发布于：2005-10-21 14:33:21
来自：人才招聘/职场问答
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2005年这个夏天，“超女”风暴席卷整个中国。虽然超级女声的比赛已经于8月26日在长沙落幕，但其影响还远未结束。在刚刚过去的十一长假，超女全国巡演先后登陆成都、上海、北京，再掀狂潮，超女已然成为2005年最热门的话题。有人说，超女的胜利是一场庶民的胜利，这意味着社会时代的变革已经通过一种偶然的方式不期而至，其影响已渗透至社会各个领域。作为最需要策划、最需要走在时代前沿的行业，房地产商们率先发起了“向超女学习”的运动。
超级女声的火爆是庶民的胜利。被业界看做是“最懂艺术”的地产商，今典集团的董事长张宝全，对这样的逻辑也表示了认同。目前，他手中在北京朝阳北路的新盘，正在进行“短信征名”，尽管他一再将这个创意上升到“行为艺术”的高度，但“超女”的影子还是无处不在。
在地产界，关注“超女”的绝非张宝全一人。在9月份例行的“反省会”上，身为万通集团董事局主席的冯仑也谈到了超女，并将其运作理念延展至地产营销及企业内部管理的层面上。而此前，万科集团董事长王石在总结超女运作时也感叹市场选择的力量。
超女火爆背后的商业逻辑让地产商们开始反思自身一贯的卖方心态。
思路转变
隐藏在“十一”前后楼市营销“革新”背后的，是地产商们思路的转变。在9月份万通集团例行的“反省会”上，董事局主席冯仑表示，超女的成功应该让中国的地产企业反思自身的运作思路，“超女现象值得我们的企业高管们去好好思考。”冯仑说。
在地产界，冯仑被冠以“思想家”的称呼，而他对于“超女现象”的思考，与社会背景的整体变革密切相关。超级女声前三甲的位次最终是由短信投票的多少决定的，评委也可能因为大众的力量而下课。冯仑认为从这个意义上说，“超女颠覆了传统的游戏规则，专家不是最权威的。在超女中，身为专家的评委也要讨好选手和观众。”因此，在冯仑看来，权威的成本正在降低。冯仑坦言，地产商总是习惯将自己放在“权威”的位置上，告诉消费者什么是奢华，什么是皇家气派，“其实，我们应该知道，这样是最令新一代消费者讨厌的。”冯仑直言不讳。
超女的成功实质上是新一代人自己推选出的领袖，“新一代人的行为，都与人们惯常的思维方式不同，所以，超女颠覆了原有的思维体系。”冯仑说。而这样的社会体制变革，是地产企业所不能忽视的。
从超女当中解读新一代房地产消费者的消费习惯，王石和冯仑一样重视，在他看来，过不了几年，上世纪80年代左右出生的人将成为楼市消费者的主体，尊重他们消费习惯的地产企业才能有生存的空间。“我们现在已经把超女的成功当做一个课题来研究了。”王石坦言。
记者了解到，在上述思路的指导下，万科在客户沟通和广告思路两方面都有所改进。其核心的思路是要体现出平等性、公正性，同时去除教导性的因素。据称，王石与冯仑曾为超女专程拜访蒙牛(超女赞助厂商)董事长牛根生，“超女现象”对地产企业的价值，由此可见。
另外，在冯仑看来，信息搜集工具，尤其是网络工具的发展，在相当大的程度上不断降低“直接选举”的成本，从而从客观上增加了消费者一方对市场的决定效用。“以前，我们不知道谁伟大，而现在，只要上网搜索，相关的信息都可以反映出来，所以，直选的成本降低了。言外之意，在掌握了足够的信息之后，房地产市场中的“直选”，消费者将成为最终的裁决者，这也是一种社会体制的变革。
运营思路的转变显然与地产企业自身的心态密切相关，冯仑显然已经认识到了这一点。对于“董事长、总经理决策——员工执行”的管理模式，他表示了担忧，“更多的互动和交流，其实我们的员工也是需要的，因为他们都只有二三十岁，思维都异常活跃。”在他看来，企业的管理者应该把“超女现象”运用到公司的管理当中，而不应该脱离社会的变革。
精英退场
在“超女”所展现的商业逻辑面前，“精英意识”左右房地产市场发展的时代或许在一步步走近谢幕：星河湾这样完全承载老板黄文仔个人理想的精英意识的产品，或许将不会再有出现，为了北京星河湾能够100%实现星河湾品牌的风格，老板黄文仔甚至在北京亲自“督军”三年。
然而，北京星河湾却在面市两个多月后稍显水土不服，至今为止，北京市建委交易网显示的成交套数仅在100套左右。一位广东地产界的资深人士告诉记者，在星河湾的产品中，相同或者相近的户型不在少数，这样往往会对最终的销售产生不利影响。“自己相同的户型放在一起，等于自己和自己竞争，无论对于售价，还是对于以后的租价，都会有些问题。”他说。
所以，尽管对于星河湾的“豪宅”品质，对南方园林景观的复制，在业内专业人士看来，都达到了甚高的水准，但对于这些，在短期内，市场似乎并不完全买账，而在这位广东地产资深人士看来，这或许也正是全国的星河湾都是“慢热“的真正原因。
与此形成鲜明对比的是，北方地产对于建筑大师安德鲁在楼盘10号名邸当中的
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只看楼主 我来说两句 抢板凳营销的力量
超女的成功首先是营销的成功。对蒙牛，对湖南卫视来说都是如此。蒙牛酸酸乳，原本名不见经传，也是一个过度竞争的行业。一般而言蒙牛很难有所作为。但是，凭借超女的成功，蒙牛酸酸乳一举成名，销售旺季居然供不应求，以至于市场出现断货现象。湖南卫视，因为超女的收视率超过春晚，而被媒体界津津乐道，让人羡慕。
正如全忠所说：“这很值得房地产营销界好好思考。”超女给房地产营销，无论是在营销方式或传播渠道上都有着借鉴意义。
房地产是一个极其讲究策划的行业，但是，在市场太好的时候，没有一个企业去认真做策划。蒙牛正是因为策划好，才在竞争激烈的酸奶业杀出一条血路。在房地产行业极不景气的今天，没有好的产品，企业将被淘汰，有好的产品，没有好的策划，也将会面临危机。全忠说：“作为策划顾问机构，我一直要求员工多多反思超女，多多在策划营销方面多多创意。”
也曾是王石旧部的盛基集团副总裁朱咏敏认为，超女的核心意义在于“粉丝们”的自主，一切自我选择，自我选择娱乐偶像，而不是由评委来选择。这一点将作为一种价值观越来越深刻的影响到社会。
超女攻略之地产版
国美地产：以定价权交换速度
就在张宝全抛出“征集案名”的创意之后，国美旗下的新盘明天第一城在敏感的价格领域中“开了一刀”——自己房子自己定价，这令一向忌讳“价格竞争”的房地产业界吃惊不小。
国美地产业务发展总监陈云峰向记者坦承，“价格秀”的确是受到了超级女声的启发。在他看来，超级女声最核心的权力是裁判权，而房地产市场的核心权力是定价权。超女把核心权力“下放”给观众，取得了巨大的成功，而国美把楼盘的定价权“下放”给购房者，目的是为了获取更快的资金回笼速度。
不过，据记者了解，国美模仿“超女”的这场“价格秀”并非是“原汁原味”，“定价权易手”并没有100%实现：参与“自主定价”活动的消费者要按照国美方面划定的价格区间提出自己的意见，在此价格区间内的消费者报价才算有效。最终，地产商会根据报价人数的多少最终决定平均价格。据悉，此项活动将在11月左右产生最后结果。
“我承认，这场‘自主定价’的活动30%是作秀，”在面对记者的问题时，陈云峰十分坦然。不过，他向记者强调，在另一个层面上，这又是国美方面运作思路的一种体现。在先前开盘的国美第一城的定价过程中，采取的就是类似的思路，最终，国美第一城的销售速度几乎创下纪录。
记者了解到，国美第一城在项目前期曾接到过36000多个咨询电话。国美方面利用这一资源，对消费群体的价格认同进行了调查。结果表明，81%的人对5000元／平方米的价格表示了认同。最终，国美以这个价格开盘，而周边项目的售价从6000～9000元／平方米不等。
陈云峰告诉记者，从“超女”的成功中可以看到“放权市场”的巨大效力。地产行业的定价机制有很多种，成本和利润都是不可或缺的因素。不过，如果为了追求销售速度，就可以把定价权部分下放给市场。当然，这是在保证成本不损失的情况下。
“这时，我们的利润肯定会受到损失，但是要跳出来看这个问题，不能计较一个楼盘利润的得失。”陈云峰表示，对于一个扩张规模的企业来说，速度才是最重要的，我们可能是损失了一半的利润，但我们的速度加快了。
“别人卖三年才能卖完，我们由于有更加尊重市场的价格，可能一年就卖完，然后再去做别的项目，别人三年做一个项目，我们三年做三个项目，这就是我们下放定价权的利益诉求点。”陈云峰解释说。
在北京师范大学管理学院教授董藩看来，出让部分利益换取买卖双方的利益平衡，原本就是商业逻辑的基本内容，“超女”只不过把这种逻辑更为夸张地展现了出来。
房地产市场对此表现出的惊奇，则是长期以来市场资源错配的结果。长久以来，房地产市场的定价机制都是由地产商主导的，市场和消费者并未拥有这个核心的权力，这在相当程度上造成了地产商对价格的“一相情愿”。
按照董藩的理解，只有地产企业部分下放定价权的市场才是一个健康完善的市场。“从企业的角度而言，合理的定价意味着快速的资金回笼，而对于购房者而言，企业为追求速度而下放的定价权使自身得到了实惠，双方在利益上找到了共同点和平衡，这才是一个健康的商业逻辑。”他说。本报记者李乐实习生张更
今典集团：话语权交换销售业绩
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