DAIKIN空调在台湾的行销策略

台湾大金空调董事长苏一仲

我简单的介绍一下台湾的空调。台湾的空调非常的少，和大陆比起来真是小巫见大巫，目前一年的总需求量有250亿台币，换成我们国内的人民币差不多65亿上下。从2002年到今年，几乎都没有成长，表示这个是完全饱和的一个市场，完全竞争的一个市场。在这个竞争的市场之下，如何获得一席之地，扩大市场占据地，而且还要赚钱、还要发展？答案就在品牌经营。

台湾的冷气机，大致可以分为川型的以及分离式两种。分离式我们国内叫做困体式，在 2003年窗型从54.5逐渐降到51、44。变频是最新的机式，可以恒温，静音、省电，这是最新的科技。从窗型的转到变频的，刚刚讲的54—44，相对于困体式的冷气机一直在增长。

我们在一个完全竞争的市场如何求得生存？就是要预测未来。谁是台湾变频的领导者？我们现在认识大金，大金是在1924年在日本大阪，以空调为主的专业厂，日本排名是第一，世界排名第二，市场占有率商用空调43％、家用空调18％，2004年营业额7430亿日元，约608亿人民币。2003年从30亿人民币到45亿，预计到2007年可以达到90亿，还有它在欧洲一些地方都在成长。

我们以变频为主流，可以创造差异化，我们走在人家的前面，所以我们的市场占有率高达64％。我们不是靠价格，市场上卖得又高又有钱赚。过去十年我们的营业额成长了5倍，从5亿到25亿，台数从4750台——47000台。我们要国际化，就是你要销到美国、销到欧洲，你要找对工作伙伴、合作伙伴，你就已经成功一大半了。简单介绍我们和泰兴业，我们是1963年创业的，到今年已经有48年了。我们的营业额2000亿台币，换成人民币500亿，员工人数将近5000人。通用电器从一个传统制造业变成了现在绩效最好的一个有名的世界品牌世界。我和通用也是合作伙伴。

我们把我们的行销策略叫做PC－8。在1964年，有一个4P，过去构造生产导向，我生产什么东西都可以卖得掉，到了今天，竞争很多，你不能单单以自己的角度来看，要以消费者、以市场的导向来看，所以1991年就有一个学者提出了4C的一个论述，P是从生产者，C是从消费者的立场，在台湾我或者在任何地方，从你的行业里面除了4P、4C以外，还有哪些因素可以使你的东西卖得掉，卖不掉。我觉得传统的4P不够，我又加了一个4P，4个C不够，我又加了4个C，现在变成了8个P、8个C。

第一个P就是产品的组合，第二个是价格，第三个是收入，我在讲4P以前，前面应该有一个市场的定位，市场的定位的前面还要有一个就是所谓的目标市场，市场要把它细分，找到你要的一个市场，然后从这个市场再开发一定的产品定位、市场定位，接下来的一个P就是公共行销。我们的东西好，不能光自己说，也要让人家说，这就是口碑。还有一个P就是利润确保。（P：市场定位、产品组合、价格策略、行销通路、促销推广、公共关系、利润确保、人员/组织）

刚刚讲了要让经销商有钱赚，如果他没有钱赚的时候，他不会愿意卖你的东西，这就需要培养忠实的客户。在商言商都是利摆在前面。没有满意的员工，就没有满意的客户，为什么我们没有满意的员工呢？是不是没有满意的客户。刚刚讲的八个项目，我讲一个组合，如果东西卖不好，可能你的含量不一样，价格低就好卖吗？不一定。
PC缺一不可，一定要组合在一起。

刚刚讲市场，有好多，要自己去分，比如我的空调市场，就有公家市场、和民间市场。你要从你的角度、行业去分析，所谓需求化、细分化，找出那一群人是你所需要的。

市场细分以后，你就可以找到你的消费者，你的公司、产品，要在消费者心里造成一个什么样的印象。分离式、中央空调都要设计的，要看西晒不西晒，所以要有专利。

我们一定要走在人家前面，让人家了解我们的大金不是老公司，会经常创新。现在是讲服务的时代，竞争太，能感动人的就是售后服务，细微的地方要靠自己琢磨的。

刚刚讲目标市场，我们以消费者守则来讲一个金字塔，我们来抓金字塔上面的，东西好就好了，不怕贵。

刚才的产品组合就是客户所需要的。有时候客户他需要什么他可能不清楚，所以我们要告诉他，晓得他有这个需要，像我们的家里平常三个人、四个人1P、2P就够了。提出一个空调新主张，我们不是卖空调，不是卖冷气的，是全方位的解决你的问题。平常我们在办公室里面到下午的时候大家昏昏欲睡，因为闭室的空间没有新鲜的空气进来，所以我们就提出了“换气”，把外面的新鲜空气换进来。新鲜的空气进来了，这时里面有很多的灰尘、很多有害的气体，我们就要净气，我们有一个空气清新机净气。

价格策略。大家觉得价格越便宜的时候越好卖。大家有没有想到，价格下降的时候，消费者有个心理，降价的时候，可能还会等待再降价的。所以价格不是便宜就好卖。经销商如果说降价之后，消费者再不买怎么办呢？我说没关系，你和我合作，我会照顾你的利益，你有库存，你没有卖掉的东西，我降多少就补你多少，所以客户的忠诚就是这样来的。另外，我们对外的硬件，我们是要比所有品牌在台湾的世界的名牌，包括日立等，我都可以卖得动，这就需要七个组合的配合，如果需要杀价的话，我会拼。

行销通路。我们根据市场的特性，市场有新旧，有商用的、家用的，分清市场的特性以后，你就要建立起自己不同的渠道。营一是我的竞销通路、营二是专案通路、营三是量贩通路。我们公司建造的时候一定会请工程师、空调技师、装璜技师，比如我们买房子，就会找装璜师。到关键的时候，装璜师的一句话，比我们说十句话都有用。经销商的销售能力、服务能力、安装能力、设计能力、技术能力。他们很少有销售的能力，他只会帮你简单的讲一讲。刚刚讲人是最重要的，因为要交易吗。好东西要和好朋友分享，广告和促销是一个非常大的学问。

刚刚讲产品定位，我是以日本大金来说的。现在在台湾，或者日本，我们都是第一名。像我们的空调产品，我们在讲最大的费用就是电量很高，我们就根据这一情况，采用了省电的方法。要最好，您非变不可，最好这句话可以让大家朗朗上口。一句简单的话，就可以让你的品牌形象印在消费者心中。像我们讲国际品牌，也是要变的，国家要最好，人民要富，要走向国际，要最好，就一定要变。

我的大女儿在美国UCLA念整形外科，她就做了这个空气清新机的广告代言人，以一个医生的角度现身说法，所以我们的这个机器非常的好卖，我们在台湾一般空调卖两千块钱一台，而我们卖到两万块钱一台。在SARS的时候，我们的空调都不够卖，要空运过来。

像新产品发表记者会，从2003—2005年越来越多，每次都要搞一些噱头。大部分的大楼都是用主机，主机放在地下室，这是老式的，如果我们平常六点钟下班，要加班的时候冷气机就关掉了，非常的热，VRV是智能的，可以控制，几楼用就开几楼的。
刚刚讲公共关系。就是人家对你的口碑做出来之后，比我们自己的广告效益更大。公关做得勤，口碑效果好。

最后就是人员组织。有一天脑论身体的哪个器官最重要，脑筋觉得脑筋最重要，手说，如果我不去做的话，你脑筋做有什么用啊，脚又说，如果我不从这里跑到哪里，你也没有用啊，整个公司，哪个部门都重要。

最后一章是共同愿景。共同的员工、共同的经销商的共同愿景。我们共同投入大金的事业。我们都是合作的伙伴，你帮我，我帮你。提升生活品质、环保节能。创造美好人生、祥和社会。