大型活动项目的新闻策划

六、不成功的新闻策划案例分析

　　成功的大型活动的新闻策划，无论地政府的还是民间的，都有很多很多成功的案例，中国国际公关协会和有关组织也编写了一些成功的案例，这里笔者就不一一列举。我根据自己的观察举一个我个人认为不成功的例子与大家分享。

　　2004北京马拉松事件。

　　据媒体现场报道：“20岁的北方交通大学学生刘红斌在倒地7分钟以后，才被救护车送到医院。显然，组织方缺乏这方面的思想准备，没有制定紧急救护等方面的相关预案。” “之所以参赛人数不断增加，与长期以来的社会舆论有关，很多人受社会影响把跑马拉松看得容易，缺乏基本的科学常识。一些从来没有锻炼习惯的人也来凑热闹，无形中增加了伤病的发生率。他认为，任何运动都有适宜对象，组织者不应该以参与人数多少作为一个赛事成功与否的重要指标，在进行宣传时应明确适宜人群，并且应加强比赛过程中的监察劝阻工作力度”等等。

　　此次事件一出，各类媒体针对此事对活动组织、宣传、人员、危机协调等各方面提出了质疑，对主办单位和政府的作为提出挑战。我认为此事的发生，一方面与活动的现场组织、人员培训、现场指挥、协调机制有关外，另一个方面与主办方的宣传机制和应急能力也有很大关系，如果主办单位在危机时间内可以作出合理的解释和实际的表现，如果可以主办给媒介传达准确的信息，建立新闻发言人解答各类问题，此事不会造成如此严重的后果。

　　虽然，主办单位在短时间内发表了声明，但是出了如此恶劣的事件，仅仅是表态是不够的。我认为可以在当时的情况下做如下处理：

　　接到有人死亡和当场休克的指令时，立即起动最有效的应急机制。第一时间请医务人员、警务人员、工作人员到达现场，请示领导赶到现场指挥协调。

　　10分钟后，应急指军人员现场处理危重病人的抢救，同时协调最近的医院急时救治，并安排人员到达医院。此时，请示相关领导，协调、检查现场其它人员的安全情况，并做好现场运动的继续开展。

　　20分钟后，主办单位法定代表人到现场，与市府、公安、体育管理部门、医务部门、文化部门等领导召开现场会。处理现场、抢救病人，安排专人对病、死者同学（同事）或最易联系的朋友进行联络，通报情况、表态和实际行动。同时，现场工作、善后工作、应急工作分别指定领导人员参加，保证各方工作有条不紊。

　　1小时后，确定接下来的工作步骤。确定新闻发言人、准备开通记者提问专线、及时关注病（死）者进展情况、准备草拟主办者的对外声明（表态和实际做法）、通过中央权威媒介发布声明、进一步与政府各职能部门沟通，配合其工作。

　　12小时后，成立家属（亲人、同学）接待组、新闻记者接待组（尽量不接受现场采访）、领导接待组（最好现场接待、现场请示、现场解决问题）。

　　24小时后，视情况和领导指示，是否举办新闻发布会。

　　48小时后，按计划关注媒体报道、关注事件发展及时做出相应的战略、战术调整，力争将事件的影响缩小到最低，将损失减少到最低。

　　说明：1、每天向政府主管部门汇报事情进展情况。一周后书面向政府主管部门和领导汇报事件进展和处理情况。

　　2、以上所指是在正常大型活动中的常规处理办法，是在有预案、有应急处理机制的情况下进行。

　　3、如在此次事件中，媒介在3天左右报道的各种情况，有的报道是有根据，有的报道也是没有根据的。因此，如果我们在媒体方面能主动一点，能够从事实的本身出发，尽量从有利于自己的角度出发去接受采访或发表意见，我想最后的媒体报道不至于黑白颠倒。

　　4、大型活动往往现场就有记者采访，因此更要做好现场的控制工作。比如，现场谁也不知道选手是否死亡，只有医生才知道，何况医生现场也不能马上下决断就是死亡，就算是真正己死亡，主办单位的现场人员也不能让这个消息在现场出现有死亡的消息（这就要求之前的主办方与医务、公安方面的配合），目的也是为了控制现场情绪。在现场的过程中，公安、保卫人员也要发挥积极的主观能动性作用，现场有人倒下时，第一时间控制无关人员、记者、群众有意接近看热闹，应及通知医务人员和主办单位人员。

　　也许有关2004年北京国际马拉松赛参赛者猝死的事件，就将随着双方最终的和解而渐渐被人们淡忘，但这个悲剧留给后人的教训不会随着逝者而逝去，今天我们有勇气正视问题，明天才能避免相同的悲剧再发生。之所以我用这个惨痛的教训来结束我的文章，就是想时刻提醒自己和同行们，在组织大型活动时一定要安全放第一，细节在心中。

（二）媒介关系是指正确处理与大众媒体的关系。

　　关系，是人与人之间，组织与组织之间相关的来往、交流和联系。这里我们所指的媒介关系，主要指新闻媒体与企业、组织之间联系。良好的媒介关系是有效传播的第一步，也是成败与否的关键一步。但是，良好的媒介关系不是一朝一夕建立起来的，只有充分意识到与媒介保持良好的关系的重要性，了解媒介的个性化特点，建立与媒介联系的机制，避免媒介对公关从业人员忌讳，不悲不亢、坦诚相待，用心与媒介建立聚集在一起，围绕某个话题逐渐就会建立起良好的关系。

　　媒介与公关是相互相存的关系，彼此都不能离开，两者相辅相成。但是，媒介对不动脑筋的公关、新闻人员确实反感，这就要求我们公关、新闻从业人员用心、花时间、花精力，去了解要沟通媒介的情况、了解记者的胃口，了解他们新近的动向，投其所好、投其所用，这样才能建立有实质意义的媒介关系。

　　1、了解媒介的特点

　　了解媒介所属行业，媒介的性质（官办、民办、市场化还是官方化），媒介在行业的地位和自身形象，报道方针和个性，近期的报道重点。还应了解媒介的发稿流程，媒介的经营和运作简要情况，如有可能的话，可了解媒介领导的风格和管理部门主要领导的情况，以便交流时找到更多的谈资（视情况而定，有的记者不喜欢自己的领导，更不喜欢管理部门的领导）。

　　2、用心分析目标记者（泛指所有新闻从业者）情况

　　真诚用心的去了解你要公关、联系的目标记者，了解他的报道范围，了解他的作息时间，了解他的为人处理风格，了解他的业余爱好，可以从媒介网站、媒介朋友或行业组织的有关人员了解到记者有关情况。这是我们开展公关工作基础。

　　3、坦诚与媒介从业人员（主要指记者、编辑）交朋友

　　信任是一切关系的基础，媒介关系更是如此，彼此之间信任程度决定关系质量。没有信任，公关、媒介关系将事无成。

　　心态端正。我们在实践过程中与记者交朋友要有个端正的心态，交友不是为了办某件事情、不能太功利，我们与记者建立关系是提高双方交流的机会，提高双方共同的喜好，方便双方工作的有效性，拓宽专业领域的朋友，给双方认识和交往更多朋友的机会。
不能与记者讲条件论新闻。

　　合理运用电子邮件、电话、传真和信件来建立与记者的交流和联系。

　　针对目标记者，视工作需要增加双方见面的机会。

　　4、为媒介提供有用的新闻素材和信息源

　　千方百计满足记者对信息的需求。

　　提供吸引媒介的新闻。

　　使自已成为可靠的消息来源。

　　5、巩固、加深与媒介的沟通与合作

　　与目标媒介、业界重要媒介开展内容合作，力争成为业界权威内容的提供者，如人物采访、业界分析等。

　　与目标媒介开展会务、会展、论坛的合作，充分发挥媒介的优势，为自己所开展的活动营造氛围。

　　与目标媒介开展广告、营销方面的合作，为媒介创造效益，为组织提高名声。
借助组织本身开展的活动，力争各主要媒介作为支持单位，以此建立各种深入合作的模式。