当西门子遇到海尔:猛牛遇到了栅栏

没有品牌的市场就像没有栅栏的牧场，不管来自任何地方的牛群都可以冲进来把草吃个精光。在拥有全世界最低冰箱价格的中国市场上，低价冰箱并没有把西门子等外资品牌的高价冰箱前进的步伐挡住。但是，在西门子冰箱遇到海尔冰箱的时候，西门子感受到了冰箱牧场上的栅栏。这种局面的出现给了我们一种启示:中国本土品牌的国际化已经开始成长发育，中国已经拥有了具有世界竞争力的冰箱品牌。


　　品牌意义的重大足以引起我们的高度重视。中国已经成为全球家电产品制造与出口贸易的大国，而这种大规模的制造与贸易不是未来的常态，它应该被看成是一个阶段的过渡，因为这种产业行为的动机仍然是靠货物取胜，这个过程是个没有品牌的劳作过程。有一个假设相当惊人，如果中国出口的家电产品都是国际品牌产品的时候，中国家电产品出口额可以在产品数量没有任何变动的情况下增长两倍以上，而能产生这种溢价空间的填充物就是品牌。


　　因此，对中国的家电产业来说，国际化不是产品在全球范围内流通，而应当是以产品为载体的品牌的全球流通。一个产业的真正国际竞争力不是体现在这个产业的产品价格上，而应当体现在这个产业的品牌上，西门子害怕海尔，怕的就是牌子，而不是价格。


　　中国目前家电产品的价格在世界范围来讲是最低的，应该说中国的价格给世界带来一定程度的震荡，严格意义上说，这种震荡并不应该看成是中国家电产业对原有世界家电产业格局的震荡.当跨国制造体系向中国转移基本完成的时候，我们相信中国价格对外震荡的影响力将大为减弱。


　　中国市场的要素价格特点到现在看没有向我们的家电产业传递良性的信号，相反却传递了错误信号:对这种要素价格的依赖。因此我们看到，如果说中国本土企业要说优势的话，这种优势就是一种资源优势，资源优势永远是一种硬的优势，因为这种优势只能是一种外在条件，当资源优势消失的时候，企业的优势就会随之消失。


　　而品牌优势完全是相反的，拥有品牌优势的企业实际上是拥有真正优势与竞争力的企业，它体现出来的是企业自己本身所拥有的软实力，这种软实力的真实形成过程是这样的:超常的需求把握与驾御资源满足需求的能力，拥有这种能力的企业在持续地为市场提供差异的产品服务的时候，就可以沉淀出大量的市场信誉，当这种沉淀在市场中的信誉发挥作用的时候，它可以为这个品牌的有形产品提供溢价空间。


　　这个溢价空间相当于汽车的减震装置，可以减轻汽车在遇到不平路面时对车身的颠簸损害。品牌对企业的意义也是这样，没有品牌的企业的产品价格基本上反映出的是背后制造这些产品的要素价格，是要素价格的集合，而要素价格最容易受到汇率变动的影响，在汇率巨大变化下，没有品牌的企业在受到要素成本的影响时会摇晃不定，而拥有强大国际竞争力的品牌的企业可以避免这种颠簸。


　　从市场的角度看，拥有品牌实际上是拥有了稳固的市场资源，支持企业存在的基础是难以记数的用户，品牌创造出一种市场的需求拉力，没有品牌的企业更准确一点说是个市场海洋中孤立的制造单元，永远难以稳定。


　　当西门子冰箱遇到海尔冰箱的时候，西门子发现了前所未有的市场阻力，关键的原因是西门子遇到的不是一个单一的冰箱工厂，而是一个拥有巨大品牌溢价空间以及广泛市场资源的"海尔品牌"，这充分说明，海尔的冰箱工业体系的信誉沉淀过程是健康有效的，它标志着中国家电"品牌"国际化成熟的开始。