“与狼共舞”——大客户治理术

如何既能利用大客户的资源迅速做大销量，又避免副作用？怎样识别好狼和恶狼，剁掉大客户又不留后遗症？这是一个令人烦恼的命题——大客户现象怎么办？

　　那种销量大，脾气大，“拿村长不当干部”的经销商，他们从来不拿区域经理往眼里放，动不动就直接给总监打电话。经常威胁企业：“你不给我政策，我就不做了”。

　　这种大客户企业里有没有？有！而且往往一个企业出现经营被动、价格混乱、利润透支等恶性现象，背后的罪魁祸首就是这几个大经销商。

大客户是厂家自己养大的

　　中国的经销商大都是一部傍大款的历史，所有经销商都是企业用优惠政策制造出来的。

1﹒货款结算政策养大户

　　执行赊销制的企业制造大客户很容易，在赊销体制下一定出现砸价和大客户现象。因为“仔卖爷田心不疼”，造成价格秩序混乱；更有甚者部分经销商会恶意低价套现。这场游戏中厂方没有话语权，市场地位被动，甚至完全被几个大客户反控。

2﹒人员管理政策养大户

　　厂家对销售人员管控不力，也会养大户。冲货，砸价，截留费用，往往都是内外勾结的结果。业务员短期行为，也在间接扶持大户。比如说厂家给业务员是差旅费市场费用承包制，（出差每天包干费用，按销售回款的一定比例提市场费用）第一会导致业务员想省钱，不愿意出差，于是不做终端不做推广，仅仅靠压货实现销量。

3﹒经销商激励政策养大户：

　　厂家为了促进销量常常搞一些促销活动，政策用得不好也直接催生大客户。

　　比如现场订货会，如果不控制经销商的合理订单量，就会造成客户互相攀比，放卫星、大跃进，或者大客户财大气粗为了赠品进产品，赠品一拿，产品砸价抛售，砸死一片小客户。

　　坎级销售奖励养大户。大户小户一开始就不在一个起跑线上，大户销量大返利高，进货底板价低，高额的返利差价诱使大户砸价抛货，进一步蚕食小户的市场——做大销量争取更高返利。

　　当企业在抱怨说“大经销商客大欺厂”，不妨问自己，这个大客户是不是你养大的——你纵容姑息他的恶意操作或者特殊政策支持——种善因得善果，种恶因得恶果，营销是有因有果的行为。

与狼共舞——与大客户和平相处

　　大客户有那么多坏处，是不是就绝对不要养大户？不是，对中小企业来讲，找大经销商迅速提升销量打开市场是企业最直接方法。大户不是不能养，关键得看看怎么养。

　　要研究厂家和大客户怎么合作，我们先来研究美女如何成功的傍大款——怎样才能各取所需，全身而退，甚至和大款“双赢”？

　　成功傍大款第一招：尽量不要傍大款

　　美女想找个大款又不受伤害，最好的办法就是尽量不要傍大款。因为他今天能拿你当二奶，明天他就能包三奶。这个道理同样适用在厂家经销商的管理上。

2001年内蒙古牛奶厂家“易木高乐”攻打深圳，找当地大经销商同义工贸做代理，该经销商网络能力很强，迅速把产品铺进深圳九十多个卖场。厂家投入大笔进店费、促销费、光导购就请了一百多个，来势汹汹，搞的当地产品晨光、蒙牛如临大敌。

　　产品通过大量的人力投入、陈列投入、促销打赠“火”起来了，但超市里的断货、断条码屡屡发生，多次被罚款、降排面。经销商也叫苦连天，超市压了我600多万货款。“易木高乐”厂发现自己走进了死胡同：

1. 借助经销商进了店，但店内维护、陈列、促销全靠厂家投入，拿来订单经销商未必送货；

2. 厂家的导购人海战术成本太高、而且骑虎难下——促销人数一降低销量立刻下滑；

3. 经销商叫嚷超市压款，所以从厂家拿货也一直是赊销，占用厂家大量资金。

4. 网络在经销商手里、货款在经销商手里、跟超市签合同乙方也注明是经销商，厂家成了一个不停的掏钱投入不见回款，还得派大量业务人员亲自维护终端，哀求经销商赶快送货的“倒霉蛋”。

　　易木高乐输在那里？首先他的品牌不算太知名，留给经销商的利润也只是略高于同类产品，不足以对经销商造成巨大诱因。其二、牛奶做好促销，一个卖场里面一个月卖五万，100个卖场卖500万，超市里压款额是销售额的三倍左右，那么正常情况下经销商在卖场上压款要高达1500——2000万左右。问题是，你的产品就那么几个点毛利，你凭什么让他拿2000万往里压？！

　　一旦你的销量到一定程度，经销商就不愿意压款了。他会把你的产品吊着卖，经销商故意操纵你的销量，让你的销量不要太大，能完成他的预期利润，又能敷衍厂家不把他砍掉，同时还不至于压太多款。

　　中小企业要想做城市市场，首先不要贪大求全，战线太长造成配送、资金无法支持；第二要多做社区促销便利店铺货给品牌造势；第三、一个经销商代理的A类卖场最好不超过15个，一个经销商在一个品种上压款200万，一般就不愿意再多压了。

“没几分姿色尽量不