突发性品牌危机管理的探讨

3．技术类突发性品牌危机管理对策

　　在科技日新月异的年代，工程技术失败导致的危机将不断发生。消费者喜好的转变可能导致技术落后的品牌被淘汰出局；技术的缺陷可能导致消费者心理上的极大恐慌，品牌被视为“公害”。针对此类突发性品牌危机，管理的重点是维护危机下的品牌资产价值，做好品牌的延伸。

　　在品牌日常危机管理中，企业一方面要对正在应用的技术不断进行核查、检测，一方面要关注所处领域技术水平的变化，并预测技术变化的趋势，提高危机下的技术创新能力。同时，还要进行宏观扫描，了解其他领域的变化对品牌可能造成的影响，如，政策法规的变化。技术类危机一般会有一些前期征兆，需要企业的关注和判断，及早改进，预防危机发生。一旦企业意识到产品在技术上可能存在的隐患，管理者首先要做的是采取对消费者和社会高度负责的态度和措施，迅速反应，立即停止产品的生产和销售，并回收已投放市场的所有相关产品。同时，与公众进行充分的有效的沟通，说明技术出现缺陷的原因，公布正在做的技术完善，承诺有信心有能力解决技术障碍，以感化公众、消除心理恐慌，展示品牌的强劲实力。当原有的产品由于危机的冲击，被迫退出市场时，企业必须尽快推出新产品，以弥补老产品强制性退出而留下的市场空间，减少损失，做好品牌的延伸，维护品牌资产价值。

　　中美史克“康泰克”PPA风波，算是比较成功的案例。政府禁令发布后，公司立即停止了产品的生产和销售，并回收所有含PPA的产品。这一举措无疑是成功的关键环节。因为它表明，“康泰克”首先考虑的是公众与消费者的利益，是一个行为诚实可信、负有责任感的品牌，先赢得了社会各界的广泛理解和同情。当然，这一举措给企业带来的利润损失是巨大的，但减轻了品牌形象和企业信誉的伤害，同时也是一种比较深远的营销决策。与此同时，公司适时的组织了新闻发布会，取得了理想的传播效果。借助其多年来一贯良好的品牌声誉，公司很快推出“新康泰克”，取代原有品牌的市场空白，取得了难得的销售成绩，将危机造成的损失减少到最低程度。

为了研究和分析的方便，突发性品牌危机可分为四种常见类型：

　　（一）形象类突发性品牌危机类型

　　形象类突发性品牌危机，是反宣传事件而引发的突发性品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对品牌的不利情况的报道（情况是属实的），像品牌产品生产条件恶劣，企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道，美国安然公司财务丑闻；另一种是对品牌的歪曲失实的报道。如“格兰仕”微波炉存在对人体有害辐射的报道和“中国平安保险”投资连保骗保的报道等。对这些传闻和报道如不加以及时处理，对品牌形象、产品信誉十分有害，导致公众对品牌丧失信心。

　　（二）质量类突发性品牌危机类型

　　质量类突发性品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏，而造成产品在质量上出现问题，从而引发的突发性品牌危机。如，可口可乐中发现玻璃碎片，南京冠生园月饼采用过期原料等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。

　　（三）技术类突发性品牌危机类型

　　技术类突发性品牌危机是指已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，而造成产品存在缺陷，不符合相关法规、标准，从而引发的突发性品牌危机。如，中美史克“康泰克”PPA风波，三菱“帕杰罗”刹车油管风波等。这类危机与科技有关，它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现偏差时。

　　（四）服务类突发性品牌危机类型

　　服务类突发性品牌危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的突发性品牌危机。如“日航风波”、“砸大奔事件”等。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关。