挖掘视频营销的潜能

2012年上半年，是传统媒体有广告监测以来最差的半年。所有的传统媒体广告值增长了3.9%，电视仅增长了5.2%。但与此同时，一个对比强烈的现象是2012年互联网媒体广告值增长了65%，视频则增长了109%。我预计2013年视频还将有很大的增长。

　　除此以外，我们还发现了很多有趣的现象，比如很多在电视上火的内容，在网上也火，像《中国好声音》在浙江卫视，平均3个点来说，大概有3000万播放量，而整个互联网的播放量则近14亿，网络视频的播放量远远超过电视的播放量。现在，热门的电视剧和综艺节目，像《甄嬛传》、《宫锁珠帘》等，电视和网络的收视率都非常高。所以，我们2012年围绕大剧和热门的综艺节目，做了跨平台整合，对于很多企业来说，它们的预算有限，所以希望用同一个声音说话，围绕同样的内容进行跨平台整合传播是一个非常重要的发展方向。

　　由此可以看出视频行业发展的一个重要特点，就是视频与电视媒体的关系正在发生变化—我们的很多客户都把视频和电视放在一起做计划和购买，因为在很多城市，视频的成本比电视低，联合购买可以降低成本。此外，也可以提升广告的到达率，视频对年轻受众的覆盖有明显的优势，联合采购可以加大对全人群的覆盖。我测算，2012年至少有3到4亿媒体投放费用转移到了网络视频市场。　　

　　增长迅速的视频市场

　　纵观目前的视频行业，主要有以下几个特点：

　　首先，基数小，但增长快速。网络视频已经成为互联网第一大应用，广告收入有望继续高速增长。

　　其次，国际客户大规模转移电视预算到网络视频，北京、上海、广州、深圳等一线城市流量紧张；本土客户也越来越重视网络视频的作用。与此同时，视频营销From EMKT.com.cn的产业链初步形成。如专业的广告代理公司、微视频创意公司、数据分析与广告监测公司等，包括剧星传媒代理网络视频广告的崛 广州臭氧发生器起，都为产业链提供了很好的保障。剧星传媒2011年5月成立，当年做了2000多万，2012年则达到2.5亿。2011年我们只有上海一个团队，现在我们有上海、北京、广州等四个团队，从2011年的16个客户到目前的30余个客户，成长速度还是很快的，是时势造英雄。

　　最后，网络视频媒体越来越重视内容差异化和自身品牌建设，为广告主寻找契合的内容提供了机会。我认为现在电视剧版权，大家都是共享的。第三方制作，电视台和网站都可以买。现在自办栏目的制作，电视媒体还是占有优势的，电视媒体版权向网站输出。但网络视频对自制节目会加大投入，这是非常重要的发展方向。比如，腾讯这样的媒体，完全有能力做《中国好声音》这样的节目，而且投入也是很划算的，可以对电视台反向销售，客户的营销，包括一些媒体的二次营销，肯定也是可以的。现在荷兰的版权公司坐地起价，招标《中国好声音》版权，有的媒体出5000万的版权制作。所以，制作资源，网络视频也可以用，版权也可以买。
　那么，对于客户的营销战略来说，视频的机会在哪儿？现在视频流量大的是北京、上海、广州、深圳等城市。目前，我们作为一个战略重点在做，与研究公司分析视频在二、三线市场有多大的影响力。调研发现，很多三线城市，人们用网络视频的时间比一线城市还多，这就说明二、三线市场，看网络视频的时间更长。但是问题在于这些时间还没有被商业化，还没有被客户认可。很大程度是因为更多的本土客户还没有看到网络视频的价值，所以我们要对本土客户做大量的教育工作。目前只是一些国际客户，以北上广深这些城市的投放为主。

　　腾讯视频有非常大的优势，因为它的目标用户非常全面，一、二线和三、四线城市的用户都有，发展潜力巨大，最终会成为网络时代的大众媒体。2012年视频广告收入有可能翻一番，就是因为本土客户的发展。举个例子，上海文广的客户90%是国际客户，10%是本土客户，安徽卫视的客户则80%是本土客户，未来三、四线城市的营销潜力不可限量。

　　广告主做视频营销，我主要推荐以下几种模式，第一个是最热点的、热门的大剧和综艺节目，比如《后宫》、《中国好声音》等；第二是区域定向，拥有大量用户，在此基础上进行深度分析，从而更加精准化的视频营销可以与广告主的重点市场进行更好的结合，因为我们的视频既是一个全国性的平台，又是一个地方性的平台，重点市场是天津、北京、山东，可以重点投放，效果是不错的；第三个模式是我们正在做的剧场营销，电视台的剧场没办法做到精准，比如化妆品客户就是针对20岁、30岁的女士，而我们做定制剧场，网络视频内容的可定制模式非常好─可以与内容深入结合，与社交媒体深度结合的模式也很好，电视台播微电影肯定是不行的，网络视频就可以，所以与电视台比，视频的优势很明显。　　

　　视频营销的优势

　　相对于电视广告，视频的优势在于以下几点：首先，它可以进行精准营销。视频广告可以进行精准的内容定向、地域定向、时间定向、受众定向和频次控制。其次，视频可以进行微电影和病毒视频营销，微电影和病毒视频是网络视频独有的营销方式。此外，还有定制化的内容植入营销。由于网络视频内容可控，可以方便客户进行个性化的内容营销。

　　广告主对视频营销的需求，目前主要是以下几个方面，首先，提升品牌，对网络视频进行大规模的贴片广告投放，提高品牌知名度和美誉度；其次，与电视互补，现在很多国际广告主都把视频和电视放在一起优化，寻找低成本的组合方式。最后，是网台互动，围绕热点电视剧或综艺节目进行整合营销。还有广告主进行视 臭氧发生器厂家频营销的目的是效果转化，投放网络视频广告，希望以此提升自己网站或电商平台的流量。

　　目前，对网络视频广告投放比较多的行业是食品饮料、家用日化和OTC，这些都是电视媒体的核心投放行业，适合通过TVC方式展示品牌，视频对于它们来说也是非常适合的展示方式。

　　当然，视频营销也存在一些亟待解决的问题，比如网络视频的优势集中在城市市场和年轻受众身上，对广大的农村市场和中年受众的覆盖效果不是很理想。北京、上海等电视成本高的地方流量售卖紧张，而二、三线市场则流量过剩。此外，高流量、高影响力的自制节目非常缺乏。

　　智能手机和平板电脑技术的进步也为视频营销带来了发展的机会，我个人更看好平板电脑，我们发现它比手机更好，用户在平板电脑上花得时间很长，也比较容易画像，很多企业找目标消费群比较容易，目标精确，而且比较高端。很多企业都制订了移动客户端投放计划，2013年应该有很大的发展。这对于视频营销来说，是个很有潜力的点。