战略的高度重视。

 

据介绍，中梁的战略已经规划到了2029年。 早在 2016 年底的时候，公司就提出了整个发展方针，要全周期下面的全结构布局、全结构模板、轮动弹钢琴、倒逼练内功。

 

2017年时，则编撰了一份房地产周期使用手册，背后有一系列的判断依据和标准，虽然因为只是历史的规律总结，也不可能完全准确，但是很有参考意义。中 梁会基于对行业大周期和城市小周期的判断，分为春种、夏耕、秋收、冬休不同阶段，这样一来，在上行周期会加大投资，下行周期减缓投资。这使得中梁能够很好地把握城市轮动的机会并迅速采取行动……

 

这是其能踏准上一轮三四线的机会，迅速崛起的关键。而当三四五线退潮的迹象初现时，其已经在大力布局一二线了。

 

同样的， 长期以来，融创一直都把握住了行业的本质 —— 房企所有的风险关键在于买贵了地。 用孙宏斌的话说， “地买便宜了你怎么都行，地买贵了什么产品都赚不了钱，这就是我们控制风险的逻辑。这个行业的风险在哪儿？就一个风险，就是地买贵了，地买便宜了就没风险。”

 

收并购是获取质优价低土储的有效方式。因此， 融创自 2014 年开始，便在并购的道路上一路狂奔。

2017 年收购万达文旅项目堪称经典。籍此， 融创将一举新增 5897 万平米建面的土储。土储量一下子从去年的第 6 位跃升至第 3 位！ 这些单价相当于 800 元 / 平米（不考虑贷款）的低成本土储均分布在一二线城市，与融创当时各区域布局高度吻合！

 

2019 年，融创通过收并购获取了货值大约 1.34 万亿元的高质量土储。

 

质优价低的土储，使得融创不仅有更大的空间去保证建造成本，提升产品品质，而且面对市场更加从容，比如今年上半年，土地市场一度火热，融创却显得十分低调。

财报显示，今年上半年其新增土地储备约1730万平方米，新增货值约 2330 亿元，同比下降 64% ！在上半年企业拿地金额榜单中，融创以 345 亿元位列 13 名（来自克而瑞），只有恒大的一半。

对此，在2020年半年报业绩会上，孙宏斌表示，“现在是土地市场风险最大的时候，开发商手中有钱，老百姓手中没钱，土地拍的贵，房价压力挺大的。很多公司在上半年买了很多贵的地，上半年不是很好的拿地机会……”

 

使命必达的高效执行力

确保其战略能一一落地

明源君多年来调研走访了大量房企。 所有的公司也都有战略，一些老板很有魄力，为了淡化家族色彩，大力引进职业经理人。蓝图很好，可是真干起来，总是比别人慢半拍，久而久之就掉队了。

 

一位区域龙头房企老板看到恒大降价促销的新闻之后，在9月 7 日的午餐时间紧急开会应战。

 

该老板的第一句话是：大家好，我今天很激动。恒大能晚上开会，我们也能午餐时间开会……

可以说，该房企老板的反应还是非常迅速的。但是，他接下来的一段话，却道出了很多房企的实情：

 

恒大销售高周转，开会高周转，新闻也是高周转，恒大不仅是大，还快。没有比较，就没有伤害。 我们定一个营销方案，先开个会讨论一个星期，内容修订一个星期，等落实执行，差不多半个月过去了……

 

其实，又何止是营销线。这样的现象，在很多房企里，简直是不胜枚举。

 

比如，某TOP50房企 H 企一投资经理告诉明源君，前几年，他们公司看到融创搞收并购这么成功，也大力推动收并购。 有一次，他们谈了一个项目觉得不错，但流程走得特别慢，等流程走到老板那里，已经过了一个多月了，黄花菜都凉了。虽然每个人都在做事，但每个人都出了问题，执行力很低下。

 

9月 6 日，恒大 7 折卖房的消息传出后，业内外沸腾，但也有地产从业人士说，这也没什么奇怪的，毕竟恒大每年这个时候都会搞促销。

 

这种思想其实是很可怕的， 既然恒大每年都有类似动作，今年三道红线压顶，你竟然都模仿不来，不能抢先一次，岂不可怕？！

 

之所以让抄作业，别人都抄不好，在于恒大可能是中国执行能力最强的公司。许家印的指令，能够在半小时内传达到最基层员工。

 

然而，恒大高度集权的管理模式，跟其他房企又有所不同。上海华彩咨询集团公司董事长白万钢就曾指出 “ 许家印有很强的控制欲 ， 但他是去人治化的控制，不是通过亲信裙带，而是通过清醒的制度化表达。 ” 比如， 许家印甚至亲自制定出了高达 6000 多条的规章制度和产业流程。

 

目前，恒大的约束机制、激励机制等各方面的规章制度早已超万条，而且不管是激励机制还是约束机制，都与时俱进。

 

将计划管理和目标管理结合在一起，使得所有的计划都是带目标性的，再辅之以胡萝卜 + 加大棒，这是恒大多年来始终高速增长的一大法宝。

因此，许家印经常会提出一些令人瞠目结舌的目标，但是最后却总能实现。 比如2015年提出48天内要上 100 个项目，当时业内都觉得恒大疯了，事后证明恒大的远见。这一次率先降价促销，还需日后评价。

踏准周期十分重要，而 每个城市的时间窗口其实是很短暂的，想要踏准周期快速布局，难度很高。

 

而为了保证周转速度，中梁拿的地块通常较小，这使得其拿地的数量（块数）比同规模房企要多——2016年，中梁以平均每周一块地的速度，拿下近70块地；2017年，则平均以每三天拿一块地的速度，拿下百余块地；而2019年，仅半年的时间，就拿下了70个项目。

 

除了注重周期的研究，中梁落实高效拿地的方式，一是制定并不断更新拿地的模板；二是采取人海战术。

 

对拿地，中梁有一套14、 15 年就做出来的标准模板，并且不断更新（这也是其能够在 16 和 17 年快速复制的重要原因）。比如，去年上半年，中梁跟踪了 1 万多宗地块，初判通过的 3000 多块，可研通过的 1000 多块，报名参加拍卖的只有 500 多块，最终拿下的仅 70 块，占比不到 1% ！

即便有标准模板，这种投拓的强度也是十分惊人的。因此，早在2017年中梁的投拓团队就达到了300多人，到2019年 3 月底，中梁的投拓团队更是超700人。

中梁之所以有这么多人可以用，得益于其在低谷时期就大量招聘和培养人才有关，比如2014年的时候，今年开工之后等，都在大举招揽人才。

至于融创收并购，更是高效。比如，对环球世纪及时代环球51%股权的收购，谈及和邓鸿合作的渊源。孙宏斌就说：“ 6 月 7 日的端午节，我和老邓第一次见面，谈了一小时之后，基本就把这件事情确定了。在这 5 个月零 20 天里，一直在做评估、审计、谈交易条件。一直到了 22 日才正式签约”。

 

虽然“不会算账”也会导致孙宏斌偶尔栽跟头，比如对乐视的收购上就是如此。但 总体算下来，这种高效和厚道的作风，使得其斩获远大于偶尔的损失。

小结

 

有位伟人说过：第二名和最后一名没什么区别，因为人们只记得第一名！旭辉董事长林中在一次演讲中说，现在整个房地产行业已经进入厘米甚至毫米级别的对决，输赢可能只在半子之间。对此，明源君完全认同。

 

行业不仅进入厘米和毫米级别的对决，而且进入了分秒级别的对决。表面上，恒大、融创和中梁等，可能是领先你几个星期甚至几天，但这背后，是其整个系统的精密设计和高效运转。

大规模的营销战役早几天跟晚几天，差别巨大；拿地窗口期越来越短，早一个月和晚一个也是天壤之别。

 

怎么才能缩小跟领先房企的差距？

一是要有清醒的认识，今时不同往日，对当前形势和政策还抱着过去那种一等二看三拖、用时间换空间的心态，需要做根本性的战略调整，并且所有的动作都要围绕战略展开，不可抱有侥幸心理。 有侥幸心理的，去年以来出现麻烦的百强就是血淋淋的例子。

二是加速信息化、数字化，最终实现决策的智能化。 一方面这可以让企业在决策时有据可依，避免拍脑袋做决策，偏离战略方向；另一方面也可以提高效率，上面提到的H企通过信息化，审批流程由之前的一星期，缩短到了现在的 12 小时内，提升惊人。 所以，最近很多大佬都表示：数字化是所有行业的方向，房地产行业也不例外，拥抱数字化就是拥抱未来。（作者：明源地产研究院 凌峰）