大金现在研究的竞争对手是谁？

大金现在研究的竞争对手是谁？

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文/李大为

前段时间从一个特灵的朋友那里听说，作为多联机老大的大金，其情报机构重点研究的竞争对手不是开利，不是约克和特灵，而是美的。
大金研究的决不会是美的的大型冷水机组，因为这方面尽管是大金的短板，但也决不是美的优势，虽然收购了重庆通用，但美的冷水机组年销售额还没超过1亿元的关口，而目前市场上至少有10个品牌超过这个数。
那么就只有一种可能了，大金在研究的是美的户式中央空调。大金在多联机方面这么牛，反而会这么重视研究美的，初听起来难免让人有点讶异。但只要我们回头来看看美的中央空调的成长速度和具有亮点的营销策略就不会觉得意外了。
我们来看一组来自《中央空调市场》杂志的统计数据：2005年大金中国市场的总销售额为36亿元人民币，这其中还含1亿元单冷螺杆式冷水机组，再除去其它的一些销售量，大金多联机在全国市场总销售额应该不会超过34亿元，而2005年格力多联式中央空调的销售额为9.3亿元，海尔多联式中央空调的销售额为近11亿元，美的数码涡旋户式中央空调的全国总销售额为12.5亿元，三个户式中央空调产品的销售额综合已经近33亿元，直逼大金。这三个品牌在市场上从大金手中夺走项目的新闻不绝于耳，大金显然也感受到了这种来自国产品牌的冲击和压力。
这三个品牌是我国家用空调行业中的三巨头，他们具有在家用空调行业积累起来的雄厚的资本实力、制造实力和娴熟的营销经验，在家用空调行业渐行渐衰的形势下，他们在作为家用空调的延伸产品——户式中央空调领域的迅猛的发展势头是必然的。而在这三个品牌当中，美的中央空调无疑又是领先的，因此大金着重研究美的中央空调也就在情理之中了。
大金的市场操作手法其实是两条腿走路，一条腿是走“经销商路线”。广泛发展经销商，培养出一批具有很强实力和忠诚度很高的经销商队伍。户式中央空调作为家用空调的延伸产品，其在销售模式很大程度上可以移植家用空调的代理经销商模式。而且户式中央空调项目小，数量多，工程安装也相对简单，厂家想不借助经销商就把市场做大是不可能的；另一条腿则是偏执得走“设计院路线”。户式中央空调目前还无法摆脱“工程销售”的模式，尽管现在设计院的地位有所下降，不是十几年前说什么是什么的时代了，但设计院在户式中央空调的项目过程中还是起到了非常关键的作用，尤其是数量比较大的项目，更是离不开设计院的参与。此外，在新品、新技术的推广上，设计院还是能起到很大的作用的，只要技术和产品具有独到优势，设计师还是乐意使用和推荐的。
一般的品牌要么走“经销商路线”，什么事情都推给经销商去做，和设计院“不相往来”；要么就是自己去搞直销，直接去跑甲方和设计院。单靠“经销商路线”一条腿是不可能把市场做大的，原因很简单，中央空调不是家用空调，在其销售过程中有一个设计选型的关键环节，中央空调行业也没有像家用空调行业中的国美、苏宁这样具有强大的出货能力的经销商，即使有也早已经被大金“霸占”，不会轮到你，你的经销商只能靠你自己去培养。直接跑甲方和设计院也不可能把市场做大，每个项目都全程跟踪你需要配置相当数量的业务员，你要承担相当数量的成本，仅就这两点就会把你前进的步伐拖住。大金通过分布事务所的协调管理，把“经销商路线”和“设计院路线”融合地相当漂亮，再二者相互促进推动了市场销量。
当我们回头审视一下美的中央空调的营销策略也会发现，在美的、海尔、格力这三个国产品牌中，美的市场操作手法对大金的“两条腿路线”的领会可谓是最为贴近的。美的在家用空调行业已经积累了一批具有相当实力和忠诚度的经销商，同时美的也没有放弃专业中央空调经销商的挖掘。在设计院和行业专家方面，美的也花了不少资源做了很多工作，仅每年一度的“MDV设计大赛”就搞到了第5届了，其中仅奖金就10万元，加上专家的评审费用、出场费、吃喝费等其它的费用的话至少每年有应该有30-40万元吧。美的花这多钱干什么？为行业做贡献那是口号，它的真正目的其实就是做设计院人员的公关，并且顺便在设计院圈子里做了个极有效果的广告。美的刚开始搞的时候没有引起大金的注意，但是坚持了5年了之后，现在情况和以前已经有很大的不同了，不少原来对大金产品忠诚度很高的设计师已经对美的产生了好感，在品牌选择上产生了动摇，这一点只要用美的中央空调快速的增长数据就可以说明了。
大金VRV从第一代搞到了第三代（VRV III），美的MDV也从第一代搞到第5代了。 大金搞“PROSHOP”，美的也搞“M-H om e体验中心”。据美的方面透露，美的上半年度内销额度已经突破7亿元。其中，无锡产品管理中心完成近6000万元，增长幅度超过100%，在各地产品管理中心中名列第一。美的近期还在华东区专门设立销售总监，华东可是大金在全国市场的重中之重，显然美要在华东市场与大金展开一场规模宏大的“暗战”，而且已经取得了不小的战果。显然，尽管美的中央空调从来没有公开声称过以大金为目标和对手，但暗地里却在针锋相对地与大金较劲，而大金显然对此早已经有所察觉。
反过头来研究挑战者对保住自己的老大地位是必须的，这一点大金应该十分清楚。
在大型中央空调方面，国产品牌要在技术上和市场都超过外资品牌的时间是很长的，而但从技术上来说，目前国产品牌要实现这一点还要很长时间。而对于户式中央空调来说，现在比较优秀的国产品牌已经在技术上与大金没有多少差距。在技术上没有多少差距的情况下，比拼的就是市场运作的功夫了，而比较优秀的国产品牌在市场运作方面不会比大金逊色。
一直以来，国内品牌都坚信这样一个预言：中央空调行业必然有一天会重蹈家用空调行业的覆辙，外资品牌的领导地位最终要被国产品牌所取代。如果中央空调行业这场大戏必将上演的话，笔者认为，那么首先被攻破的外资品牌堡垒肯定是大金的多联机。换句话说，在目前占据行业领导地位的外资品牌中，大金的处境其实是最危险的。大金也许已经看到了这种危机，收购麦克维尔之举无疑增强了抗危机能力。


来源：《中央空调市场》