大宸论道 | 文旅项目的多维度探讨

中国乡村振兴专家委员会委员、广东省房地产行业协会专家委员会委员陈仁科老师，旅道集团研究院肖勇院长做客大宸论道访谈节目。本期聚焦文旅话题，探讨文旅市场行情、趋势及文旅项目开发要点。

一、文旅市场现状与趋势

陈仁科指出，旅游已成为生活标配。无论是中心大城市还是县城小镇居民，外出旅游热情都很高。这既与疫情影响有关，也源于现代生活压力增大，人们期望通过旅游释放压力、丰富内心世界。

旅游需求呈现多样化。不仅在五一、十一、春节等大节出行，周末在城市周边 1 - 1.5 小时车程的环境优美之地进行度假游也十分火爆。而亲子游等形式，人们更注重旅游地的游玩内容，如带小孩玩耍、品尝农家美食、露营等。

（一）旅游类型呈现细分化趋势

目的性旅游：年初就有规划，多在节假日集中前往国内著名景点如丽江、新疆、西藏等地，或选择出国旅游。

周末度假游：在城市周边进行短暂度假，对旅游资源环境要求相对不高，但强调内容丰富性，如亲子游乐、特色美食体验、休闲垂钓、露营等。

网红打卡旅游：因创新元素和热点话题吸引游客，如淄博烧烤、哈尔滨冰雕等，形成新的旅游热点，自驾游游客众多，极大丰富了人们闲暇生活。

（二）文旅项目开发的问题和变化趋势

陈仁科提到，前两年特色小镇兴起，但全国多地盲目复制。如成都龙潭水乡等项目，照搬江南水乡模式导致失败。原因是未深入了解成功项目的基因，忽视区域差异，包括文化、习惯、资源等方面的不同，导致中国特色小镇多数难以成功，大量投资浪费。

文旅开发首先要精准分析文旅资源价值。有些资源仅能满足城市周边需求，而有些如黄山、庐山、峨眉山、新疆、西藏、海南等地旅游资源可辐射全国甚至全球。不能仅因有山有水就盲目开发，需明确资源的独特性与吸引力范围。

对于周末度假游，交通时间至关重要，最好不超过 1.5 小时，1 小时更佳。有目的性旅游如前往丽江、新疆等地，虽交通时间可能较长，但因旅游目的地吸引力大，游客仍愿意前往。要清楚文旅项目的辐射范围即辐射半径，同时精心设计项目内容。

过去文旅强调“吃住行游购娱”，如今“玩”成为首要因素。“乐”也不可或缺，让游客感到愉悦放松，如在海边品茶看杂志的惬意，或因看到新奇事物而快乐；“吃”要注重当地特色，像淄博、袁家村以特色美食闻名。而“购”在网购发达的今天已逐渐边缘化。

肖勇谈到，在文旅开发中，避寒旅游吸引力大于避暑旅游。从时间维度看，北方避寒可达数月，而避暑旅游时间相对较短（如重庆仙女山等地多在 6 - 8 月），资源吸引范围也不同，这决定了项目关注人群数量与市场潜力。

肖勇认为，县域旅游可能成为未来中国旅游的热点板块。以江门台山市为例，当地旅游资源丰富，有康桥温泉、中国第一桥乡、梅家大院、渔人码头等。但资源分散，需要进行全域策划与内容包装，包括设计旅行线路、挖掘历史文化内涵、推出当地美食（如鳝鱼饭、广海咸鱼等）。

二、文旅开发历程与模式演变

肖勇回顾，从改革开放第一间中外合作的中山三乡温泉酒店，到如今文旅开发不断演变。早期是传统的温泉类酒店，逐步发展为主题化包装、综合性酒店与温泉乐园结合，再到叠加康养、养生、茶艺、禅修等内容。投资规模不断扩大，投资收益逐渐回归均值，运营难度增加。

当下不同类型文旅项目模式：

景区类：如祥源文旅开发黄山、白石山、蟒山等旅游目的地，结合当地自然景观资源打造特色度假区。

古镇类：乌镇与中青旅合作打造古北水镇，将乌镇特色与北京司马台古长城及当地文化融合，成为特色项目。

酒店 + 乐园类：开元森泊的酒店+乐园产品在多地复制，有其商业合理性与市场验证性。还有长隆在广东布局多个大型乐园度假区，以丰富内容和大规模投资吸引游客。

漂流类：广东部分中小型景区靠漂流起步，如清远等地，沿漂流线路延伸酒店、餐饮、住宿等产业链，形成度假区。

企业会所转型类：佛山长鹿模式，由企业会所转型为综合性乐园度假区，涵盖动物园、住宿、餐饮等多种业态。

特色产品类：如南丹山的户外森林穿越 + 玻璃桥项目，以及小熊猫庄园、长颈鹿庄园等酒店+盟宠，或佛山耕山小寨等，有一定生命力与复制可行性。

三、文旅项目开发要点

（一）资源分析与定位

陈仁科强调，文旅项目开发要选准地方，考量资源价值大小与延续性。旅游地产选址需综合考虑资源价值，包括自然景观、气候、文化底蕴等，同时要评估价值是否能长期保持，避免受天灾人祸等因素影响。

肖勇提出，未来旅游可分为游玩型（时间短，几天到半个月）和度假型（可能一住数月，一年多次前往）。度假型旅游与文旅地产紧密相关，将是高收入群体的重要方向。文旅项目定位要结合不同地域文化、资源、消费群体，避免复制抄袭，打造独特性与唯一性。

例如哈尔滨因地处中国最北方且有冰雕节等特色活动，吸引游客前往看雪；千户苗寨因独特苗族文化、吊脚楼建筑、民族服饰舞蹈等吸引大量游客，通过文化元素展现项目唯一性，吸引游客前来体验。

（二）产品内容设计

陈仁科指出，文旅项目内容设计要针对不同年龄层次人群。对于年轻人，注重“玩”的刺激性；小孩注重开心快乐；成年人注重放松愉悦，如在休闲场所品茶聊天、进行休闲娱乐活动。对于成功人士或年长人群，可设置禅房、静室等满足其特定需求。同时，要根据项目定位与目标人群，设计相应场所与产品，如亲子游项目要充分考虑小孩玩乐设施与活动。

对于保留类文旅项目（如历史古迹改造），肖勇认为要在保护历史遗存的基础上进行开发利用。例如潮州古城，先通过灯光秀吸引游客，后进行古街改建提升住宿、餐饮和娱乐等业态。一方面保留建筑原真性与历史韵味；另一方面植入有特色、高附加值的业态，不依赖传统轻餐、咖啡、奶茶等低收益项目，引入当地特色手工、非遗产品展示与销售等，提升项目整体吸引力与盈利能力。

（三）运营与资金

陈仁科提到，文旅项目运营面临诸多挑战，如策划落地困难，收费模式难以确定，游客对收费敏感度高，运营成本控制不易等。推广宣传方面，虽短视频是重要渠道，但制作出有影响力的短视频需要专业策划与创意，要注重内容质量而非单纯技巧。

肖勇认为，文旅项目运营要从传统大包大揽模式向专业化、分工化合作转变。例如民宿可找专业民宿供应商运营管理，乐园可由专业团队打造与运营，他们能更好地控制投资规模、时间进度与运营效果。

文旅项目投资大，资金来源多样。肖勇介绍，基础设施建设（水电、路桥、环境等）投资占比高但不产生直接收益，可通过地方发专项债等方式由政府支持建设；经营性设施投资收益周期长（8 - 10 年），可由平台或国企参与投资，其资金成本相对较低。

短期二销项目（投资额百万千万级别）可整合专业团队运营商或小投资商参与。例如，很多国有平台从传统招商引资转变为招商投资，先完善基础设施，吸引新运营商或资源方进入项目管理，形成多元化资金利用结构，降低项目整体资金压力与风险。

四、文旅项目未来展望

肖勇提出，未来文旅项目要注重构建核心生活方式，从传统偏重硬件设施建设（如追求最大酒店、游泳池、图书馆等）向软件与硬件结合转变。以粤东地区为例，汕尾、潮州、揭阳等地可围绕当地特色文化（如汕尾英歌舞）、美食（汕头牛肉、海鲜等）组织丰富的生活体验活动，让游客在旅游过程中深入感受当地文化与生活氛围，形成独特旅游记忆与吸引力。

文旅开发将走向更专业化分工合作，各领域专业供应商将在项目中发挥更大作用。无论是民宿、乐园、餐饮还是文化体验项目，专业团队能凭借其经验与资源优势，更好地控制项目质量、成本与进度，提升项目整体运营效率与市场竞争力。

陈仁科认为，文旅地产虽经历特色小镇热潮后的波折，且受当前宏观经济、国家政策及城市地产形势影响，但仍有发展前景。随着人们对生活品质追求提升，除城市地产换房需求外，度假旅游需求增长将推动文旅地产发展，预计 5 年后可能迎来第二波热潮。

度假旅游比例将持续上升，人们从传统观光游向深度度假游转变，追求在舒适环境中享受文化、放松身心、缓解压力，如丽江束河等地已出现游客长住现象，这将为文旅地产提供新机遇与发展空间。