空调行业被美的“撞”了一下腰

从2007年的5月下旬开始，只要你给美的空调任何一个产品管理中心的经理或者是其重要代理商打电话，他们的回话基本一致：“现在在开会"。在这样一个时间段上，如此集中的会议预示着一场风暴的爆发。6月1日，美的空调全国的各大代理商收到了来自美的制冷集团家用空调事业部国内营销公司颁发的通知，通知的主要内容就是美的空调将已经传承了二十多年的制冷年度调整为自然年度。



　　
　　作为中国空调行业最为活跃的品牌，美的一贯以积极主动的姿态出击市场，最早将8月31日这个传统制冷年度结束日调整为7月31日的也是美的空调，而去年美的空调销售年度的结束时间为8月15日。以唯一的不变就是不断地变化为灵魂的美的，在2007年旺季中期如此大手笔地改变销售年度，让整个行业为之震动。



　　当然，美的之所以作为这项重大调整有其内外的动因所在：



　　美的空调国内营销公司总经理陆剑峰在接受大众媒体采访时曾表示，将销售年度改为自然年度，是为了美的更符合其上市公司的形象。这使人联想到自去年就被报道的高盛注资美的电器一事，而且，此事已经被商务部获批，最后一关是等待证监会的审批。所以，美的自身战略投资者的引进和股权结构的变化是推动其进行销售年度改革的内在动因。



　　就整个行业的发展状况而言，自然年度主导行业也是大势所趋。空调行业之所以一直延行制冷年度，最主要的原因是为了切合市场的需要。众所周知，空调市场以前的淡旺季市场表现迥异，落差明显，整机企业为了应对这种特点，在对营销系统的考核和对渠道的运作上，创造性地采用了空调行业特有的制冷年度。但是随着空调行业进入成熟期，整体需求稳定，消费者理性，淡旺季之间的产别越来越模糊，各个企业奉行已久的制冷年度已经不具有太大的现实性的指导意义，于是对此的改革也就势在必行。这就是美的空调调整销售年度的外在动因。



　　美的空调销售年度的调整在一定程度上更好地保障了其渠道利益。原有的制冷年度割断了6月份、7月份和8月份这三个月销售集中爆发的过程，许多市场机会因此而流失掉。改为自然年度之后，提升了美的空调渠道体系的运作效率，降低了销售成本和年度转换的成本，切实保障了渠道的利益。并且通过后续政策的跟进，确保了积极主动投入资源的经销商的回报。



　　另外，年度时间调整之后，专业渠道和家电连锁卖场在运行节奏上处于同一轨迹上，这无疑理顺了美的空调包括其各销售公司在内的渠道关系，优化了财务结算。


　　尽管美的自身一再强调，销售年度的调整只是美的空调内部的一个小调整，然而由于美的空调的销售量和渠道体系异常庞大，这种调整，肯定会对行业先行的规则及运行节奏产生重大影响。



　　就美的新销售年度而言，表面上美的空调要再过半年才能进入2008年度，而其他品牌在8月份或9月份即可进入新年度的销售节奏。但是，美的空调在取消了以往惯有的8月份淡季贴息政策之后，6月份和7月份的提货政策更为优厚。需要指出的是，渠道代理商收款的高峰期是在每年的6月份和7月份，因为这两个月零售终端放量出货，资金回笼迅速。于是，当其他品牌还在忙于年度通补或淡季贴息的时候，美的空调已经在渠道资源的吸收上先行一步。这使得那些与美的空调渠道重复度很高的品牌在2008年度的淡季吸款上较为被动。而到了年度结束时即11月份和12月份，洗衣机和黒电市场开始启动，渠道资源再次回升。从节奏上看，其他品牌的第一波吸款政策接近尾声，后续乏力。而此次美的空调刚好藉新年度开盘，启动新一轮的渠道资源吸收政策。所以，美的通过这种以退为进的时间调整，在渠道资源的吸收上处于更加主动的地位。\\r



　　更为关键的是，美的销售年度的调整对制冷年度这一空调行业的基础性构建产生了冲击。其实，在美的之前，已经有许多品牌特别是外资品牌采用了自然年度，由于以美的为代表的行业领导品牌长久以来对制冷年度的恪守，使得制冷年度一直主导了行业的发展。但是美的的此次调整，使得长期占主导地位的制冷年度在后期的发展中产生了诸多的变数。尽管其他以制冷年度为销售时间的品牌还没有推出针对性的措施，然而可以预见的是，行业现行的一些依附在制冷年度上的规则必将发生剧烈的变化，也许，许多的影响和后果，美的空调自身也难以预料。