对“东方甄选事件”的思考:建筑设计院需要个人品牌还是公司品牌？

东方甄选的“董宇辉小作文”风波在延续了6天的互联网口诛笔伐后，随着东方甄选CEO的免职和俞敏洪董宇辉合体直播而归于平静。虽然戏码热闹堪比甄嬛传，但无论东方甄选小编和CEO是无心之失还是有意为之， 这实际上是东方甄选在“网红战略”与“产品战略”之间的摇摆和博弈。 目前来看，似乎网红战略占了上风。  

这一风波的“因”在东方甄选开始打造自营产品体系的时候就已经种下。新东方想让客户群体认可自营产品的质量进而打造“东方甄选”的高品质产品品牌，但事实上目前的直播带货更依赖头部主播的个人IP。  

东方甄选的这场路线之争，建筑设计企业应该有些感同身受。  

在土木工程行业和工业工程领域 ，企业与企业间的差异主要在会不会、好不好和贵不贵，即 大家的工艺流程、技术标准体系都一样，区别主要是是否掌握工艺、设计质量水平以及设计报价 。但 建筑设计企业与土木和工业领域设计院有所不同。  

一方面，明星建筑师的个人品牌作用突出。 建筑设计企业与企业间的差异更突出体现在“对不对”，即你的方案能否打动业主，极大程度决定了你能否成为中标的“Mr Right”。因此方案能力是建筑设计行业竞争的核心能力之一。也由于这一特点，各家建筑设计院都将优秀的方案主创设计师、明星建筑师人才作为“心头肉”，纷纷设立方案创作中心、大师/明星工作室等机构鼓励创作，也形成了一批个人品牌影响力突出的建筑师。  

另一方面，分院院长的个人影响力突出。 国内建筑设计院大多采用独立核算、承包制等模式对分院进行管理，绝大多数设计院主要依靠各个设计分院承接业务来支撑起公司的发展，市场经营、生产运行上都以设计分院院长为主，总院在带动项目、生产履约等方面起到的作用很小。因此，各个分院的院长事实上常常是设计院中话语权最强的人，说不得、管不了，在公司内一言九鼎，在分院内说一不二，个人影响力甚至不亚于总院领导。  

从上述现象中可以看出， 建筑设计企业具有十分明显的“个人品牌”特征 ，与东方甄选目前的这种“网红战略”比较相似， 这一特征也对建筑设计企业造成很多风险。  

一是经营压力较大。 国内设计院的方案设计部门大多仍处于靠公司政策补贴的状态，即自己方案设计更多是为了拿到后续的施工图设计任务，因此方案设计报价不高、成本不低，常年处于亏损状态，需要公司层面给予政策扶持。  

二是经营风险大。 由于明星建筑师的个人品牌和分院院长的个人影响力的重大作用，导致核心人才一旦出现流失，对企业的生产经营的损失是巨大的。尤其是各分院由于相对独立，因此设计分院院长的跳槽一般是带着团队集体搬家，对设计院来说损失的是一整条“生产线”。  

三是资源协同难。 由于风格、设计理念、设计语言的差异，不同的方案设计团队和设计分院往往主要以本部门任务为主，难以实现资源的协调和共享，在需要整合全公司资源进行大项目服务的过程中容易遇到困难。同时，各部门间成功的经验、案例等也难以形成组织资产进行复制和推广。  

四是公司品牌难以形成。 由于资源的分散，各方案设计团队、设计分院均按照承包制要求要完成自身的产值收入利润指标，因此在实际生产中很难聚焦某一产品方向进行深耕，缺乏在产品领域的公司品牌建设。  

既然有这么多弊端，那么建筑设计院该如何在“网红战略”和“产品战略”中进行抉择， 到底是选择以建筑师、分院院长个人品牌（个人IP）去承接项目为主，或是以院整体的优势产品品牌（公司整体IP）去赢得客户信任？  

从企业领导层的角度 ，当然更倾向于以公司的品牌去赢得客户信任、拿下项目，这样的话无论谁来谁走，只要是相关类型建筑，业主就会找到公司，公司的业务发展都不会受到太大影响。但笔者认为， “个人品牌”与“公司品牌”在建筑设计行业就像硬币的两面，是浑然一体不可分割的。 由于建筑设计行业的特殊性，公司品牌几乎一定是需要依赖于明星建筑师才能形成，就像我们如今谈到卢浮宫金字塔一定会想到贝聿铭、想到圣家族大教堂就一定是高迪，而他们当时所在的公司却无人知晓。  

既然无法区分个人和公司，那 建筑设计院就必须想办法留住这些具备品牌和影响力的人才，做好个人品牌和设计院品牌的融合发 展。  

一是做好个人品牌和设计院品牌的共生规划。 虽然个人品牌的树立有一定的偶然性，但设计院对个人品牌仍需要有一定的指导和规划，在培养员工、引进人才方面，要充分考虑到和设计院品牌的契合度，做好人才选育和设计院品牌建设的融合文章。  

二是做好品牌人才的利益共享。 虽然建筑设计市场不景气，但具有个人品牌的人才仍是市场上的“香饽饽”，充分利用好各种政策，通过薪酬激励、股权激励、设立合资公司等手段将优秀的人才与设计院及时捆绑在一起，避免具有个人品牌的人才流失。  

三是培育品牌成长的文化氛围。 具有个人品牌的人才往往是有智慧、敏感且内心高傲的，需要企业给予足够的尊重、关爱和理解，因此，一方面，建筑设计院要有鼓励创作、鼓励建立个人品牌的文化氛围和机制，鼓励不断地形成新的个人品牌，助力设计院品牌的打造。另一方面，对品牌型人才和部门要有差异化的、宽松的管理环境，让人才感到全方位的舒适，从主观感受上愿意留下来与设计院共同成长。  

从住建部反复提及的好房子的要求出发， 建筑设计院未来面临的是从价格战向品牌战的转变。 考虑到建筑设计行业的规模体量，建筑设计院很难出现通过个人品牌带动公司50%以上的营业收入的董宇辉式的“大网红”，但建立全公司的品牌规划，系统性策划公司的个人品牌矩阵（即在同一产品领域具有多个有影响力的优秀建筑师）， 通过优秀个人品牌带动业务增长将成为建筑设计院未来实现高质量发展的可行模式。