2006年央视广告招标观察

2006年央视广告招标观察


作者：写字工人 提交日期：2005-12-8 23:14:00

5869000000元人民币可以用来买什么？2005年11月18日，如果拥有这笔钱，那么你就可以买下中国中央电视台2006年度的全部黄金资源广告标段。
　　 在这场中国广告界独一无二的豪门盛宴中，央视又一次演绎了一场“一个人的战争”，并且又一次旗开得胜：招标会成交额比去年上升11.83%，再创历史新高。这意味着央视广告收入“一家独大”地位的进一步巩固，也意味着电视媒体广告营销“央视学派”的牛气冲天。
　　 而在山花烂漫的另一面，我们也无法忽略广告主的喜悦与哀愁，更无法对越来越不安的中国电视媒体业视而不见。
　　
　　 名狗效应
　　 “哪怕是一条狗，你把它牵到中央电视台连续播上一个月，它也能成为一条‘名狗’。”这是央视名嘴白岩松的一句名言。
　　 同样的意思，到了央视广告部主任夏洪波嘴里则显得文雅和正统得多：“相信品牌的力量。”
　　 正是冲着央视在全国电视媒体中独特的传播力量，11月18日，数百家投标企业的代表穿过北京梅地亚中心大堂临时搭建的安检门，聚集到二楼多功能厅的广告招标大厅。
　　 “有人辞官归故里，有人漏夜赶科场。”著名策划人李光斗这样形容企业对央视的取舍。尽管一些往年曾经在央视频频露面的品牌逐渐地变得低调甚至干脆销声匿迹，但是更多地品牌“漏夜赶科场”。据央视广告部透露，今年报名投标的企业数量比去年增加了20%。
　　 在今年的招标会现场，不仅能够看到宝洁大中华区媒介总监庞志毅、伊利集团董事长潘刚、蒙牛集团副总裁孙先红、娃哈哈集团广告部部长杨秀玲、统一石化总经理李嘉等“老熟人”，也发现了不少频频举牌的“神秘人物”。而这些“神秘人物”也为本届招标大会制造了不少热点和亮点——
　　 多家企业成为所在行业进入央视广告招标段的吃螃蟹者，他们分别是：雅虎中国、生产面粉的河南湖雪科工贸实业有限公司、来自山西太原的《英语周报》、莱茵阳光等数家地板企业……
　　 从2005年开始，国家税务总局一纸新规，制药企业广告费用允许税前列支的额度从过去的占销售收入8%提高到25%。广告支出比例的“松绑”使得近年来一度略显沉寂的医药保健品行业在今年的招标会上卷土重来，在资源争夺上甚至盖过了娃哈哈等一些“大佬”。记者粗略统计了一下，中标的包括杭州民生、广药潘高寿、北京同仁堂、浙江康恩贝、江西仁和、贵州同济堂、西安亨通等十数家企业。来自央视广告部的数据则显示，医药保健品行业的中标额达到11.52亿元，仅次于食品饮料行业。
　　
　　 （图标数据）2006年中央电视台黄金资源广告招标前六大中标行业
　　 行业 中标额（万元）
　　 食品饮料 141185
　　 医药保健品 115194
　　 日化 95891
　　 邮电通讯 55916
　　 家电 47489
　　 金融保险 45365
　　
　　 开放式竞争的背后
　　 “相信品牌，相信朋友！”……“还有加的没有”……
　　 主持本届央视招标的拍卖师依然是上海拍卖行的郁静瑜。在11月18日的招标现场，这是郁先生反复吐纳的两句话。
　　 连续十多个小时的鏖战，伶牙俐齿的郁先生一度似乎有些舌头打结，看到有企业举牌竞标，他不止一次地脱口而出：“你是朋友！”“你也是朋友！”引来现场一片小小的笑声。
　　 有人说，郁先生看似词不达意，其实恰好说出了企业与央视之间关系的本质：企业需要借助央视成为“名狗”，而央视也乐见企业慷慨解囊，以实现广告收入一个又一个“历史新高”。
　　 2005年央视广告招标大会结束之后，蒙牛集团副总裁孙先红预测，由于宝洁、联合利华等国际品牌的加入，央视广告资源将会变得稀缺，换言之，2006年央视广告资源招标价格会水涨船高。这个预言得到了应验。
　　 11月18日上午十时许，经过一番激烈的争夺，伊利集团以4000万元的价格拿下了2006年度央视广告招标A特段（《天气预报》与《焦点访谈》之间的广告时段）第一时间单元的第一选择权。同样的时段，去年被统一石化以3600万元的价格中标。今年比去年上涨了11.11%。
　　 统一石化总经理李嘉接受采访的时候，忍不住当着央视广告部人员的面向记者抱怨：“太贵了！没想到A特段的竞争这么激烈，价格比我们的预算高得多。”
　　 他还透露，统一石化这次投标的总预算是1亿元，本来打算都投放在A特段，结果只拿到了其中的3个标段，只好再选择其他标段。
　　 在2005年央视广告招标大会上，娃哈哈集团分别以8900万元和8000万元中标央视2005年上、下半的年电视剧特约播映。央视及广告界人士中，也有“电视剧特约播映向来是娃哈哈领地”之说。今年，娃哈哈也显得志在必得。但是在竞争上半年电视剧特约播映标段的时候，冷不丁杀出一家制药企业，将价格从7000万元一直拉升到9500万元。最终，娃哈哈集团广告部部长杨秀玲无奈地放弃了竞标。在随后的下半年电视剧特约播映的竞标中，日化品牌隆力奇以9300万元的出价胜出。由此算来，电视剧特约播映的广告价格比去年上涨了11%以上。
　　 几年前，央视广告销售显得僵硬无理，有个说法是：想上央视打广告，企业得走路子开后门。相比之下，近年来央视对广告客户越来越表现出“来的都是客”的热情。
　　 但是由于央视作为“独此一家，别无分店”的国家电视台，其广告价格形成机制缺乏同等级媒体的参照，有人因此将央视招标称为“伪市场竞争”。而对于部分荷包不丰的企业来说，在央视面前，则难免会体味“店大欺客”的辛酸。
　　 有人说，表面上看，央视广告招标是一个开放的舞台，其实这也是一个封闭的舞台，因为一切都在央视的布局中运转。
　　
　　 谁能颠覆央视
　　 中国的国家级媒体除了央视，还有新华社、人民日报、中央人民广播电台。而从“身份”上说，央视属于国有企业，其身份排序比不上由正部级高官担任一把手的新华社和人民日报。在新闻资源的垄断上，新华社、人民日报的地位也不输央视，但是在广告收入上，新华社及其所辖的报刊以及人民日报都无法在平面媒体市场中取得像央视这样傲视群雄的地位。
　　 这或许是“央视现象”的独特之处，也是广告传播界之所以会产生“央视学派”的一个重要原因。
　　 而代表新经济的网站以及代表传统媒体的报纸加入央视广告招标行列，似乎也再一次证明，中国这个拥有14亿人口的泱泱大国尚处于电视媒体的黄金时代。
　　 有人批评道：央视覆盖全国的收视范围是一种人为的政策垄断，对广告主而言并不能实现效用最大化。央视这种靠限制甚至剥夺其他媒体信息话语权的垄断行为，就是隐性的信息对称危机。这种现象如果不能有效控制，真正受损的还是老百姓的利益以及市场经济的诚信度。
　　 但是也有人认为，存在即合理，现阶段的中国还不具备从体制层面改变电视媒体格局的条件。与其临渊羡鱼，不如退而结网。
　　 事实上，2005年风靡电视媒体的超级女声现象，正是对央视霸主地位虎视眈眈的“结网者”。
　　 今年下半年以来，与央视来往密切的媒体记者不时被提醒：采访央视的时候，不要提及超级女声，“因为领导无法回答”。
　　 有数据显示，湖南卫视超级女声节目的收视率远远超过了央视的同类节目，而该节目的广告价格一度也达到了15秒11.5万元，超过了央视的最高纪录。
　　 可以说，超级女声冲击波是继省级电视台上卫星之后，央视“中央”地位受到的又一次正面挑战。而这一次挑战产生的影响力将更为深远。
　　 也许，仅仅靠一个超级女声还不足以撼动央视的霸主地位。但是，当白岩松在主持央视广告招标时也忍不住用到“PK”这个词的时候，人们仿佛看到：其他电视媒体有朝一日与央视同台“PK”未必只是一种梦想。