解读北京别墅(转帖)

作者：严涛/五合国际董事副总经理　　李小锋/五合国际董事副总经理

别墅项目的运行与销售

　　支撑北京别墅市场尤其是高档别墅市场的主要力量已经开始从境外人士逐渐过渡到国内买家，同时别墅已不仅仅是金字塔顶尖的人士的独享产品，高级白领也开始在中低端别墅市场上占据重要位置。申奥和入世这两大利好因素对于高档别墅市场的活跃起到了决定性的作用，而人们收入的提高、生活方式的转变、居住理念的变迁则使得别墅产品的市场前景看好。

　　别墅的目标客户群体可以分为高端别墅市场的客户群和中低端别墅市场的客户群。高端别墅市场的目标客户群体主要包括外资企业家、高层管理者、外交使馆人员等构成的国外购买需求；财力雄厚的港、澳、台、东南亚富商；中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英以及大的民营企业家；高档物业投资者。中低端别墅市场的目标客户群体包括国内有经济实力的高层管理者；海外归来或有国外生活经历的人士，包括从欧美留学归国创业人士；小型文化、商贸、咨询服务公司和自由职业者；年轻高级白领及中产阶级；外资公司的外雇雇员以及中方高级雇员；在高端别墅市场中淘汰的客户。

　　从购买心理上，国内买家与国外客户有一定的差别。由于社会文化背景、传统生活习惯、知识文化水平、居住观念的差异，不同的别墅买家对别墅要求相差较大。别墅客户中的国外人士、海外归国人员及港、澳、台同胞对别墅环境质量和设计风格较为关注；国内买家则更关心别墅的面积、户型。甚至两个群体对别墅色彩接受能力都有所区别，国内客户更注重典雅的外观和素雅的色彩，而国外客户则喜欢根据功能的不同而造就的多艳丽色彩产品。这要求别墅开发商的早期产品设计过程中要充分考虑项目的目标客户定位。

气候环境及住宅相应特点

　　北京气候的主要特点是四季分明。春季干旱，夏季炎热多雨，秋季天高气爽，冬季寒冷干燥；风向有明显的季节变化，冬季盛行西北风，夏季盛行东南风。

　　这样的气候特点使得“水”成了北京的稀缺产品，因此作为高端住宅产品的别墅，为了提升自身的品质，在激烈的市场竞争中取得胜利，就在这方面下足了功夫，首先是“独占山水资源”，北京自然资源优越的地段都成了京城别墅扎堆的区域。除了项目位置“亲水”外，项目自身规划和园林景观设计上也充分体现了“亲水”的特征。比如北京威尼斯花园，将水系作为项目开发的根本，一条人工河自西向东贯穿一期规划用地，河道中分布三个湖面，是项目主要景观所在。长岛澜桥的二期，澜桥国际花园拥有独特的自然水景和原生林，其湖面宽达60米，湖上一座梭形澜桥，连通两岸，成为水上的观景台。

建筑风格与设计特点

　　一直以来，北美风格在北京别墅市场中独领风骚。在早期的别墅产品中，碧水庄园项目因采用北美风格设计成为当时的亮点，使得该风格在北京别墅市场得以衍生；之后，以橘郡为代表的第二代产品是忠于北美风格的本地复制，强调营造北美的风情小镇，注重北美风格别墅的组合方式和社区感；近年来的纳帕溪谷、温哥华森林项目，从案名即可判断其属于北美风格，别墅的北美风格被推向了一个高峰。

　　但是，现在北美风格一统天下的局面正在被多元化取代。万城华府主推“城市别墅”概念，将自然山水的别墅情感建立在城市的便利生活中，强调了一种新的生活形态；观唐、运河岸上的院子、易郡推出中式的庭院别墅；位于红螺湖的天籁别墅，推崇建筑与自然的协调关系，强调“从湖岸长出来的自然别墅”，等等。

景观营造

　　别墅产品个性的突出表现之一就是环境景观，高档次别墅对于环境的要求更高，依山或者傍水是别墅产品环境条件的基本要求。但北京可供利用的水景有限，可供利用的山景还没有得到充分利用，因此只能依靠对区域内环境的建设来弥补自然环境的不足，注重本体的规划。

　　从别墅市场的整体看并没有多少项目以大面积绿地作为主要卖点，而多数都在区域内的小品设计和局部的园林设计上投入了很大的精力。专业的园林与绿地规划在营造别墅内区域环境的过程中起到重要作用，目前大多数的别墅项目都要聘请专业的园林与绿化公司进行整体设计与规划，近年来的实践更表明，不是容积率越低越好，也不是绿化率越高越好，而是讲求景观设计的细致入微与因地制宜。

户型与空间布局

　　Townhouse出现之前，别墅的户型面积一般都在250平米以上，Townhouse出现后，最小的户型大约在150平米。应该说目前市场细化的过程正在进行，反应在户型设计上，针对不同收入层次的消费者很多项目的后续开发户型设计都做了较大调整。别墅市场的消费心理分界以总价300万元以上、100－300万之间和低于100万分为三个明显的消费群体。相应的户型分布大约是300平米以上、200－300平米和低于200平米。高端产品多为大户型。

　　新开盘项目在户型的功能设计上考虑得更加周到，有些项目不仅包含了别墅产品应有的保姆房或工人房等，还在主卧室区域设计了步入式的衣帽间以及和浴室相连的独立式化妆间。从这些方面我们可以很容易地感受到项目细节中体现的人文关怀和人本主题。

建筑材料

　　目前北京的别墅项目还是以毛坯居多，装修所用到的建材，无非几类：水泥、瓷砖、涂料、木材、铁艺等。别墅项目多用奢侈建材来匹配自己尊贵的身份，没有太多去考虑节能问题。在建筑结构上差别不大，钢混、砖混等混凝土结构占据着绝对统治地位，木结构、钢结构基本没有，其稀缺性使温哥华森林的木屋顶结构成为其卖点。

　　随着人们生活水平和文化素质的提高，环保意识不断增强，人们十分重视选用绿色装饰材料、改善室内环境，确保健康。特别是“非典”以后，人们对健康环保的居住环境更为关注，对装饰材料提出了更高的要求，不仅要有精美的装饰性，且对人体无害，对环境无污染，并有利于人体健康。

室内装修

　　大部分别墅项目选择粗装修，精装修的比例大约在20％左右。因为就传统而言，消费者喜欢自己装修房屋，以更多的体现主人的个性和喜好。开发商正是看重人们的心里，所以多数住宅只作少部分的装修，有的出于减少因房主装修不当带来的结构损失影响到正常使用功能的考虑，才对卫生间、厨房等管道集中、防水要求严格的房间进行精装修，但这只占住宅使用面积的很小一部分。尽管如此，我们也应该看到，虽然目前大力推进住宅的全装修还有一定的阻力，如消费者的认同、开发商的兴趣、家装企业的实力等等，但随着观念的不断改变，住宅产业化的大势所趋，全装修必然会得到更多的认可，尤其是提供菜单式的装修服务。

设备

　　在设备选用上，高档的进口设备仍是主要的选择方向，同时注重健康环保。别墅项目均有良好的供水、供电、供气系统，燃气泄漏、烟感探头、紧急求助、非法入室自动报警系统以及完备的通讯系统。

　　新项目一般采用中央空调供暖，自然通风与机械通风相结合。在每一个房间设有一个温控器，通过温控器可以调整每一个房间的温度和湿度，通过控制器也可以达到节能和降低噪音的效果。

　　在智能化方面，“智能家居”得到客户的认可，通过智能语音电话远程控制器控制家中的所有设备，为人们的生活提供了方便。

物业管理与服务

　　物业管理与服务的质量已经成为别墅项目好坏的重要标准。从保安问题上看，一般的高档项目都有红外监控、24小时保安等，不能说存在怎样的缺陷。而碧水庄园的保安管理配备摩托车，通过无线耳机可以随时联络，显示解决安全问题的快捷性和有效性；香江花园在别墅区与道路之间预留出30米的隔离带，并且在隔离带中安排保安岗亭，形成两道保护。从物业管理上看，越来越多的项目偏向于选用专业的物业管理公司，物业管理在更长的时间周期内需要与客户打交道，有可能成为影响客户偿付决策的因素，顺驰林溪采用一支“军事化”的管理队伍，得到客户的认可，也给项目增添了特色。可见，服务的个性化已经越来越突出地影响到客户的购买意向。