大数据驱动企业构建智慧营销新生态

    首先简单的自我介绍一下，我是广联达工作了19年，今年是广联达成立20周年，这19年除了两年的时间在销售第一线，剩下17年管理工作都是做的市场营销的相关工作，只不过在广联达换了很多业务部门。

   今天我跟大家分享的是在数字化背景下市场营销，市场营销是一个比较大的话题，聚集在市场营销方面的市场推广，主要是个人的一些体会，建材厂商如何在数字化时代下如何做营销推广。

   我们首先看一下，咱们做市场营销其实离不开行业大的背景，其实行业政策变化、技术变化等等这些东西，都会对市场营销产生影响，不仅仅对你的生产和技术产生影响，对市场营销都会产生影响。在没有互联网的时候，我们营销方式跟互联网思维营销是不一样的，由于技术的变化，对你的营销方式会产生重大的影响。我们先看看整个的数字化时代下，给我们带来了哪些变化。

   第一部分内容就是数字化内容的行业趋势，现在的科技是蓬勃发展，我们的技术是日新月异，智能设备、物联网、移动互联网、大数据、云计算、人工智能等，大量新技术的应用，数字化的革命对我们产生了深远的影响，这种影响已经上升到很多国家的战略层面，数字英国战略、德国的数字化战略，从国家角度有一个数字化战略，从企业的角度，市场研究机构里面，全球排名一千位的企业，67%的企业，把数字转型作为面向未来的关键战略，同时把组织投资面向客户的数字化系统，有80%的企业要组建数字化系统，面向他用户的数字化系统。在国内企业中，也有50%的企业把数字化转型，作为未来发展的关键战略，这充分说明数字化时代的到来，我们企业已经把它上升到一个非常重要的高度。

   我们再看一下我们的现状，因为我们所处的是建筑行业，这张图表明现在各个行业所处的数字化水平，这个图远处的看不清楚，我们就在这说一下。现在在数字化进程中，在通信、金融、媒体等方面，他们在数字化应用是最好的，我们建筑行业排在哪个位置呢？就是倒数第二，比我们更不好的是什么呢？就是农业和屠宰业，它们比建筑业还要落后。从刚才杨主任的介绍中，看到一个图，就是森林里有一个二维码，可以标明场地、供应链、供应过程。实质上咱们看一下，那么多地标性建筑里面，有多少建材可以追溯到，从它的生产到中间各种经销的环节，在地标中都是很少的。农业方面，比较贵的蔬菜有二维码，产地和中间的环节都可以追踪到，我觉得倒数第二不要紧，还有一个更好的方向，我们现在在倒数第二都已经做成这样的规模，意味着我们具有巨大的市场空间，数字化革命最终在我们这个行业，可能会给大家带来爆发式的增长，这就看我们企业如何应对数字化，如何看待数字化。

   我们看到整个建筑工业化，现在在大型建筑中存在的普遍的问题，20%进度都是延迟的，80%的建筑都是超出预算的，这是现在的现状，所有大型的建筑，虽然咱们有非常严的管控，中字头的企业在进度延迟、超出预算还是非常常见的，还是工业化水平、精细化的水平方面，跟其他行业还是有落差。因为落差是自然的，在建筑行业的研发，在生产力方面的投入远远落后其他行业，在汽车业和航空业，这都是工业化非常先进的，它们的投入是3.5、4.5的比例，在建筑业是小于1%，你在这方面的投入自然就造成了这一块的落伍，这是很自然的现象，但是这个现象不可能持续存在。未来工业化4.0，建筑工业化也是非常重要的，它要通过建筑行业通过软件和数据，打造数字化的生产线，提升到现代工业化的精细化水平，这是将来我们建筑行业工业化的水平，最典型的就是装配式建筑，核心就是我们要固品生产工厂化。

   未来30%、40%是装配式的，现在装配式一些典型项目，我们了解它的装配率高的话有90%多，也就是所有都集成在里面了，水暖电、装修全部一体化，如果是这样一个未来的发展方向，对于在座的所有行业、所有的材料厂商都会有影响。我们来看一下数字化时代带来的最大的变化是什么？带来的变化核心是什么？这是一个高铁，高铁带来的变化就是速度，高铁和传统的绿皮列车，就是提速了，缩短了城市和城市之间的距离，带动了经济的发展，数字化时代带来的变化就是速度的变化，数字的普及速度、品牌的推广速度、资源的获取速度等，都带来了一系列的影响，在传统时代我们有一个专利，有一个过硬的核心技术，可以支撑你企业十年的发展，在这个年代不一样了，现在短暂的技术领先，最多就是3年的领先，现在赖以生存的核心技术，有可能3年后就淘汰掉了。包括我们的品牌推广速度、资源的获取速度，我们再举一个简单的例子，没有互联网时代，你要了解你的用户的相关信息、行为，那要经过漫长的时间，通过大量的调研，但是在这个地方是实时的，这一秒产生了相关的行为，马上在你那就会看到，这些会帮助你进行分析，马上就转化成商机进行跟进了。

   因为数字化，所有的速度都带来了变化，企业速度带来了变化，给企业带来了竞争，比拼的就是谁的速度快，你在产品的研发速度、技术的研发速度、客户资源的获取速度，你优于竞争对手，你就会领先，你落伍了就会被淘汰。广联达虽然在建设行业信息化做到这一点，我们深刻认识到一点，今天这些成就如果不能时刻保持这样一个高速，明天很快你就会被淘汰掉。

   今天核心是推广，咱们品牌市场如何到终端客户，在数字化时代下，快速的到我们目标客户群体那里。

   第二部分，我们看一下数字化时代我们品牌面临的相关挑战是什么？第一个挑战就是信息的有效触达，这个是2C，就是个人领域，大家看到有这么多推广的群体、社交的网络、各种各样的论坛、视频分享、社会化的书签、视频抖音等等，这些都是2C业务所有可以传播的方式，我们在这里不研究传播方式，我们在里面剖析的是对于2C、2B做推广，核心的差异是什么，这边是建材行业采取的核心方式，一个是路边的广告，还有各种展会，还有电子屏广告，大量的靠的是人力，再就是品牌推荐、影响，这是这个行业的情况。我们分析它的本质，对于2C可以用到如此多的传播方式和途径，但是核心是什么？我们要了解到，对于消费者的品牌传播更侧重个人的娱乐属性，也就是说你要研究你这个群体的娱乐属性在哪里，就是兴趣点，他的兴趣点在视频，你就要视频植入推广，你这个群体更关注在社交论坛上，你推广方式就要往社交论坛里面走，你要找到个人的兴趣点，这个兴趣点是非常庞大厉害的，为什么呢？我家小孩打游戏，一旦产生兴趣，你如果不管制，他所有的时间都全部在那个上面了。如果他是你的客户，你要关注他有哪些兴趣点，你跟他产生互动，你有效的触达他，这是对于我们企业来说，因为我们是2B，得有工作属性、专业属性，不具备娱乐性和故事性，因为本身不是一个娱乐性的，也没有什么八卦性，为什么还想得到很广泛的推广呢？你应该研究对于2B，对于专业性、工作属性，最佳的方式就是工作平台，你要在你目标客户的工作平台上推广，那是你最重要的。

   作为工作平台，你第一个非常方便的触达你的目标客户群体，第二个客户对你推送的信息，他很多时候是排斥的，对于个人业务来说也是那样的，你每天会接触到保险、金融等的骚扰电话，你就会把电话挂的，有时候你会跟他聊，资金紧张，听说有信用贷，你就会跟他聊一下，因为这个时候你有需要，工作平台最佳的好处是，这是他最需要的时候，这个信息他就可以开放的吸纳进来。为什么我们很多人员会拒绝掉呢？在不需要的时候给他讲就是骚扰，在需要的时候给他讲就是帮助。

   另外看一下整个信息的有效传播，第一个就是触达到了，第二个如何进行有效的传播，对于2C就是注重口口相传，这100万人传到另外200万，2B就是项目所有参与方互相影响，对于材料的选择，我们从表面上的了解，它可能是采购人员、采购部决定的，事实上不是这样，它有来自两个方面的输入，第一个就是技术方面的输入，技术参数、技术要求，因为设计参数决定了，把一些品牌就框死了，第二个来自成本，就是甲方的成本总、施工方的造价主管，现在成本要控制在一个亿，核心材料我从成本方面给了你一些选择，否则就会造成超出预算了，采购方更关注的是什么？更关注工期、供货的能力等等相关的服务，还有双方的付款条件，最终决定材料的选型，这是刚才讲到的第二点挑战，就是有效的传播。

   第三点就是数据的有效应用。刚才王老师讲了，数字化最大的核心，讲大数据说再多了也没有用，就是数据有没有应用场景，是不是可以产生价值，广联达做的就是落地的事情，就是让数据有应用场景和价值，对于厂商有两大痛点，一个就是缺乏数据源，数据应用首先要有数据，咱们数据来源单一，第一个来自一线市场的反馈，来自第三方的调研，还有企业的相关定单数据，这些数据不完整、不及时、不详细，数据缺乏的话，难以让你产生更多的价值分析。第二你要有数据分析的技术和能力，有这种能力的话才会产生应用，这是在数字化时代下，数据化应用的两大挑战，就是数据源和数据分析。

   广联达的数据平台是如何赋能营销的，广联达现在花了20年打造，未来20年我们会持续的打造广联达的数字建筑平台，是从立项到运维，贯穿到项目的全过程，聚集产业链各参与方，有工程造价、交易与采购平台，施工平台、运维平台、设计平台、金融平台，劳务平台等，未来平台会越来越多，我们品牌传播直接通过平台触达到参与方。

   在设计阶段，设计人员的设计工具就是两个，第一个就是设计软件，这是最核心的，他通过设计软件完成自己的所有设计工作，第二个设计工作的时候有一些BIM，会有一些BIM构建，我们会建立丰富的数据模型，这是广联达致力打造的设计软件与BIM构件库，很有效的影响我们的设计人员。这个是工程造价软件，工程造价是甲方确定成本，乙方确定成本用的平台，在这个平台上完成选材、定价，所有的材料都会汇集在这个界面，都会确定核心材料的价值，确定价格的时候有品牌的依据，成本是这么多，通过成本去影响，触达到相关的品牌，只要点到相关的材料，这是点到一个防水材料，下面会推荐五家品牌，我们合作的有东方雨虹。

   另外还有一个广材网，搜寻更多的材料搜寻价格，然后会上相关的广材网，下面一些厂商跟我们交流，这个网站最大的区别就是你看的都一样，有店铺、也有材料价格，现在我们是10万成本造价人员的平台，您说的那个是展示平台，我们这个平台，所有的客户都是付费的企业客户，两者的区别就是核心看着都一样，甚至觉得他的设计比你的还好看一点，最核心的价值就是我们是每个项目确定价格的工作平台，这是最大的不一样。

   我们如何影响采购呢？采购是中间非常重要的一环，有两点，现在采购有两个类型，一个是大型的，不管是央企还是施工的总包方，还是类似万科、万达这样的地产巨无霸，这些大型企业都有自己的集采系统，通过集采系统进行相关的材料的采购，跟我们有什么关系呢？广联达打造了一个优质供应商库，有20多万的供应商在我们这个库里面，这个库就是类似中铁建、万科跟我们产生合作，他们看中的就是我们供应商

库的资源，这个比他们自己库里面的数据，第一个供应商量的要多得多，第二个有数字化的标签，小项目不需要特别大的供应商，这里会给品类排名、绿色建材等等，会给每个供应商打几十个标签，最后标签一选择，根据项目的相关要求，这些供应商就出来了，前提是他信赖广联达的审核价值，成为广联达的合作商库，因为广联达跟这些企业进行了共享，自然就把你推过去了。第二个对于中小采购方，没有能力和资金建立一个招采系统，这部分广联达就做了针对中小机构的集采系统，以广联达为首发起了联盟，对于联盟的会员，就是你可以免费的使用广联达的招采平台，同时广联达还给你提供相关的服务，对于你的要求，就是从我们的供应商库里面选择优质的供应商，如果在你们库里面我们再重新的审核，广联达通过自己本身的招采平台和合作供应商库，完成对采购的影响。

   我们的平台非常非常多，因为数字平台是广联达持续打造的，因为时间关系我就讲第三点，不仅仅我们平台有效的触达、有效的推广，更多在平台上会产生有效的应用，第一个应用就是推广结果的分析，基于数据我们会为所有的合作厂商提供相应的营销看板，就是你非常清楚来自你的访客数量、来自哪里，来自哪个地区，来自哪个项目，来自甲方的多，还是来自设计院的多，还是来自施工方的多，在哪个项目进行了相关的关注，数据要可跟踪、跟追溯，这个老板一看就知道推广的现状和格局，在这个基础上可以实现相关的优化。

   第二个实现市场潜力的分析，这是一个照明类企业的市场潜力，各个地区涉及这个材料的项目情况，后面还有材料量，不仅仅是工程项目的数量，这样就非常清楚各个地区市场潜力是什么样的，因为每个地区有经济落后和发展的区分，这个地区经济很发达，可能用到你材料的量不多，可能跟经济是成反比，同时可以了解市场潜力，还可以了解市场竞争，这个地区的品牌占有率可以进行分析，这个通过照明我们分析了N多家，有松下、TCL，还有雷士等等，可以看到每个地区的情况，当地的市场潜力和营销的状况，这是靠数据出来的，不是靠拍脑袋，更不是靠市场人员的反馈，作为市场营销的人你要看到机会，我看到他说的问题有什么用，我要看到市场机会在哪里？就是要通过客观实际的数据看，实实在在的数据量、项目量，这些数据是真正有价值、有意义的。

   广联达数字建筑平台，还有一系列的相关应用，这个平台的触角越来越深入、越来越广泛，总之我们利用工作平台实现信息的有效触达，最终通过数据实现智慧营销，实现有效市场的推广，我的演讲就到这里，这是我个人的二维码，如果想在这方面深入了解，我们可以通过微信再详细的交流，谢谢大家！