中央空调品牌传播的操作之道

要坚持哪些原则？
　　中央空调品牌形成要经过政府（如行业管理部门、协会组织）、行业专家、媒体、客户（包括经销商、最终客户）、竞争对手等诸多社会力量的认可，而如何获得这些社会力量的认可，就成为品牌传播管理工作的方向和目标。
　　根据中央空调特性，中央空调品牌传播要坚持以下原则：
　　一、功能价值与情感价值并重原则。传播诉求可分为理性、感性、形象诉求，其中理性诉求的重点在于核心技术工艺、执行标准、核心零部件、制冷剂等方面，主要是建立理性价值；感性诉求则是力求建立情感价值；形象诉求亦服务于情感价值建立。理性价值是基础，情感价值是升华；
　　二、实施整合化传播的原则。长期以来，中央空调企业品牌经营的行为是粗放、不成系统的，主要表现在传播没有战略化、传播策略老化、传播手段单一（如以平面宣传品为主，而忽略其他传播手段）、传播媒介狭窄（以专业媒体为主，而忽略了大众媒体）等等，导致传播效果有限。归根结底，就是传播缺乏有效整合；
　　三、为客户创造更大价值的原则。在此，不妨引用国际营销大师米尔顿•科特勒的观点来说明这个问题：对中央空调制造企业来说，最重要的工作不应是为围绕创品牌展开的，也就是说，创品牌不是目的，而是要把重点放在为客户创造价值上。你如何降低他的使用成本，如何提高他的赢利能力，需要提供一些科学的、实证的数据，这是中央空调制造企业建立品牌的核心；
　　四、长期开展品牌传播原则。中央空调品牌和消费品一样，如果选择了做品牌这条路，那就要坚定不移地走下去。这有几层意思：把品牌管理战略化；管理机构长设化；坚持资源投入长期化。但需要强调的是，在这个“长期化”的过程中，也是一个不断调整的过程，或者说是一个否定之否定的过程，否则就不会有很多企业品牌“变脸”的事情了。
　　采取何种传播策略？
　　中央空调品牌传播策略除了企业结合自身情况自行探索与创新之外，还要汲取消费品品牌传播的经验。一般而言，打造中央空调品牌要抓好以下几个关键环节：进行品牌长远战略规划、建立品牌传播长效机制、建立个性品牌传播模式、制定实效品牌传播策略、构造品牌传播沟通工具、整合多种品牌传播渠道。也就是说，没有一蹴而就的品牌，必须完成足够的品牌积累，品牌才能形成。
　　对于中央空调品牌传播策略，除了下面八个以外还有很多，诸如工业旅游、事件传播等等。下面是一些常见的中央空调品牌传播策略：
　　一、联盟传播。中间型中央空调与下游厂商结盟捆绑，共同打造品牌。最为典型的就是大金空调，与下游客户共同打造中央空调品牌；
　　二、代言传播。采取名人（如演艺、专家等）明星背书或者虚拟代言人不是消费品的专利，中央空调也可以采取代言传播策略。不过，对于中央空调而言采用领域内专家更为恰当；
　　三、人际传播。由于客户数目较少、购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息和培训，使得制造商组建嫡系营销队伍直接面对客户销售成为中央空调营销的主要模式。对于中央空调，销售人员、服务人员都是良好的传播载体。目前，大多数工业企业都是依靠这种人际传播；
　　四、展会传播。各种制冷展、交易会是一个绝佳的传播机会，因此如何在展会现场做好品牌传播文章很关键，尤其是展会现场生动化；
　　五、公关传播。通过举办新闻发布会、研讨会、大型论坛进行传播，借助新闻传播，树立企业社会形象。当然，关键是要把握好时机，如新技术、新设备以及新产品上市等时机；
　　六、渠道传播。中央空调营销渠道具有特殊性，很多企业都是采取直销与分销模式，所谓直销就是直接面向下游客户供货，但大都为大客户或重点客户；分销则是依靠经销商或代理商实现异地销售。中央空调亦应加强终端形象建设，在经销商或代理商的展销终端塑造品牌形象，打造形象化终端，如中央空调专营店；
　　七、广告传播。中央空调广告正在走出专业媒体，开始注重大众传播媒体，传播大众化把中央空调“窄告”变成了真正意义上的“广告”，广告传播正在成为中央空调品牌传播的重要手段；
　　八、俱乐部传播。俱乐部营销是链接核心客户、为客户提供服务的营销模式，多为服务业、消费品行业所采用，但中央空调亦可尝试。诸如某中央空调企业了组建经销商俱乐部，通过俱乐部培训经销商、沟通经销商。

中央空调营销存在很多问题，同时也是打造中央空调品牌的抗性因素，主要如下：
　　一、中央空调交易注重两个指标：质量和价格，也可以理解为产品实用性和经济性这两个指标。空调采购先比质量再比价格，然后定胜负。注重产品“性价比”功能性价值，忽略情感价值；
　　二、中央空调推广过于重视推力，而忽略了品牌拉力。中央空调营销往往注重单次交易，强调开发大客户，注重面向客户开展销售攻势，而忽略品牌对客户的吸引力，品牌拉动力很小；
　　三、中央空调推广注重人际沟通成本，却不注重品牌沟通。“灰色营销”、“地下交易”等不良风气存在，使很多企业不得不在这方面增加投入，却不愿意在品牌上多做投资；
　　四、中央空调企业多重于专业媒体传播，而忽略大众媒体传播。从分众、分媒体传播角度似乎有一定道理，但应实施“多媒体”传播，尤其把大众媒体纳入视野。
　　为什么要做品牌？
　　那么，打造产品品牌对于中央空调企业来说，利益点在哪里呢？
　　一是获得更大的利润空间。国际营销大师米尔顿•科特勒在谈及中国制造业时，指出“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费”。同时，品牌产品可以卖得更高的价格，却依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力；
　　二是可以获得更多市场机会。中央空调采购决策越来越理性化、民主化，为什么呢？原来中央空调采购可能一个人就拍板决策，而现在决策一个采购项目是团队，可能要一个部门，或者项目组，其中还有专家参与。打造中央空调品牌，可以对采购团队形成一个“综合影响力”，容易在竞争中胜出；
　　三是获得国际竞争优势。世界著名市场战略家杰克•特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益；另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”这指出了我国中央空调企业国际化的必然出路；
　　四是获得长远的竞争优势。对于大多数中央空调企业，市场营销的重点放在了怎样“赢得”客户上，而不是如何长期“拥有”客户上。关系营销的目的在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。但是，关系营销导向则是将服务、质量和营销融为一体，而客户服务和全方位质量决策是以品牌营销战略为背景而出现的。