真正的地产景观策划应该这样做！

景观策划，不算一个新名词。不过在实际操盘过程中，不同人对此部分的工作有不同的理解，也有不同的操作思路。

从建设目的说起

前些天，几个朋友在聊天，问到：深究一下，展示是用来干嘛的？大伙毫不犹豫地回答：促进销售。景观又是用来干嘛的？给客户休憩用的。还有呢？吹水用！

我知道他想要表达的是，不管是促进销售，还是打造品牌或者给客户使用，都有几个不同层次的演绎。最近大家都在讨论景观标准化。有些也思考得非常深入。如斌兄把标准化分成了几大门派和几个层次，然后把景观体验切分成了不同层面。个人对标准化并不排斥，但有另外的理解：标准化解决的是战略层面的问题，但解决不了战役层面的问题。不同场地，就行一场场战役，需要具体的战术去应对。而战术，就是我们所需要的景观策划。

这，就是景观策划的缘由。

景观策划是什么？

如前文爱因斯坦所说的意思，景观策划就是明确问题的过程。一个地块，拿地时候，撇开景观不谈，从规划条件要求，经济技术指标，产生的差异，基本不大。尽管有些容积率低的项目可变性比较大，但方案一到方案三基本能把各种可能性表达清晰。但如果把景观加入，项目的可变性将会变大很多。如果考虑展示区展示，尤其在华南地区客户因素导致需要实景展示的情况下，加上经营目标导致的开发周期的限定，可变性就更大了。这是一种混沌无序状态，景观策划，就是在景观角度在混沌无序状态中寻找出比较清晰有方向性的问题。

所以，景观策划，包含了几个部分问题梳理：土地层面的价值挖掘，规划层面的价值挖掘，实施落地层面的梳理等。核心思想是：收集梳理分析，确立目标，确定需求，说明问题等。

收集梳理分析

一、土地层面的价值挖掘  

在前司，这部分的工作是在拿地之前做的。景观参与拿地之前的土地价值分析。这阶段工作的最大特点是会影响强排。强排的差异也就影响了货值，如此对地块的获取产生比较大的帮助。尤其在招拍挂的情况下，多一两手，也许就是胜与败的区别。

土地价值分析可分成几部分工作完成：

1、区位交通分析

这有点像商业的玩法。但住宅前期一样需要，而且这部分的工作一定要做细。这种工作不能看土地资料或者地图。一般采取的方法是（3+2）*12小时分析法。3是周一、周中、周五，三天；2是两个周末日，12小时是早上8点到晚上8点。整个地块周围所有联通路线的交通状况，如果有外溢客，还需要研究高速路的情况。

做这部分的工作目的是分析客流动向，梳理来访路线，明确城市界面的提升内容，最重要的是由此分析销售中心的位置，近端的车流组织。销售中心的选址，在整个项目形象输出方面，往往决定了项目它的整体定位。

2、外部景观资源分析

这跟传统的景观踏勘差不多。但不同的是如何将其资源有效利用。这是土地价值挖掘最容易产生溢价的内容。在实际操作过程中，一般在两方面考虑：一个是考虑住宅的可视性，另一方面是日常活动的参与性。所以，对外部景观资源的利用，对建筑的布局有影响，对展示区的选址也有影响。布局一般会对产品价值产生直接的影响，展示区选址对产品价值的输出也产生直接的影响。此部分工作，倘若在拿地之前，它将是对土地价格的有效评估，都是产生最直接的影响。当然，为什么这部分的工作要由景观师来做，而非建筑师做呢？撇开全能型的大师级，一般的设计师而言，景观师对景观的敏感度要比建筑师要直接很多，尤其在对如何加以利用方面。这部分的工作，同一块地，不同人会有不一样的理解和处理方式。也是这个阶段，出现的土地价值会千差万别，尤其在如何利用方面。对后面的设计师而已，此阶段的梳理筛选，也是明确方向的最好途径。

3、不利因素分析

即毒点分析。不利因素，所有人都会很敏感，也会想办法处理。不过个人建议对毒点要进行深度的剖析。对毒点，可以分几个方向选择：迁、改、换、挡。“挡”建议作最后一步的选择，一般情况下最理想是直接迁走。当然，不同的毒点，问题不一样，处理方法也不一样。具体问题具体分析。它的分析和应对策略，除了影响整体的规划布局，还影响了景观对外部资源的有效利用和展示区的选址。

二、规划层面的价值挖掘

对规划层面的价值挖掘，一般主要针对地块特色，对规划进行合理化建议。倘若把展示区的选址加上，配合开发进度节奏的思路，它的可能性会比较多。所以，此部分的策划，不同人对项目的理解不一样，可能产生的效应也不一样。例如拿地五个月开放，六个月开盘，实景展示，如何做到？可能需要考虑的除了建筑的布局以外，售楼与跟板房塔楼的关系，地库边界与展示区范围的关系，小区出入口、展示区出入口开口与市政道路的关系等，可能需要一番推演了。

规划层面的价值挖掘，个人理解，除了为内部景观资源提供便利之外，还有另一个层面的挖掘——开发节奏上。

开发节奏跟景观有什么关系？最直接就是展示区范围，地库范围。为确保IRR，一般大家都会尽可能加快展示区速度和首期开卖速度。而一般比较耗时的工序是地下部分，地下室和桩基础。所以，为确保展示区能比较快速地建设完成，一般展示区都尽量避免在地库范围内。有时候，甚至首期不带地库，可以省接近两个月的时间。如此，地库的范围，展示区的范围，的确定，就显得非常重要。展示区的范围大小，能否突显项目特点和亮点，多少才是确保了地库的实用又确保展示区的亮点，都是一个取舍平衡的过程。还有就是当分期交付或者分期销售的时候，每一期给客户展现的亮点是什么，一期利用最好的资源还是三期用最好的资源，推货节奏如何根据项目资源价值做整盘的测算。而这些，也是需要在前期梳理清楚和挖掘的。

三、实施落地层面的挖掘

这部分其实不是更多的价值的挖掘，而是让前面挖掘的价值如何充分展现出来。这跟前面的规划层面挖掘是承接关系。可分成两部分梳理，一部分是展示区策划，一部分是大区策划。

展示区策划在落地层面，是一件意义十分重大的事情。它直接影响了展示区的完整性，展示区的实施时间，如此就是对品质的直接影响。展示区实施过程，场地是关键，而展示区的场地很容易会跟施工场地有交叉，尤其地下室的施工和塔楼钢筋加工场的占用，还有展示区范围内的塔吊穿过或者人货梯占用等。这些都是每个项目都有可能碰到和遇见的。而一般工程在做施工组织策划的时候，景观的展示区早已设计完成，倘若前期没有和工程专业的人交圈，并且提出很专业的策略，最后展示区的动线或者内容，很可能会被阉割掉。此部分一般建议的深度要有明确的展示动线和展示区范围，明确到坐标。同时以开发周期计算，一般不建议展示区范围有地下室，不管是实体板房还是异地板房，均确保展示区范围内不能有人货梯和塔吊经过。工程的施工组织规划图在景观策划阶段，也需要明确确定，组织计划明确塔吊位置，钢筋加工场范围和坐标，人货梯不止，基坑施工边界线等。

大区策划在落地层面，主要是应对政府验收和实际交付之间的一些矛盾。一般在验收的过程中，我们经常会碰到，消防路登高面、地面停车位、有顶构筑物、风雨连廊等内容都有明确的要求。经常地，会分两次施工，一次应对验收施工，一次按交付施工。但如此做法，很容易产生无效成本，而且是无法预判的无效成本，在本来就很吃紧的大区，会很容易失控。所以，需要此阶段的策划。策划不是为了消灭掉无效成本或者消灭掉验收和交付的矛盾，而是把整个实施节奏梳理出来，预判未来将要发生的内容和应对措施，如想好进行二次升级的内容和预估成本，想好二次施工的施工通道等。

以上三个的数据信息挖掘，是一个信息收集梳理分析的过程，此过程是将混沌状态的信息条理化。之后，我们就需要确定我们要确立目标和确定需求。

当然景观策划，目标和需求，不能仅仅从专业角度拿数据分析。因为上面的数据还受市场和客户的影响。所以到了此阶段，需要进行市场调研和客户分析。

市场调研和客户分析

在操盘的过程中，这部分的动作很少完整地进行。所以很多人说市场调研和客户分析是一个很虚的动作。而实际上，不做或者做得很少这部分动作的人，并非不用此部分的数据，而是基于对片区市场和客户的理解，自然而然地按经验值进行梳理的。从很多策划成果关键词可以看出来：仪式感、时尚感、尊贵感……这就本能的客研反应。一般的产品线研发和标准化研发，对大数据的分析和大概念的分解，可能不需要逐个项目进行比较细致的分析了。所以现在，大部分项目，很多情况下，都基于大数据下的推演。但毕竟每个项目其实都是有其独特的特征和优劣势，在才去措施方面，也会有所偏重。假如，地块外部景观资源非常丰富的情况下，不管做什么类型的产品和展示，目标和需求都会非常的清晰。同时，同一片区范围内的另一个地块，外部没任何的景观资源，它的展示目标可能就要适当进行调整了，例如展示小区内部规划优势，如此的话，地库楼栋的摆布都会有所不同；然后如果地块的条件限制，内部景观资源也没办法达到很有竞争力的情况下，其市场和客户的数据精细化就显得尤为的重要了。

人有我优，其实并不难做。难做的是“人无我有”这种差异化策略。如何精准地打击客户痛点，是最后确定目标和需求的核心部分。而，土块的先天优势的项目还是不多的，一般情况下，都是竞品之间形成正面的竞争，这个时候的差异化就显得非常的重要了。

如何做？首先，我们必须要明确一个思路，差异化的玩法，是必须根据不同的客户群体的触动点而专门设计的。例如喜茶，九零后的至爱，网红“打卡机”。

为什么这样？

1、不管是包装还是产品本身的构成，都好看，专门为拍照而设计许多细节，恰逢微信朋友圈火热，自然而然地被爆照；

2、经营生活态度，有仪式感（介绍材料，连饮用说明都很明确）；

3、持续收集客户反馈，不断根据客户反馈进行整合调整。

其实从它的特点可以看出来，所谓的市场，并非指其所在的市场，而是指整个社会生活习惯；所谓的客户，并非我们猜测的潜在客户，而是当下整个目标客户群体，也许很多并非预测中的客户。了解社会生活习惯，能更好把握社会价值观从而了解分析产品方向；了解目标客户群体，主要是了解群体的生活态度，从而寻找其触动点（或者说痛点）。所以，玩差异化， 其实就是玩对社群生活的认知。市场调研和客户分析如何做，我想，这就需要每个操盘者准备如何去认知目标社群生活了。

说明问题

景观策划的最后一步，是说明问题。其实就是景观策划最后的成果输出要求。它包含了以下内容：

1、红线内外的景观资源分析利用、溢价点分析等情况和建议；

2、确定销售中心的位置和开发周期划分范围；

3、确定展示区范围和地库顶板范围；

4、确定土建总包施工场地规划和景观展示区场地规划；

5、确定大区分期施工策略、划分施工片区和对应施工通道；

6、确定成本策划分布表；

7、确定产品策略，确定展示策略和推广要点。

所有的说明问题的内容，最后都是为后期设计院做设计做了明确的条件输入，犹如导演把剧本给了演员的同时，还跟他们专门做了一次剧情创作交底。

当然，上面说的种种，都是针对单一项目的操盘来写的。也有不少开发商，他们对土地的获取比较有信心，通过不同的手段拿到许多比较特别的地，有些甚至根据自身的产品特点来挑地。这种情况，也许标准化更适合他们。个人的观点，每一块土地都是独一无二的，所以根据独一无二的土地特点，做策划，是对土地最大的尊重，也是能深挖、挖掘土地价值的唯一途径。设计院是解决问题的人，他们能否解决问题，在于我们，能否发现问题。