婺源打造城市主题文化

看完《国家旅游局计划财务司司长魏小安在婺源调研时的讲话》，除了其中对旅游经业的深入潜出理解的渊博知识让人钦佩外，更让我感受欣慰的就是有这么多的人关注婺源，

她的未来一定会更加美好，作为婺源普通一员的我，更有责任和义务贡献力量、出谋献策了。虽非“肉食者鄙，未能远谋”，然“天下兴亡，匹夫有责”焉。
一、生态旅游和文化主题深入研究
潜龙在野，飞龙在天！
婺源的旅游是潜龙，这一点已经得到一定程度的认可，如何使这条潜伏的龙飞黄腾达起来，是一个非常严峻的问题。不能飞腾起来，这条龙终日埋伏其中只能成为一条大蛇，

不能给地区经济与旅游产业带来突出的贡献。虽然“点点青山处处景，村村有水户户文”，但是其面临的挑战是固有而且越来越严峻的。稍不留意，就有被超越、淹没的危险。
外部环境上，生态旅游已不是一个时新的理念，不能为其不断超越提供太多的发展潜力。这一点可以从两个方面看出，一方面全国以生态为主打牌发展的旅游景点数不胜数，

一方面随着世界的发展与时代的进步，人类的喜好与需求欲已呈现出非常个性化的发展超势，生态旅游如果不能顺应这一趋势，同样无法在竞争中脱颖而出。
竞争对手上，不少景点、景区已完成了前期的积累，并进行了第二次的深开发（比如南岳衡山就在进行品牌形象创新：从“五岳独秀”到“中华寿岳”，取得了显著的成效）

。
婺源地处黄山、景德镇、庐山三个著名旅游景点构成的黄金旅游线上，这一点利用得好可以为婺源经济发展提供极好的机遇，同时我们又要认识到即使这三个景点都与婺源的

生态旅游品牌有着同质化的现象，黄山有山、景德镇有文化、庐山有生态，而婺源的旅游起步晚、基础薄，要想超越这些景点将是一个非常艰巨的任务摆在全县人民面前。
再让我们回过头来看婺源内部，从产品特征上看，婺源现有的三条旅游线路上的主题雷同，没有差异。虽然整个婺源以“大旅游”的概念面对游客，但是游客的需要多样性是

客观存在的，不能满足顾客的这种多样性、苛刻性的需求，就不能让顾客认可、在顾客心目中留下难以磨灭的印象、继而吸引游客故地重游。举一个例子：西施本身是漂亮的，但

如果世界上所有的女子都是如西施一个模样的，也就不存在漂亮一说了。事实上，一模一样的景点与特色是不存在的，各个景点与旅游线路所积累的历史沉淀与发展机遇是不同的

，这也就这些景点个性化发展和突围提供了可能。我个人认为，统一在婺源大旅游的前提下是必要的，但是适当的允许各景点自由发展与差异定位进而是竞争也是必须的，否则整

个旅游产业不能创新，难以涉远。
交通线路不合理又是制约婺源旅游发展的一个因素。旅游线路选择性小，不能为游客提供个性化的服务，而承载三条线路中转点的县城以目前的实际水平与发展思路来看，都

不能让游客满意――让游客满意的留下来，从对县城的欣赏与认可中继而对另一条旅游路景点观光。婺源注重乡下旅游资源的开发是合理的，大旅游与生态旅游本身就需要对乡土

文化有深刻的挖掘与反醒，更何况婺源的乡村所积累的丰富旅游资源，不容忽视。但是现代化的旅游，对旅游的配套与资源的调配要求同样是高效、严格的。割舍了城市与现代文

明的旅游，只能朝高端旅游市场发展，显然，那不是婺源旅游发展所适宜的。
还有一个非常重要的问题就是在生态与文化二者的取舍上。 城市主题长期以来，婺源是以“书乡”为品牌对外宣传，曾一度成为婺源人

的自豪。但近年以来，旅游发展与思路的变迁，“书乡”一词鲜为人们所提起。难道“书乡”二字不复有其价值了吗？答案是否定的。
深入研究婺源旅游与周边业态就可以发现，婺源旅游之所以能在近年来异军突起，除了其良好的生态基础外，悠久的历史所积累下的璀灿文化是其最耀眼的光芒所在。抛弃了

文化，就不能为婺源旅游这个品牌充入更多的内涵。一个没有内涵的品牌，其生存空间是非常有限的，可以扩充发展的空间也是非常狭窄的。认真研究我们还会发现，婺源虽政治

管辖上属江西，但古属徽州的特征给婺源的文化塑造带来了一个非常有利的定位空间，那就是成为徽文化的代言者！而且是唯一的代言者！虽然同样有着深厚徽文化积累的地方大

有所在，但始作俑者的作用是无法估量的，更何况婺源作为“朱子故里”与“铁路之父故里”有着不同寻常的文化意义，发展文化产业不仅能为整个婺源的旅游业添加不少内质含

金量，还能带动更多的与文化相关的产业发展，现代营销学上的定位，运用在旅游业上同样有用。
婺源旅游要依托整个宏观环境，利用江西省内为数不多的旅游黄金线，借势营销，要注意这里的“借势营销”，婺源的资源优势不允许其在发展初期有更多的创新，虽然适当

的放开，适当的前瞻依然是显得非常必须的，但一定要与外部环境的发展密切相关，巧借各方面的资源，借文化底蕴、借生态优势、借外部环境、借黄金线路、借它乡人才、借先

进管理、借各方舞台，在最短的时间内发挥最大的潜能，迅速崛起。保持生态，挖掘文化的同时，进行多角度、多方位的尝试与创新，保持产品的多样性、提高产品的附加价值、

丰富品牌形象、增容品牌价值，例如将传统的观光旅游发展成交互式的旅游，满足现代人的好奇、好动心理，开发更多的消费群；把一些客流量不大的景点做成高档精品，使产品

的层次加深，厚积薄发，持续发展。
婺源在主打旅游大品牌的同时，要注意到于产品原点的提炼。。在市场经济发展到今天，受各方面的影响，纷纷祭起品牌概念的同时极容易忽视“产品概念”的作用，夸大市

场营销活动中其它某一方面作用的行为随处可见，其原因就是对产品概念的理解不够深入。“产品概念”从本质上说就是产品卖给消费者的是什么利益点，即满足消费者的是什么

需求点。任何产品都有其市场存在的理由，这些理由是因为消费者对该产品的利益存在着一定的需求。消费者的需求方式分有三种，一种是“生存需求”、一种是“物质需求”、

还有一种就是“精神需求”。消费者如果是需要这个产品的利益，你就要抓住消费者的利益对应的去满足他，如果消费者由于身体饥饿的需要，你可以满足他面包，还可以满足他

米饭，或者其它可以充饥的产品，这些就决定了不同的“产品概念”就满足消费者一个需要。但当消费者的基本需要得到满足之后，消费者的需求层面就开始细分，喜欢不同的口

味和得到不同的满足，这就需要我们的企业用不同的产品去满足消费者不同的需求，区分出不同的产品概念特点。对于满足欲望的产品来说道理也是一样的，所以要求我们的企业

在营销活动中把握这些区别，真正让消费者了解你的产品是满足哪种需求方式的产品，准确地抓住消费者的利益点。不能准确的界定自己的产品，不知道用什么样的产品概念和消

费者的需求进行对接，总是把自己的产品利益扩大或者转移，造成自己的产品市场和自己所推广的产品概念对接不起来，将会使整个营销活动中陷于被动。
产品刚刚进入市场，消费者对这个产品并不认知，这个时候需要我们介绍这个产品的利益点，也就是说，营销活动不能以介绍品牌为主，而是应该介绍产品给消费者带来的利

益是什么，这个利益的介绍是要介绍这个产品的共性利益点与突出优点。当这个产品在这个市场上已经开始有一定的需求时，我们的企业就要把握时机，在介绍产品利益的同时，

告知自己的品牌，让消费者了解产品给自己带来利益的同时，知道这个产品是叫什么名字的产品。随着市场需求的进一步提升，参与竞争的企业和产品就会逐步增多，这个时候，

企业不仅需要介绍自己的品牌，同时要逐步确立品牌产品的特点和与其它产品的区别。产品进入市场成熟阶段，企业就要通过强化品牌特性和产品特性，在市场上区隔出品牌产品

的人群，以便建立自己的市场根基并通过发展产品线的方法，用不同的产品概念把不同的个性需求人群吸引到自己的势力范围之内。
几年前 “旭日升”茶饮料在进入市场时，没有用“产品概念”带动品牌，而是利用“品牌概念”去带动“产品概念”，造成重大失误。茶饮料在当时是一种新型饮料，这一“

产品概念”还没有被消费者所接受，而“旭日升”这一品牌又不是消费者所熟知的品牌。“产品概念”与“品牌概念”利用失误。在推广过程中更多的资金用来强化一个没有市场

根基，建在沙丘上的品牌，也使“产品概念”推广不到位。而同时由于不懂如何把握“产品概念”的设计，控制“产品概念”的时间利用，过早推出“暖茶”的产品概念，区隔了

喝凉茶的人群，使市场没有更集中的得到“产品概念”的信息，企业资源造成很大浪费；产品进入成长期后，企业后劲明显不足，白白丢掉了自己辛苦拓展的茶饮料市场，为他人

做嫁衣。相反澳的利却巧妙的利用其葡萄饮料的缺口，精耕细作，打开了一片广阔的天地。
婺源现行的整体品牌并不能达到一个非常得天独厚的优势，只能是相对的优先。如果一味的强调品牌的作用，达不到精锐营销的作用。唯有产品功能与品牌含量同时提升、不

断丰富，才不会得此失彼，节节攀升。
再想说的一个问题是，由江西省城乡规划设计研究院与婺源县建设局于2003年5月做的“婺源县城2003年――2005年建设规划图”的主题定位成“以山水生态和徽文化为特色的

旅游城市”似乎不够科学。首先用“山水”二字来诠释生态是不足的，反而将生态局限在“山水”之中，难道婺源其它方面就不能更好的体现出生态吗？其次有“山水生态和徽文

化”的前提，再提出旅游城市，显得画蛇添足。再次整个口号于语言的提炼上达不到煽动的效果，艰涩难懂，如果其不能化为通俗的口号让普通大众接受，我想这样的定位一定是

失败的。换方之，改成“打造首屈一指的生态明珠与文化名城”不知效果如何？
二、城市主题的经营问题深入研究
绿荫翠柳，世外人家，走新造城主义的路。
上面谈到城市的定位与建设问题，这里由于职业的原因，试图用一段较长的文字来进行较为深入的研究。
如同魏小安司长所讲的一样“‘中国最美的乡村’……广告语有点不严谨……”。整个婺源如果定位成“乡村”，既不能满足旅游业的发展，也不能适应其边界经济的需要。

同时由于婺源是一个以旅游为主题打造的县域经济区，如果其城镇建设不能在某种水平上达到一个高度，最终会形成反作用力限制旅游业的发展，不能为旅游业提供强有力支持，

无法提升核心产业，集聚规模效应。
婺源的城市建设应以县城的改、扩建为核心，以此推动整个县内包括乡镇、旅游景点的建设，带动房地产业的健康蓬勃发展。在城市的功能定位上，它不仅要考虑到常规性的

城市配套功能，还要兼顾旅游、文化、生态三者的融会贯通。旅游上要考虑到吃、住、行、娱、购、游六大因素，缺一不可；文化上要以程朱故里的东南邹鲁和徽派新景为突破口

，打造世人瞩目的文化名城、理学圣地；生态上要完美的传承自然、人文、现代三方面的因素，使之在固有的优势上更上一层楼。以下分三节探讨三个主题：
１、旅游因素于婺源城市建设中的发展研究
在上一章中对于旅游的研究中我们发现旅游业要提升，城市建设配套的同样必须紧密跟上，否则会反过来影响旅游业的发展。而且婺源的旅游景点布局，对县城的建设提出了

更高的要求。很显然，游客来县城，绝不想只限于吃饭、睡觉如此简单，游客们希望自己旅途中的每一站都是有积极意义的，否则只能造成游客们的失望。
婺源现在的城市布局与功能定义均不能与旅游相配套。
城市配套功能上，婺源现有的设施均不能满足游客的需要，没有一个集休闲、旅游、度假、购物等功能为一体的综合性设施。对于旅游城市的定位，就不能以专业化市场的运

作，否则只能造成两者的相悖。
城市的布局上，不能体现出对文化的专注与保护。新建的项目大多以现代化的建筑物居多，而于老城的改造较多的不能保证内质提升。老城的文化积累是整个城市的文化最多

的一块，如果这一块不能集中开发好，那将是永远无法弥补的遗憾。可惜的是，由于城市建设的需要，政府更多、更愿意的是把目光放在新城建设上，老城建设不能引起更大的重

视，这种思路是极其错误的。城市的布局要考虑到生态的特性，还要考虑到旅游功能的配套。