行业视点：飞利浦为何跌落神坛？

近来，只要打开网站点击“飞利浦”三个字，网上就会发现关于飞利浦的各种负面报道。比如：飞利浦节能灯在某地抽检不合格、某企业状告飞利浦、飞利浦利用无效专利收费等新闻内容。曾经令中国消费者迷信的荷兰飞利浦，为什么一转眼便会从神坛上跌落下来呢？



从各种媒体的报道中可以看出，飞利浦在中国失势的原因主要表现在以下几个方面：

一、产品质量不稳定，原因是其产品有一部分是由一些中国家庭作坊企业贴牌生产；

二、仿冒产品多，由于飞利浦名气大，价格浮动空间大，导致一些不法厂商争相仿冒；

三、营销模式落后，使市场出现严重的窜货现象，导致商家无利可图，商家忠诚度越来越低；

四、企业管理手段落后，各地区域经理对分销商的监管力度不够；

五、人员流动太大，导致企业死穴严重外露；

六、企业高层管理人员调动频繁，政策变化太快；

七、企业结构复杂，市场反应速度慢；

八、危机攻关能力差，各种是非不断，企业出现问题时，又喜欢仗着中国政府对它的偏爱，无视公众和媒体的反映，使本该及时解决的问题扩大化，造成品牌过度受损；

九、竞争对手太多，由于中国的民族品牌发展迅猛，其一枝独秀的垄断格局早已被彻底打破；

十、由于在国外炮制反倾销事件，无故打压中国出口企业，过份伤害中国人民的情感，使中国消费者出现抵触情绪。

当然，对于正当的反倾销行为，我们完全可以理解。但是，我们对于动辄以非市场经济国家的地位，武断地裁定中国企业出售廉价商品就构成倾销现实的做法是坚决反对的。

作为一家长期扎根于中国的跨国公司，飞利浦不可能不知道中国的劳动力价格有多便宜，不可能不知道中国的廉价商品是不是构成反倾销行为，不可能不知道中国的企业家是多么朴实善良，尚不十分强大的中国企业根本不可能以低于成本的价格远涉重洋甩卖自己的“孩子”。然而，出于一己私利，这家备受尊敬的企业却利用官方对中国现状的不了解，一次又一次地误导他们裁定最终的反倾销事实，这无论如何都是无法原谅的。节能灯反倾销事件更让人们看到了飞利浦更加丑陋的一面。

飞利浦在中国市场的时风日下，这是其高层领导事先难以料到的事。２００４年９月１４日，飞利浦在上海、阿姆斯特丹、纽约三地同时发布全新的品牌定位???“Ｓｅｎｓｅ ａｎｄ Ｓｉｍｐｌｉｃｉｔｙ”，以“为您设计”、“轻松体验”、“先进科技”作为飞利浦实施全新品牌定位的三大支柱，计划在随后的４个月内，投入８０００万欧元巨资，将这一全新的品牌定位传达给世界各地的消费者，这是飞利浦深化其向市场驱动型企业转型的一个重要里程碑。同时，希望以此为契机，强化其在医疗保健、时尚生活和核心技术三大领域的发展。

可至关重要的品牌定位居然在没有找到贴切的本土化语言就推向了市场，飞利浦的急切之心可见一斑。但是，柯慈雷却忽略了变革的根本所在，这种治标不治本的策略还能奏效？

不可否认，飞利浦是一家赢利性的商业企业，必须关注赢利，但是，要想做好生意就不能仅仅关注自己今天赚了多少钱，明天能赚多少钱。有时，比关注能赚多少钱更重要的是如何塑造一个良好的企业形象，而塑造一个良好的企业形象并不是单凭几则广告就可以达到的。

这一点，对于摩托罗拉、Ｉｎｔｅｌ、宝洁等等这些百年老店来说，都不是问题，但飞利浦必须要有所突破。否则，淡出市场的结局将要比跌落神坛更加可怕！