Citydrink：酒鬼版Citywalk？有点意思....

先有 Citywalk

Citywalk   对我们来讲已经并不陌生，可能是小红书被推送的路线、朋友圈看到的探店分享，或是想出门时纠结去哪，那就来一场完全沉浸式的 Citywalk ！

这个“小资”又接地气的概念，并不是我们主动了解和学习的结果， 它更像是一种接近小众旅行（Alternative Tourism）的中国本土化产品 ，在中国第一生活方式社交平台小红书的助力下走入我们的视野，替代了我们原本认知意义中的压马路和遛弯儿。

△城市漫步 梯坎Walk一下

?小红书@山城夜徒|鸡血冰

在特种兵旅行宣告过时后，这种漫无目的或有目的性的 Citywalk 火成了一种现象级生活方式，通过 Citywalk ，我们开始挖掘城市的B面，在好多人的文案中被称为“找回消失的附近”。 年轻人们开始在繁忙的城市工作（Citywork）中尝试慢下来，进行一场对抗平庸、逃脱快节奏的解放。

△发现城市的另一面

?siyu lu

作为一种反消费主义的旅行产品， Citywalk 更像是无产青年的 购物狂欢（proletarian shopping，游手好闲的青年占据公共空间但不消费的行为） 。当小部分人试图在城市环境中反叛过于符号化营销的消费市场，一种脱离主流叙事的“布尔乔亚式（浪漫化、情趣化）”生活方式随之出现。

或许这种行为所代表的身份文化认同才是大众真正追求的，定制化、个性化的文化生产服务与消费行为，本质上都是维系在认同的运营中。而Citywalk中 “搭子社交” 的属性认同也代表了一种高度网络化的参与式机制与消费文化模态，其本质是为人们的 “消费降级” 找到了一个潮流的名词，借此实现低成本的社交需求。

Citywalk之后，人们开始 Citydrink？

Citydrink ，更像是一种适合酒鬼们的Citywalk路线，对一部分群体而言，没什么比精酿，更能承载一座城市的气质。 散落在城市各处的酒馆作为一种承载小众活动的物理化空间，成为了一种潮流文化聚集地，但相Citywalk，Citydrink更加刻意化 。

△听说全国的酒鬼，现在都在CityDrink？

?小红书@萱萱的甄馒头

20座城市的120家酒吧被小红书有意选中，满足猎奇需求和认同感的营销手段被创造出来， 酒鬼地图成为了对citywalk和mbti中趣味性和社交属性的一种商业复制，也是精酿啤酒这一小众文化破圈的大胆尝试 。酒鬼地图背后所提供的价值，如个性化、娱乐化、社交、休闲放松、精致生活、体验、归属感、低成本消费和身份认同，才是促使圈外酒友们穿梭街巷打卡的真正原因。

△酒鬼手环

?小红书@萱萱的甄馒头

只有当大家开始分享 具体的生活和场景 ，而不只是分享一个新鲜的概念，那么这项新事物才能走向更广的大众圈层，不论飞盘、露营，还是如今的Citywalk，都无一例外是因为 “生活” 出圈，而非因为“新奇”爆火。 而某种生活方式一旦拥有合适的场景切口，就很容易在互联网社区中传播开来。

市民们需要在这里找到身份认同。通过图像和文字，人们得以快速找到兴趣相仿的友邻，展开交流和对话，或是进行社群构建。

△重庆酒鬼计划如何参与

?小红书@包子包子

当经济出现下行压力、Z世代成为消费主力，三年疫情改变了人们的精神追求，这类有风格的生活随之出现，有特制感的生活方式成为风格的表象。我们知道， 当一种生活方式长久出现，便会形成一种文化，从而形成固定的风格。

Citydrink是一种有“风格”的生活方式，那这种所谓的“风格”到底是什么，它又是如何产生的呢？

△酒鬼眼中的世界地图 

?红酒讲堂|朱晓冰

Z世代消费趋势的影响

为探究风格、产品和亚文化的关系，我们回归到人本身，试图解读当前语境下作为消费主力的Z世代群体需求。

Z世代是精神世界扩容的一代，他们受到深度数字化和全球化的影响，海量信息通过社交媒体涌入，使个人情绪与审美、精神享受与满足在这一代人中得到空前的重视和肯定， 他们能从更加细化的圈层和亚文化中找到共鸣 。

△就是不妥协斯基

  “新裤子”的爆红，藏着破解Z世代场景审美奥义

?虎嗅|彼山

Z世代消费者更加个性化与独立，他们的物质生活极大丰富且信息爆炸，不执著于传统定义的出类拔萃，欣赏与中国文化关联的内容，有着丰富的审美要求，其强烈的探索欲望也导致了亚文化和小众圈层持续衍生， 圈层创生和治愈享乐成为Z世代的生活标签 。

品牌终将老去，而消费者永远年轻，作为时代的焦点人群，在Z世代的消费理念中， “  悦己  ” 是促使其参与消费的重要因素，他们往往更看重彰显个人品味，拒绝千篇一律，且追求放松治愈、远离喧嚣、期待好玩有趣，会消费小件“奢侈品”进行自我犒劳。“小而美”的新家庭结构和“分裂式人格”（线上社牛，线下社恐）重塑着主流消费市场。

△韩剧 酒鬼都市女人们 ??????? (2021)剧照

?豆瓣网

从产品本身来讲，好的性价比被认为是产品的标配。 在“好看又好玩”的需求表象中，重要的不是产品本身，而是对于年轻化内核的理解，“生活美学”场景开始被需要 。因此更自然、更广泛的消费场景才能释放更持久的发展潜力，就酒鬼地图而言，在酒的口感、品质之外，愈发丰富和日常的微醺文化才具有真正的用户黏性。

△纪录片 都在酒里（2019）剧照

?豆瓣网

因此，在后疫情时代，如何创造以及提供情绪价值成为品牌市场突围的必修课 。 能产生风格的亚文化往往始于好奇、终于认同，其出现并经过时间验证，最终回归消费，短期内的爆炸式增长只有带来消费选择，从风格转化为产品，才能真正稳定下来。

圈层与青年亚文化

每一种生活方式掀起热潮之初，常常是一小撮人精神的共鸣与狂欢，他们以一种先锋、奇特的风格与主流文化对话。

如同Citywalk，在出圈之前，象征暗示的是一种随意、缓慢、心怀好奇的主动式降级消费，同时向往在 “附近” 寻求人与人之间的连接。是紧张内卷、经济下行的社会氛围中城市青年人进行的一场有仪式感的 “抵抗” ，进而引发了某种群体意识的响应。此类活动形式产生于某种亚文化语境，是对特定社会境况的回应，这一回应象征了它是一场始于拒绝的运动， “苦中作乐” 地揭露某种差异。

一个群体的价值观与该群体生活方式形成了符号上，即“City+walk”、“City+drink”的一致性， 符号的物体与群体关系、群体境遇、群体经验一起构成了统一的有意义的整体。

△电影 酒精计划Druk剧照

?豆瓣网

其实，新概念、新文化形式的出现也并不意味着是全新内容的爆炸式产出，往往是基本元素在某种亚文化中重新组装拼贴，即可以在各种即兴组合中产生的全新意义，以一种新奇的方式表达某种阶级自觉和差异自觉。但可作为历史规律的是： 几乎每一种亚文化的兴起，也几乎意味其未来可预见的消散。

因为无论是哪一桩事件放大了亚文化效应，到事件的最后，亚文化风格总是同时扩散和没落。亚文化的初衷或许是一场有意识的表达，是现存秩序的变体与延伸。但是主流意识形态的运转同样有着一套顽固的支撑体系，在历史长河中已形成的既得利益集团，会不断巩固和强化现有模式，逐渐占据支配地位，并进而按照特定的路线继续发展，形成某种锁定效应。

△电影 酒精计划Druk剧照

?豆瓣网

所以主流意识形态对待具有“抵抗”意态的亚文化群体，自有一套收编手段。

其一是商品化 ，将亚文化符号（服装、音乐等直观的物质产品）转化为可批量生产的物品，于是在商品的推广与包装的系列过程中，亚文化的颠覆力量必然会在其中消解。

其二是意识形态手段 ，如媒体等的引导式定义和贴标签行为，可以减轻了亚文化本身的消极意涵，或差异被简单否定，使其变成了社会中的另类流行，最终主流获胜。

人们卷入亚文化的程度也一般限于生活中较小、较珍贵的一部分，把其当作暂时逃离单调的出口，是年轻人适应环境的方式，他们只是在周末和晚上沉浸到亚文化世界，以平复心情，轻松片刻之后还是要回到日常生活中。

△酒精的放纵

电影 酒精计划Druk剧照

?豆瓣网

△短暂的放松

?Wang匣匣

可能理想中的状态就像美国心理学家蒂莫西·利里所说“Turn in，turn on，drop out”激活内在启示，重返外部世界，脱离现有体制。在意识上对各个层面保持敏锐，获得某种改变后又与外部世界共处，拥抱多种选择和变化。

风格的意义

亚文化总是经历从抵抗到消亡的循环，这种循环又嵌入到更大的文化和商业背景之中，一旦我们剥去了亚文化风格的“抵抗”意涵，它就可以迎合公众的消费兴趣，尽管如此，风格也曾有过短暂的、掀起震撼奇观的时刻。

△朋克美学唤醒自己

?Daniel Richter

△纪录片 都在酒里剧照

豆瓣网

我们渴望通过对一整套商品、价值、常识态度的奇观式改造，重申对主流价值观与主流体制的矛盾体验（社会中的不平等、无力感与异化现象）。

每一次“奇观”都可信地向人们证明，事情可以改变，事情也的确正在改变，行动本身就是一种可能性，我们不应该低估仪式的力量。如同被结构主义批评家广为接受的观点，即艺术表达与审美愉悦和破坏现有规范并制定新规范密切相关。

克里斯蒂娃也在《诗性语言的革命》中指出 “诗性语言” 是 “社会规范被摧残和更新的地方” 。

可能个体的存在微乎其微，在洪流面前脆弱且无力，无法从个体批判出发，有信心能够到达更为广阔更为深入人心的群体批判，但我们在生活中应当聚焦那样的时刻，关注“改变”这一事实而非物质产品本身，把自身沉浸的风格看作一种有意义的变体，在风格中寻求生存。

图片说明：

本文图片来源已标注，版权归原作者所有