真正的地产景观策划应该这样做!

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景观策划,不算一个新名词。不过在实际操盘过程中,不同人对此部分的工作有不同的理解,也有不同的操作思路。 从建设目的说起 前些天,几个朋友在聊天,问到:深究一下,展示是用来干嘛的?大伙毫不犹豫地回答:促进销售。景观又是用来干嘛的?给客户休憩用的。还有呢?吹水用! 我知道他想要表达的是,不管是促进销售,还是打造品牌或者给客户使用,都有几个不同层次的演绎。最近大家都在讨论景观标准化。有些也思考得非常深入。如斌兄把标准化分成了几大门派和几个层次,然后把景观体验切分成了不同层面。个人对标准化并不排斥,但有另外的理解:标准化解决的是战略层面的问题,但解决不了战役层面的问题。不同场地,就行一场场战役,需要具体的战术去应对。而战术,就是我们所需要的景观策划。

景观策划,不算一个新名词。不过在实际操盘过程中,不同人对此部分的工作有不同的理解,也有不同的操作思路。


从建设目的说起


前些天,几个朋友在聊天,问到:深究一下,展示是用来干嘛的?大伙毫不犹豫地回答:促进销售。景观又是用来干嘛的?给客户休憩用的。还有呢?吹水用!


我知道他想要表达的是,不管是促进销售,还是打造品牌或者给客户使用,都有几个不同层次的演绎。最近大家都在讨论景观标准化。有些也思考得非常深入。如斌兄把标准化分成了几大门派和几个层次,然后把景观体验切分成了不同层面。个人对标准化并不排斥,但有另外的理解:标准化解决的是战略层面的问题,但解决不了战役层面的问题。不同场地,就行一场场战役,需要具体的战术去应对。而战术,就是我们所需要的景观策划。


这,就是景观策划的缘由。


景观策划是什么?


如前文爱因斯坦所说的意思,景观策划就是明确问题的过程。一个地块,拿地时候,撇开景观不谈,从规划条件要求,经济技术指标,产生的差异,基本不大。尽管有些容积率低的项目可变性比较大,但方案一到方案三基本能把各种可能性表达清晰。但如果把景观加入,项目的可变性将会变大很多。如果考虑展示区展示,尤其在华南地区客户因素导致需要实景展示的情况下,加上经营目标导致的开发周期的限定,可变性就更大了。这是一种混沌无序状态,景观策划,就是在景观角度在混沌无序状态中寻找出比较清晰有方向性的问题。


所以,景观策划,包含了几个部分问题梳理:土地层面的价值挖掘,规划层面的价值挖掘,实施落地层面的梳理等。核心思想是:收集梳理分析,确立目标,确定需求,说明问题等。


收集梳理分析


一、土地层面的价值挖掘  


在前司,这部分的工作是在拿地之前做的。景观参与拿地之前的土地价值分析。这阶段工作的最大特点是会影响强排。强排的差异也就影响了货值,如此对地块的获取产生比较大的帮助。尤其在招拍挂的情况下,多一两手,也许就是胜与败的区别。


土地价值分析可分成几部分工作完成:


1、区位交通分析

这有点像商业的玩法。但住宅前期一样需要,而且这部分的工作一定要做细。这种工作不能看土地资料或者地图。一般采取的方法是(3+2)*12小时分析法。3是周一、周中、周五,三天;2是两个周末日,12小时是早上8点到晚上8点。整个地块周围所有联通路线的交通状况,如果有外溢客,还需要研究高速路的情况。


做这部分的工作目的是分析客流动向,梳理来访路线,明确城市界面的提升内容,最重要的是由此分析销售中心的位置,近端的车流组织。销售中心的选址,在整个项目形象输出方面,往往决定了项目它的整体定位。


2、外部景观资源分析

这跟传统的景观踏勘差不多。但不同的是如何将其资源有效利用。这是土地价值挖掘最容易产生溢价的内容。在实际操作过程中,一般在两方面考虑:一个是考虑住宅的可视性,另一方面是日常活动的参与性。所以,对外部景观资源的利用,对建筑的布局有影响,对展示区的选址也有影响。布局一般会对产品价值产生直接的影响,展示区选址对产品价值的输出也产生直接的影响。此部分工作,倘若在拿地之前,它将是对土地价格的有效评估,都是产生最直接的影响。当然,为什么这部分的工作要由景观师来做,而非建筑师做呢?撇开全能型的大师级,一般的设计师而言,景观师对景观的敏感度要比建筑师要直接很多,尤其在对如何加以利用方面。这部分的工作,同一块地,不同人会有不一样的理解和处理方式。也是这个阶段,出现的土地价值会千差万别,尤其在如何利用方面。对后面的设计师而已,此阶段的梳理筛选,也是明确方向的最好途径。


3、不利因素分析

即毒点分析。不利因素,所有人都会很敏感,也会想办法处理。不过个人建议对毒点要进行深度的剖析。对毒点,可以分几个方向选择:迁、改、换、挡。“挡”建议作最后一步的选择,一般情况下最理想是直接迁走。当然,不同的毒点,问题不一样,处理方法也不一样。具体问题具体分析。它的分析和应对策略,除了影响整体的规划布局,还影响了景观对外部资源的有效利用和展示区的选址。


二、规划层面的价值挖掘


对规划层面的价值挖掘,一般主要针对地块特色,对规划进行合理化建议。倘若把展示区的选址加上,配合开发进度节奏的思路,它的可能性会比较多。所以,此部分的策划,不同人对项目的理解不一样,可能产生的效应也不一样。例如拿地五个月开放,六个月开盘,实景展示,如何做到?可能需要考虑的除了建筑的布局以外,售楼与跟板房塔楼的关系,地库边界与展示区范围的关系,小区出入口、展示区出入口开口与市政道路的关系等,可能需要一番推演了。


规划层面的价值挖掘,个人理解,除了为内部景观资源提供便利之外,还有另一个层面的挖掘——开发节奏上。


开发节奏跟景观有什么关系?最直接就是展示区范围,地库范围。为确保IRR,一般大家都会尽可能加快展示区速度和首期开卖速度。而一般比较耗时的工序是地下部分,地下室和桩基础。所以,为确保展示区能比较快速地建设完成,一般展示区都尽量避免在地库范围内。有时候,甚至首期不带地库,可以省接近两个月的时间。如此,地库的范围,展示区的范围,的确定,就显得非常重要。展示区的范围大小,能否突显项目特点和亮点,多少才是确保了地库的实用又确保展示区的亮点,都是一个取舍平衡的过程。还有就是当分期交付或者分期销售的时候,每一期给客户展现的亮点是什么,一期利用最好的资源还是三期用最好的资源,推货节奏如何根据项目资源价值做整盘的测算。而这些,也是需要在前期梳理清楚和挖掘的。


三、实施落地层面的挖掘


这部分其实不是更多的价值的挖掘,而是让前面挖掘的价值如何充分展现出来。这跟前面的规划层面挖掘是承接关系。可分成两部分梳理,一部分是展示区策划,一部分是大区策划。


展示区策划在落地层面,是一件意义十分重大的事情。它直接影响了展示区的完整性,展示区的实施时间,如此就是对品质的直接影响。展示区实施过程,场地是关键,而展示区的场地很容易会跟施工场地有交叉,尤其地下室的施工和塔楼钢筋加工场的占用,还有展示区范围内的塔吊穿过或者人货梯占用等。这些都是每个项目都有可能碰到和遇见的。而一般工程在做施工组织策划的时候,景观的展示区早已设计完成,倘若前期没有和工程专业的人交圈,并且提出很专业的策略,最后展示区的动线或者内容,很可能会被阉割掉。此部分一般建议的深度要有明确的展示动线和展示区范围,明确到坐标。同时以开发周期计算,一般不建议展示区范围有地下室,不管是实体板房还是异地板房,均确保展示区范围内不能有人货梯和塔吊经过。工程的施工组织规划图在景观策划阶段,也需要明确确定,组织计划明确塔吊位置,钢筋加工场范围和坐标,人货梯不止,基坑施工边界线等。


大区策划在落地层面,主要是应对政府验收和实际交付之间的一些矛盾。一般在验收的过程中,我们经常会碰到,消防路登高面、地面停车位、有顶构筑物、风雨连廊等内容都有明确的要求。经常地,会分两次施工,一次应对验收施工,一次按交付施工。但如此做法,很容易产生无效成本,而且是无法预判的无效成本,在本来就很吃紧的大区,会很容易失控。所以,需要此阶段的策划。策划不是为了消灭掉无效成本或者消灭掉验收和交付的矛盾,而是把整个实施节奏梳理出来,预判未来将要发生的内容和应对措施,如想好进行二次升级的内容和预估成本,想好二次施工的施工通道等。


以上三个的数据信息挖掘,是一个信息收集梳理分析的过程,此过程是将混沌状态的信息条理化。之后,我们就需要确定我们要确立目标和确定需求。


当然景观策划,目标和需求,不能仅仅从专业角度拿数据分析。因为上面的数据还受市场和客户的影响。所以到了此阶段,需要进行市场调研和客户分析。


市场调研和客户分析


在操盘的过程中,这部分的动作很少完整地进行。所以很多人说市场调研和客户分析是一个很虚的动作。而实际上,不做或者做得很少这部分动作的人,并非不用此部分的数据,而是基于对片区市场和客户的理解,自然而然地按经验值进行梳理的。从很多策划成果关键词可以看出来:仪式感、时尚感、尊贵感……这就本能的客研反应。一般的产品线研发和标准化研发,对大数据的分析和大概念的分解,可能不需要逐个项目进行比较细致的分析了。所以现在,大部分项目,很多情况下,都基于大数据下的推演。但毕竟每个项目其实都是有其独特的特征和优劣势,在才去措施方面,也会有所偏重。假如,地块外部景观资源非常丰富的情况下,不管做什么类型的产品和展示,目标和需求都会非常的清晰。同时,同一片区范围内的另一个地块,外部没任何的景观资源,它的展示目标可能就要适当进行调整了,例如展示小区内部规划优势,如此的话,地库楼栋的摆布都会有所不同;然后如果地块的条件限制,内部景观资源也没办法达到很有竞争力的情况下,其市场和客户的数据精细化就显得尤为的重要了。


人有我优,其实并不难做。难做的是“人无我有”这种差异化策略。如何精准地打击客户痛点,是最后确定目标和需求的核心部分。而,土块的先天优势的项目还是不多的,一般情况下,都是竞品之间形成正面的竞争,这个时候的差异化就显得非常的重要了。


如何做?首先,我们必须要明确一个思路,差异化的玩法,是必须根据不同的客户群体的触动点而专门设计的。例如喜茶,九零后的至爱,网红“打卡机”。


为什么这样?


1、不管是包装还是产品本身的构成,都好看,专门为拍照而设计许多细节,恰逢微信朋友圈火热,自然而然地被爆照;

2、经营生活态度,有仪式感(介绍材料,连饮用说明都很明确);

3、持续收集客户反馈,不断根据客户反馈进行整合调整。

其实从它的特点可以看出来,所谓的市场,并非指其所在的市场,而是指整个社会生活习惯;所谓的客户,并非我们猜测的潜在客户,而是当下整个目标客户群体,也许很多并非预测中的客户。了解社会生活习惯,能更好把握社会价值观从而了解分析产品方向;了解目标客户群体,主要是了解群体的生活态度,从而寻找其触动点(或者说痛点)。所以,玩差异化, 其实就是玩对社群生活的认知。市场调研和客户分析如何做,我想,这就需要每个操盘者准备如何去认知目标社群生活了。


说明问题


景观策划的最后一步,是说明问题。其实就是景观策划最后的成果输出要求。它包含了以下内容:


1、红线内外的景观资源分析利用、溢价点分析等情况和建议;

2、确定销售中心的位置和开发周期划分范围;

3、确定展示区范围和地库顶板范围;

4、确定土建总包施工场地规划和景观展示区场地规划;

5、确定大区分期施工策略、划分施工片区和对应施工通道;

6、确定成本策划分布表;

7、确定产品策略,确定展示策略和推广要点。


所有的说明问题的内容,最后都是为后期设计院做设计做了明确的条件输入,犹如导演把剧本给了演员的同时,还跟他们专门做了一次剧情创作交底。


当然,上面说的种种,都是针对单一项目的操盘来写的。也有不少开发商,他们对土地的获取比较有信心,通过不同的手段拿到许多比较特别的地,有些甚至根据自身的产品特点来挑地。这种情况,也许标准化更适合他们。个人的观点,每一块土地都是独一无二的,所以根据独一无二的土地特点,做策划,是对土地最大的尊重,也是能深挖、挖掘土地价值的唯一途径。设计院是解决问题的人,他们能否解决问题,在于我们,能否发现问题。

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  • xgcg
    xgcg 2018年12月19日 09:19:00 2楼
    谢谢分享.........................
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  • liupoquan
    liupoquan 2018年12月19日 13:14:13 3楼
    涨知识了
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  • weizhehu
    weizhehu 2018年12月19日 13:49:02 4楼
    感谢楼主分享
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  • xingye8860
    xingye8860 2018年12月23日 08:40:24 5楼
    恶意灌水将受到惩罚
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  • 老小强
    老小强 2018年12月28日 14:13:14 6楼
    好资料,大家看看
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  • yj蓝天
    yj蓝天 2019年01月01日 11:36:26 7楼
    学习啦,谢谢分享!
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  • 园林居士
    园林居士 2019年01月12日 12:03:18 8楼
    谢谢提供
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  • 乒乓乒
    乒乓乒 2019年01月15日 10:20:22 9楼
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