绿维创景之“旅游综合体”规划线路图

随着市场休闲需求模式从单一观光向多元休闲转变，旅游综合体已经成为当前旅游开发的主要模式。对于政府来说，旅游综合体是区域综合升级的引擎；对于旅游集团，旅游综合体是旅游投资模式的新路；从地产企业的角度来看，旅游综合体是地产创新的方向。但由于旅游综合体的开发运作相对复杂，既不同于纯粹的旅游景区，也不同于传统的住宅地产，因此其规划咨询也有着自身的特殊性。绿维创景一直致力于旅游综合体的创新研究，本文梳理出旅游综合体规划咨询的阶段与关键，供政府相关部门与开发企业参考。

一、“旅游综合体”规划咨询的综合梳理
根据阶段目标的不同，绿维创景将旅游综合体的规划咨询工作划分为两个阶段：以获取土地为核心目的的 “拿地阶段的规划咨询”、以开发运作为目标指向的 “开发阶段的规划咨询”。

（一）拿地阶段的规划咨询
1、阶段特征描述及实质目标
拿地阶段的实质目标是获得土地利润空间最优化，是最为关键的一个环节，直接决定着一个项目能否持续操作。其关注重点为土地总体规模、土地性质划分、土地开发强度。此阶段有两个基本要求：一是开发企业自身要搞明白这个项目能不能做，该怎么做，如何获取更好的综合资源条件；二是开发企业要让政府弄清楚这个项目将会怎么做，如何更大程度地带动区域综合发展。
2、对话对象与阶段规划咨询重点
拿地阶段的规划咨询，以政府部门为对话对象。如何判断其需求、把握其脉搏，是关键所在。并且要通过一个思路清晰、概念鲜明、产品独特、布局合理、表现生动的规划咨询方案，打动政府，让其鼎力支持企业对项目进行综合开发。
该阶段的规划咨询方案的核心关键是：在旅游综合体的框架下科学协调旅游产品、地产产品及配套项目的发展关系，最终使得土地综合开发的综合效益及其对于区域发展带动的综合效果达到最优化——既要满足政府的需求、也要照顾企业的回报、还要关注百姓的利益，实现三方满意的目标。一般包括两大层面：
第一个层面——“开发策划”：主要包括开发思路与定位策划、产业构架与产品策划、投资分期与运营策划三大部分，其核心是在研究区域发展态势与资源调查及市场调研的前提下，解决项目的开发思路、概念定位、产业定位、产品定位、运营建议问题。
第二个层面——“概念性规划”：主要包括规划构思、土地利用规划、总体布局、规划结构分析、功能区划、开发强度确定、技术经济指标整合等方面，其核心是围绕开发策划方案，对项目场地进行优化利用、解决项目总体布局与用地规模、路网及交通组织、重要节点效果与整体风貌表现等问题。
绿维创景认为，处于拿地阶段的项目，在规划咨询的需求上，需要编制《开发策划及概念性规划》——既解决创意问题，又解决落地问题，是思路创意与初步落地相结合的综合性方案。很多时候，还需要通过三维动画演示片来对策划规划成果进行更直观、更形象化的展现，以便在向政府的方案汇报中提高效果。
（二）开发阶段的规划咨询
1、阶段特征描述及实质目标
本阶段的实质目标，是实现土地开发回报的最大化，是真正考验企业开发运作能力的阶段。期关注重点是：整体战略与定位研究、产品深度策划与落地布局、基于市场发展与土地升值的开发运营建议。此阶段有两个基本要求：其一是要搞明白项目整体运作的战略；其二是要弄清楚近期启动产品如何真正落地。
2、对话对象与阶段规划重点
开发阶段的规划咨询，以市场为对话对象。形成一个市场明晰、产品落地、投资合理、经营创新的规划咨询方案，是关键所在。
该阶段的规划咨询方案的核心目标是：基于市场发展与土地增值的态势把握，合理进行旅游产品、地产产品与配套项目的创新设计、规划布局与开发安排，结合经营的创新，最终实现项目综合开发的最优收益。一般包括三个层面：
第一个层面——“开发运营深度策划”：主要包括以“目标市场休闲需求把握”为目的的目标市场调研、以“产品打造与经营模式借鉴”为重点的相关案例研究、以“市场调研及案例研究结论”为基础的产品深度策划和以“指导具体产品经营运作”为导向的开发运营策划四大部分。
第二个层面——“启动区修建性详细规划”：其目的在于指导近期建设，依据产品的深度策划，结合场地现状与建设条件的综合研究，对用地布局、基础设施、景观系统、重点项目、交通游线、工程管线、竖向关系、环卫系统等进行详细规划。
第三个层面——“启动区建筑、景观及游乐设计”：结合策划与修建性详细规划，进行建筑、景观与游乐的创新设计，将策划与修建性规划的方案“真正落地”。
绿维创景认为，开发阶段的规划咨询与拿地阶段不同，是面向实际开发的深度方案，需要编制《开发运营深度策划、启动区修建性详细规划与建筑、景观及游乐设计》，解决市场定位问题、产品吸引力问题、建筑景观设计创新问题、指标规模问题、投入产出问题、经营运作问题、营销推广问题，都是“实打实”的“落地问题”，需要规划设计机构对旅游综合体项目的开发规律与投资运作以及各项旅游休闲产品与休闲地产产品的运营手法有相当的把握能力，并且与开发企业充分协调互动，才能够拿出真正具有指导意义的科学方案。
二、结论：以“创意经典•落地运营”为标准提供规划咨询服务
作为旅游综合体项目规划咨询的领跑者，绿维创景一直把“创意经典•落地运营”作为规划咨询的根本出发点与最高追求。而从以上的分析来看，旅游综合体的规划咨询也体现这样一个追求：既要有创意，还要能落地。
（一）创意经典
旅游综合体开发首先要有创意，主要包括三个方面的创新突破：
商业模式的创新：梳理好“资源结构与市场结构——产品结构——投入结构——产出结构”的创新配比关系。
主题概念的创新：从整体定位到具体产品都进行主题化包装。
产品策划与设计的创新：要充分体现主题概念的意境；要充分体现旅游休闲产品的特质；要以经营模式的创新来指导策划与设计的创新。
（二）落地运营
要让创意转换成效益，就需要实现落地运营的突破。主要包括三大方面：
经济落地，是落地运营的根本。能实现旅游与地产互补，地产的短线获利要能覆盖旅游的长线投资并有较大盈余，且旅游项目能保持良性经营、长期获利。
市场落地，包括两个方面：打造出来的产品要有极强的市场吸引力；项目的竞争力要在一段时期内引领高度、独一无二、不可复制。
建设落地，也包括两个方面：策划与设计的产品要充分复合当地的气候特征与场地环境特点，要因地制宜能够进行产品的打造；在资源利用与环境营造上，要有利于旅游与地产融合，且旅游要能为地产造势并创造附加值。

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