哈尔滨爆火：一样的网红，不一样的淄博

穷在闹市无人问，富在深山有远亲。  

形容而今的 “尔滨”，一点不为过。

曾经的东北塌陷代表 “哈尔滨”，如今的文旅顶流“尔滨”。

少了一字，却多了万千感慨。

相关论述已有很多，重复内容，不再赘述，谈几点拙见。

同是爆火出圈，但哈尔滨与淄博本质不同      

很多人讲，是哈尔滨接过了年初淄博烧烤的 “泼天富贵”。

表面看都是爆火，好像的确如此，但稍加分析就发现，两者其实存在较大差异。

打个不甚恰当的比方，犹如一线城市重点高中和县城普通高中考上清北的概率之别。

淄博烧烤属于典型的偶然性、被动型、 “一夜暴富”型爆火出圈。    

1、 淄博烧烤自身虽有一定特色和历史，但其核心竞争力并不足以辐射全国，甚至不会出省。

2、 作为传统资源型城市，无论是餐饮业，还是文旅业，在城市整体产业结构中所占比重并不大，同时，考虑到烧烤自身上下游产业链体量及潜力，并不足以支撑地级市发展势能，尤其考虑到其潜在的巨大机会成本，所以，未来大概率不会被上升至城市战略层面。

3、 真正促使其出圈的决定性因素，得益于 Y情解封，民众压抑多年的情绪迫切需要宣泄、积蓄已久的出行需求需要释放、短视频为代表的新型社交媒体传播井喷式增长、传统热点趋于审美疲劳等多重叠加，从而一触即发、一飞冲天。

4、 基于前述原因，淄博烧烤未来大概率不具可持续性，至少不大可能再现爆火出圈景象。

总之，淄博烧烤爆火几乎可以说，完全是一种无心插柳之举，但必须指出，在其爆火之后，淄博市的一系列应对举措，堪称教科书级别。 无论是上至政府决策层、中至职能部门、下至一线人员，还是市场经营者，抑或当地居民，都为各地做出了极佳示范，某种程度上说，直接或间接成就了后续的洛阳洛邑古城、榕江村超，再到此次的哈尔滨冰雪，真可谓“一鲸落万物生”。

反观哈尔滨冰雪爆火，虽看似也有一定偶然性，但实则属必然性、主动型、水到渠成型爆火出圈。  

1、 与淄博烧烤爆火前的默默无闻不同，每逢冬季 “海南避寒，东北冰雪”由来已久，作为中国最北端省会城市，哈尔滨区位和资源优势得天独厚，充分体现出其唯一性、权威性、排他性，每年冬季必会迎来冰雪旅游旺季。

2、 冰雪旅游很早就被哈尔滨作为战略性产业重点发展，近年来，更是在城市转型发展中被提升至前所未有高度，也正因为如此，哈尔滨冰雪旅游产业，无论是规模体量，还是产品数量，抑或体验质量，都在全国层面处于遥遥领先地位。

3、 回到本轮爆火出圈起因的 “退票风波”，本就是因为游客爆满所致，只不过是借势新媒体传播，从而迅速进一步引爆。

4、 之所以今年冰雪旅游如此火爆、各项应对如此得心应手，主要得益于已经过近一年的精心准备，更得益于数十年如一日持续深耕的厚积薄发。

简而言之， 淄博烧烤爆火犹如大火烧开水，迅速沸腾，哈尔滨冰雪犹如文火煲汤，慢慢熬炖。哈尔滨冰雪旅游今年的爆火，与其说是泼天富贵，倒更像是顺势而为、谋定而动的水到渠成。

哈尔滨热度能持续多久？未来能否续写爆火神话？    

这也正是目前舆论关注的焦点之一。

先谈第一个问题。

鹏哥认为，这本身就是个伪命题。

1、 能爆火出圈对哈尔滨、对东北来说，已具划时代意义，已然达到目的。

2、 “花无百日红”，热度逐渐消退是必然，与其纠结能持续多久，倒不如坦然心态，尽心尽力做好当下。

3、 与之前的石家庄、漠河、徐州等相比，哈尔滨此番爆火，至今已持续将近一个月，事实证明已接到泼天富贵，而且接得非常好。

4、 相比于纠结能持续多久，能否、如何再现爆火神话更具实际意义。

再谈第二个问题。

鹏哥观点非常鲜明， 哈尔滨冰雪与淄博烧烤存在本质不同，淄博烧烤不大可能再度火爆，而哈尔滨冰雪则极大可能再续神话。  

部分原因已在第一部分有所论及，不再赘述，着重补充几点：

1、 文旅愈加刚需。 无论国家层面，还是市场层面，需求一直都在，国家和各地都将文旅上升到前所未有战略高度。

2、 冰雪运动、冰雪旅游度假，本就是一条长且宽的大赛道。 借势冬奥举办，中国冰雪运动和旅游近年来发展迅猛，但与国外相比，还有较大差距，更意味着未来有极大增长空间，尤其经过此轮种草，无论是市场供给端，还是需求端，抑或资本端，都是一次极大助力，可以想见，未来必将有爆发式增长。

3、 市场心智端看，经此一役，可以说哈尔滨一战封神，再加上明年即将举办的亚冬会，真正做实 ——中国、甚至亚洲第一冰雪之都，牢牢占据顾客心智首选——“冰雪”=哈尔滨。 尤其经此一战，自上而下受到全面系统实战锤炼，更进一步筑牢其战略护城河。周边的沈阳、长春等，包括新疆、内蒙等北部地区，即使再卖力发展和力推，也很难超越哈尔滨，除非开创出新的细分品类。

4、 实现持续长红者，并非个案。 无论是国外的夏威夷、巴厘岛、马尔代夫，还是国内的大至西安、成都、重庆，小至乌镇、丽江等，皆有迹可循。

因此，未来哈尔滨只要自身不犯颠覆性错误，便可在冰雪旅游和冰雪运动赛道长久傲视群雄。    

各地文旅疯狂内卷，不过是盲人摸象    

此轮哈尔滨爆火与以往的城市 “单点式”破圈明显不同，呈现出典型的“蝴蝶效应”。 不仅给沈阳、延边、长春等周边城市带来热度，还带热广西、云南等南方省份，更引爆“山河四省”文旅疯狂内卷。

当然，首先要为此轮热潮中各地文旅部门的积极学习、努力进取由衷点赞，也确实为当地文旅增色不少。

但稍加分析就会发现， 尽管此轮热度惊人，不过依然属于“杯子风暴”——风暴看似再大，也只局限于杯子之中，实质影响相对有限。  

主要表现在：

1、 从广度上看。 其实主要还是文旅行业、媒体、网民们的一场狂欢，对其他行业和领域影响范围并不大。同时，从空间层面来看，尽管与以往相比引发众多省市参与其中，但整体数量依然有限。

2、 从高度上看。 虽然此次引发整体文旅行业震动，也惊动国家级媒体争相报道，但依然无法改变文旅在整体产业经济体系中相对弱势格局，在各地发展战略中地位相对靠后态势，因此，相应地也就不大可能各级决策层的重大转向。

3、 从深度上看。 呈现典型的 “盲人摸象”特征。

主要表现在：

一方面在实践上，各地文旅部门的所谓内卷，也主要聚焦于如何吸引眼球、提高热度、带来流量、增加粉丝，具体来说就是疯狂编辑短视频、制造话题、创造新词、策划事件等各类促销手段，甚至更出现为博眼球的各类擦边现象。

所谓 “功夫在诗外”。当前各地文旅的一系列操作，恰恰忽略了促销的背后是营销，营销的背后是运营，运营的背后是战略，战略的的背后是品牌，从而不知不觉陷入“幸存者偏差”误区。    

另一方面在分析解读上，就文旅谈文旅，甚至是就流量谈流量，而单一行业思维极容易陷入闭门造车和所谓 “逻辑自洽”陷阱。

鹏哥一直有个观点： 无论是此轮哈尔滨冰雪，还是之前的淄博烧烤，抑或此后其它城市爆火出圈，一定要跳出一城一地思维，更要跳出单一行业思维，不断尝试从更高维度审视，尤其要从品牌战略视角统揽全局。    

哈尔滨真正应该对标的是合肥、贵阳    

先看两组数据：

第一组： 2023年，淄博前三季度经济增速5.2%，低于全国平均水平，更低于山东平均水平。

第二组： 2023年，合肥A股上市公司新增7家，长沙、武汉、郑州增量则滑落至3家及以下。加上今年开年即“上分”，截至1月15日，合肥以83家的成绩反超武汉（79家），仅次于中部A股第一城长沙（87家）。短短五年时间，合肥和长沙上市公司数量的差距已经从16家缩小至4家。

接着前面部分的分析，鹏哥之所以主张对哈尔滨冰雪爆火现象的解读，必须跳出文旅单一视角，从更高维度的城市运营层面整体审视，尤其是从城市品牌战略层面系统谋划。

1、 哈尔滨冰雪文旅与众多城市单纯的发展文旅存在本质不同。    

正如第一部分中所述，冰雪旅游之于哈尔滨，并非单一细分行业的发展，而是重大城市转型发展战略，而且已深耕多年，并早已成为赛道天花板。

2、 文旅行业理想很丰满，现实很骨感。    

主要原因在于：

第一，文旅看似点多面广、热闹非凡，但对地方经济实际带动作用却十分有限，去年初爆火的淄博便是典型。 如此态势，至少短时间还无法根本改变，因此，各地能否确立文旅战略支柱地位还需谨慎。

第二，真正限制文旅巨大潜能的，实际是滞后的发展理念。 纵观文旅发展历程，实际上与互联网高度相似， +互联网与互联网+存在本质区别，文旅同样如此。 所谓的“观光—休闲—体验—度假”，实际上只是文旅行业内部视角，正如“PC互联网—移动互联网—产业互联网—智能物联网”的发展阶段一样，文旅发展也必将历经“狭义文旅1.0—广义文旅2.0—生产方式型文旅3.0—生活方式型文旅4.0”。

就像网上的经典段子，“网红的终点是直播带货”，看似调侃，实则蕴藏发展底层逻辑——网红的背后是“流量”，带货的背后是“供应链”，文旅发展同样道理，文旅带来的是流量，单纯的门票、餐饮、住宿等实际带动相对有限，能够真正植入庞大的产业链之中，才是真正长久之道。

3、 回到城市竞争本质，所谓 城市之争，归根到底是品牌之争， 而品牌的背后是品类 。    

正如《孙子兵法》所言， “不战而屈人之兵，善之善者也”，赢得商业竞争的至高境界同样如此。

最好的竞争在于开创新品类，能够在无争地带开辟新战场，尤其是一旦能够成为顾客心智首选，更是能够一战定乾坤，在真实市场中无往不胜。 最典型的如茅台之于白酒、农夫山泉之于矿泉水、苹果之于手机、新能源汽车之于特斯拉。

商战中的品类和品牌理论同样适用于区域和城市。

纵观历史，无论国外，还是国内，能最终胜出者，无不是通过品类创新所致，尤其是近年来实现逆袭者，更是品类创新的典范，典型如台江村 BA、榕江村超、洛邑古城汉服秀等，皆是如此。

其中与台江村 BA相比，榕江村超显然更为高明。首先，虽然同为大赛道，但与篮球相比，作为全球第一运动的足球，赛道更宽。其次，也是更重要的，巧妙运用和借势三重反差，积蓄巨大势能。 第一重：国人对足球的极大期望与国足的极度拉跨的巨大反差；第二重：本属于城市中正规赛事与乡野业余赛事之间巨大反差；第三重：大众体育赛事与西部少数民族风情之间巨大反差。 也正因为如此，造就了远超村BA的爆火出圈态势，不仅吸引国内各界名流争相前往，更受到全球关注，由此，成就了榕江村超超级品牌。可以说，不仅是品类创新代表，更是商战运用典范。

鹏哥认为， 相比于台江村BA、榕江村超等小城市或乡村型品类创新，或者淄博烧烤的偶发型爆火，更早些年爆火出圈、同级别的合肥科创和产投、贵阳大数据，更具对标意义。  

曾经偏安一隅，默默无闻的贵阳，并没有因循中西部地区承接产业转移的传统套路，而是跳越式，更是无中生有地闯入大数据赛道，迅速抢占战略制高点，牢牢锁定大数据之都顾客心智，并通过国家东数西算、国际大数据产业博览会等一系列战略平台、载体和抓手，快速深筑战略护城河，从而成为后发赶超、跨越式发展的典范。

“黑马”合肥的发展更是极具标杆意义。不仅成功挤入长三角“富人俱乐部”，同时，又坐享中部战略政策红利，可谓左右逢源。当然，更令人津津乐道的还是其久久为功的科创，成功跻身含金量远超国家中心城市的全国第三大国家综合性科学中心，更有令其一战封神——中国最强产投之城，科创和产投依然成为合肥最亮眼城市品牌，持续释放强大势能。 最为典型的便是，与其它城市的爆火出圈之后便默默无闻不同，合肥势头持续强劲，尤其在近20年发展中，可谓在全国省会城市中一骑绝尘。  

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总之， 哈尔滨虽是因为冰雪旅游爆火，但哈尔滨爆火的真正意义，绝不仅仅是文旅发展之策，而是城市发展运营之路，更是城市品牌战略之道。