城市文旅：文旅的底层逻辑，为经济发展，更是为了抢人！

作者 | 1/6图片工作室

2023年，我国文旅市场恢复繁荣，文旅消费甚至超2019年水平。

▼ 2023年，在很多西部旅游区，堵骆驼成为常态（来源：图虫创意）

在文旅顶层设计方面，也是动作频频——9月，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》；

▼ 文旅已成为很多城市的必须课

入境游复苏则要缓慢得多。据中国经济时报报道，2023年上半年，我国入境旅游仅为2019年同期的12%。不过，随着我国更多「入境友好」政策的实施，如对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6个国家的免签入境政策，国际市场看好中国2024年的入境游。

▼ 《WTM2023全球旅游报告》预测的2024年全球旅游目的地国家排名

国际版抖音TikTok上，也反映出了中国游的「蓄势」。近期与「chinatravel」相关的视频开始爆火，千万量级播放量的短视频层出不穷，外国网友一边疯狂点赞+收藏，一边立下到中国旅游的Flag。

▼ TikTok有关中国旅游的视频

不过，红火的市场只是文旅行业的A面，B面则是充满「焦虑」，焦虑什么呢？

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城市文旅的焦虑

文旅市场的焦虑，主要来自于2个方面：

2023年，各种大秀、大型活动已成为旅游景区的标配，但绝大多数旅游景区的重游率不足10%，甚至有些景区只有1%左右，众多文旅项目依然徘徊在盈亏的边缘上。例如，全国文旅标杆大唐不夜城，日均客流量达30万人次，上半年盈利仅为24.71万元。

▼ 大唐不夜城（来源：全景网）

同时，随着国有资本开始考核投资质量和项目效益，不断强化事后追责， 很多文旅项目「保值增值」变得尤为重要。

另一方面，今年文旅市场迭代极快： 寺庙游 、特种兵式旅游、 Citywalk 、课本游学、演唱会旅游、反向旅游……很多文旅开发，上一波趋势还没搞明白，新一轮的迭代又开始了。

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1、寺庙旅游：年轻人疯了吗？早上7点挤爆，排队烧香，狂买周边设计

2、城市漫步：City walk火了，这3种模式了解一下

▼ 瞎溜达的Citywalk，已成为年轻人前往一座城市旅游的标配

这不仅意味着，依靠视觉「强刺激型」的旅游产品，对年轻人的吸引力在减弱，更意味着想赚年轻人的钱，似乎变得越来越难了，就好比逐渐走弱的好莱坞大片。

各地政府不约而同把文旅发展，作为稳增长、扩内需的「标准动作」。也诞生了众多「网红城市」，但网红流量并不代表城市经济增量，更不代表城市产业的转型成功。

例如，年初开始的「进淄赶烤」热潮，让 淄博 成为妥妥的网红城市，仅5.1期间，淄博火车站到发旅客达48万人次，刷新了淄博的历史纪录。

相关文章： 《深度调研：关于淄博“烧烤出圈”现象的考察报告（全文）》

▼ 火爆的淄博烧烤

如果「赔本赚吆喝」是常态，城市还要继续发展文旅吗？ 当然要发展文旅，而且要坚定不移地发展！

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文旅的底层逻辑

《西方旅游史（16-21世纪）》一书认为， 旅游是由一系列标新立异的发明组成的；自然和历史的旅游胜地不是从天而降的，推动游客在那里停留和参观的，是文化塑造的成果。

▼ 文旅是吸引人的磁极（来源：北京世园公园公众号）

因为，在人口负增长的大趋势下，城市间的「抢人大战」，更直白地说是抢夺Z世代，早已成为不争的事实。 一个城市想要吸引到年轻人的关注，是不是有趣、好玩，变得尤为重要。而让一座城市变得有趣，则需要发展文旅。

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文旅要「读懂」Z世代偏好

《旅客的凝视》一书认为，对非凡体验的「期待和幻想」，是每一代游客的共性，但每一代人偏好的变化，导致「非凡体验」的定义千差万别。

信息时代，社会的生活节奏越来越快，时间成为「稀缺资源」。这就导致，Z世代越来越追求时间的使用效率， 养成在有限的时间里，追求层次更丰富体验的获得感。 如果文旅市场提供不了这种获得感，年轻人就自创，如特种兵式旅游、Citywalk等等。

▼ 特种兵式旅游，更大程度上，是年轻人对极致化体验的追求

当然，城市主动创造文旅的丰富度才是最优解。

▼ 十一期间的南昌夜游

互联网技术，让Z世代脱离空间限制，很容易找到志趣相投的人，从而形成一个又一个标签化的圈子。 对个体来说，找到圈子，获得认可是头等大事，甚至有专家认为，这将会迎来再次的「部落化」。

▼ 城市为极限运动爱好人群，打造专属运动区

标签化偏好，也使文旅具有了突破地域，甚至国界限制的能力。 例如，虽然今年我国的入境游复苏缓慢，但张家界是个例外——到11月，张家界空港口岸出入境人数已突破20万人次，与2019年同期持平。

▼ 《原神》中的张家界场景，「种草」全球玩家

如今在张家界，不仅可以看到大批的国内游客，还可以见到越来越多的日韩、欧美的「游戏玩家」。

随着信息传递变得更为快捷，Z世代已习惯于通过语音、视频、表情包传递信息，打字的频率越来越低，这也就等于「省略」措辞的思考时间。 导致在这个环境下成长起来的一代人，在观察和表达上，都更加简单直接。 同样，作为信息接收方，他们也习惯于有话直说，不拐弯抹角。

▼ 京都龙安寺面向年轻人的「电音法会」

在科技设备升级、高速网络环境下成长起来的Z世代，他们很难容忍响应迟钝，反应慢的技术他们会「果断」放弃，换手机、卸载软件的概率，远远高于80后、70后。

▼ 科技让Z世代习惯于直接表达

确定性偏好，对城市文旅能否持续的吸引年轻人至关重要！ 最近几个月，小红书兴起了「听劝式旅游笔记」，笔记以市民的视角分享一座城市真实的风土人情，读者则借助笔记避免「踩坑」，以提升确定性。

*游戏化：是指将游戏内的机制、架构使用在非游戏领域，吸引人主动参与，主动使用。

例如，今年4月份，洛阳跟支付宝合作采用游戏化设计，把洛阳变成「全城剧本杀游戏」舞台：从高铁站开始，游客可以领到感兴趣的任务，他们会去城市里的40多个任务点（旅游项目）解谜，每个任务点都有他们熟悉的NPC*作为辅助，仅洛阳博物馆一个任务点，在网络上的曝光量就超过2000万。

*NPC：non-player character非玩家角色，游戏内为玩家提供各类信息，帮助玩家完成游戏任务的「工具人」。

▼ 洛阳应天门遗址博物馆内的「NPC」

小结一下，在技术的塑造下，Z世代形成了获得感偏好、标签偏好、表达直接化、确定性偏好，这些偏好的变化将重塑文旅市场。

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日本文旅从观光立国到抢人利器

众所周知，日本文旅发展，始于上世纪50年代开始的经济高速增长时期。经济增长，带动了大规模的城市基础建设，为当时观光游览业（团体为主）的发展铺平道路。

进入上世纪60年代，日本出口年均增长率高达16.8%，是同期世界贸易增长速度的两倍以上，这也导致与各国间的贸易顺差步步攀升。 为了平衡贸易差，日本提出国民出境游翻番计划。

▼ 1999—2002年，日本出入境游客对比

进入新千年，日本经济已连续十年衰退，尤其是曾作为支柱产业的制造业。 2003年，一直不被重视的旅游产业，被视为振兴经济的突破口，日本政府首次提出了「观光立国战略」。

▼ 日本观光立国战略实施后的出入境人数对比

这一时期，日本文旅在4个方面发展格外迅速：

一是，乡村旅游：

日本自1960年代，就开始了大规模的美丽乡村运动（町を美しくする運動）。到1970年代，很多乡村的基础设施完备度和面貌已不亚于城市水准，甚至出现了越是偏远乡村，基础设施越好，面貌越美观，超过中小城市基建水准的「倒置」现象。

▼ 日本众多乡村基建，早已达到城市标准

在观光立国的战略下，设施完善的乡村成为最先启动的区域。政府开始引导市民，来到乡村，带动乡村旅游业发展。

▼ 主打渔业旅游的伊根渔村

而乡村旅游业的发展，为乡村带来了更多「新村民」， 为一村一品的产业转型，提供了领军人才。

▼ 只有森林的西粟仓村，在新村民的带动下，发展出生态产业链

二是，工业旅游：

日本制造业 衰退后，面临区域再生和制造企业寻找第二曲线*的双重困境，观光立国战略的提出，加速了工业旅游的发展。到2006年，单是实施工业旅游的厂区、研究所已超过964个，工业旅游年度访总客量突破3000万。

相关文章： 《工业旅游：助力“德国制造”、“日本制造”》

*第二曲线：第二曲线必须在第一曲线到达巅峰之前就开始增长，只有这样才能有足够的资源（金钱、时间和精力）承受在第二曲线投入期最初的下降。

▼ 第二曲线示意

这其中，既包括像川崎世界博物馆，这种工业巨头大投入的项目，也包括众多分散在城市内的町工厂*，旅游为它们的生存提供了一条出路。

*町工厂：城市街区中小型制造企业的总称，之后逐渐演变为散落在城市街道中，含有高技术实力的中小型工厂的统称。这些工厂的员工数量普遍在9人以下。

▼ 东京大田区的町工厂旅游地图及工业旅游 （来源： suito osak a）

最受欢迎的还是区域再生型的工业旅游。

▼ 主打怀旧旅游的门司港

三是，温泉旅游：

2003年，观光立国战略提出后，日本国际观光振兴会(JNTO)便成立，JR东日本新干线铁路公司和JAL日本航空公司是该协会的重要成员。协会希望， 通过两家的「空铁联运」与旅游产品结合， 提升游客，特别是入境游客的体验与效率。温泉旅游，便是该协会前期推出的拳头产品。

▼ 日本塑造的温泉旅游，不只是泡温泉，还有温泉活动，温泉商街等内容体验的配合

四是，轻医疗旅游：

有了温泉康养的知名度，再加上日本是医疗仪器人均拥有量最高的国家之一，日本顺势推出轻医疗旅游，增加游客的旅游深度和消费深度。

▼ 轻医疗旅游以体检为中心，附带食疗、轻运动、森林浴、温泉等旅游活动

以轻医疗旅游中的森林浴为例。2004年，日本科学界成立「森林医学研究会」，林业厅、厚生劳动省、各研究机构开展了森林医学的研究活动。验证了森林浴作为疾病预防和保持身心健康的效果，并发展出森林理疗师职业，这种产业与自然空间的结合，为众多只有「生态」的地区带来新机遇。

▼ 轻医疗旅游为众多只有「生态」的地区，带来机遇

总体来看，该阶段4方面的文旅发展，主要是对已有优势资源的再整合，特别是推进一、二、三产的融合发展。

*文化线路：诞生于1980年代的欧洲，指围绕某个主题，穿越若干区域或国家的线路，体现共同的历史、艺术、文化和社会特征。欧洲文化线路已超过45条，如朝圣之路、浪漫之路、汉萨同盟线路等。

▼ 德国350公里长的浪漫之路，借助浪漫主题将沿线29个小城镇串联起来，一体化发展

观光圈战略的失效，是从2008年开始的。

2008年，金融危机的爆发，让日本缺少资金投入文旅行业；更为重要的是，2008年，日本人口总量达到顶峰（约为1.28亿），此后，正式进入负增长时代，高龄少子化现象加剧。

▼ 日本每年都会提出详尽的「少子化社会对策」，但未改变总人口减少的趋势

▼ 人口流失的区域，开始通过废校的旅游开发吸引人

日本的都市圈们，进入更加激烈的「抢人」阶段，城市的资源、精力也聚焦到自身如何更有效的抢人上，观光圈战略名存实亡。到2019年，日本近一半人口居住在东京、大阪、名古屋三大都市圈内。

*Park-PFI制度：2017年试行，引入私营主体参与到公园运营、商业化开发，收益用于提升公园品质和持续性。

▼ Park-PFI制度模式示意

可以说，2023版《观光立国推进基本计划》是「文旅」版的城市魅力打造指南，将城市的资源重新整合，文旅逐渐日常化。

▼ 从大阪港区俯瞰大阪

前文提到，大阪在2003年，就已成为国际化的温泉旅游推广中心。

▼ 大阪国际空港区域发展轻医疗旅游

再比如，大阪积极推动工业旅游，将位于舞洲人工岛上的舞洲工场（日本处理能力最强、投资总额最大的垃圾处理厂之一），升级成为见学、观光功能为一体的旅游目的地。

▼ 舞洲工场的工业旅游

然而，与观光立国战略并行的是更 为 紧迫状况——日本多数都市进入人口总数减少阶段，为抵御衰退，城市不得不将有限资源聚焦中心区域，以提升竞争力，也就是「再城市化」阶段。

▼ 大投入的「海的时空馆」关闭

在此背景下， 大阪积极推动城市中心区的「都市再生」，并探索与观光立国战略结合， 让文旅为城市抢人「所用」。

▼ 大阪站TOD以「知识之都」为目标，进行都市再生

大阪文旅转型，主要表现在3个方面：

一是，以水为轴，直接呈现：

观光圈构想的文化线路战略虽然没有在各城市间实现，但大阪把这种思路用在城市内，以整合资源。

▼ 水都大阪的11条水上游船航线（来源：suito osaka）

▼ 天保山港的游船，还原了哥伦布首航美洲船队中的「圣玛利亚号」

在老城核心片区，通过滨水空间更新、灯光工程，承办节庆活动（七夕天之川传说、大阪天神祭等），形成「花与绿交融·水与光交织」的城市旅游新名片。

▼ 城市中心的航线途径重点更新项目

▼ 航道沿线举办的烟花大会（来源：图虫创意）

此外，为了保持水岸的活力，增加市民使用岸线的频率，大阪推出了「河道占用许可特别规定」，向道顿堀、中之岛等区域的餐厅、咖啡馆等商业业态， 开放滨水区的使用权。

▼ 「河道占用许可特别规定」，保持了水岸的活力

还有，游船不仅是交通工具，还是城市休闲的延伸——有春季赏樱船、各色餐饮船、酒吧船、爵士乐船，甚至还有朋友聚会的10人御舟等，总之常来常新， 为年轻人创造了各种聚会场景。

▼ 不同主题的游船（来源：图虫创意）

二是，依托夜色经济，打造丰富体验：

「光之都」是与「水都大阪」相配套的夜色提升计划，其涉及区域，特别是核心的「光之南北轴」区域，与大阪都市再生区域基本一致， 相当于大阪「集中火力」在最繁华的区域，打造出最高密度的旅游体验。

▼ 大阪都市再生区域（上图）与「光之都」核心区（下图）基本重合 （来源： suito osak a）

在「光之南北轴」4公里的步行范围内，既有八坂神社这类的历史建筑，也有难波公园这样的地标商业，还有御堂筋、道顿崛这样的传统历史商业街区，更有大阪站文旅一体的TOD。

▼ 光之南北轴上的难波公园

▼ 光之南北轴上的道顿崛

三是，用熟悉的「标签」，制造惊喜：

动漫，无疑是全球年轻人最为熟悉的日本文化标签，而很多动漫作品中的场景，均取自现实，这也就在年轻人中，诞生了到实地造访的「圣地巡礼」。

▼ 《灌篮高手》取景地镰仓，吸引了动漫迷，也成为很多城市复刻的对象（来源：图虫创意）

像2016年走红的动画电影《你的名字》，为「取景地」岐阜县，带来了近13.6亿人民币的收益。圣地巡礼，本质上与影视剧旅游区别不大，主要是受众群不同。 为推广圣地巡游的发展，日本国家旅游局向全球推出了日本圣地巡礼地图。

▼ 岐阜县飞驒市的飞驒古川车站，是《你的名字》重要的「圣地」之一

其中，大阪作为京都动画、GONZO等著名动漫制作公司的大本营，是《名侦探柯南》《凉宫春日的忧郁》等等国际化作品中的常客，大阪也成为日本第二大圣地巡游中心。

▼ 大阪城公园是《名侦探柯南》里的常客，如《大阪双重疑案：浪花剑客与太阁城》

要知道，圣地巡礼有一个非常重要的「优势」，就是会提升「非景点地区」的知名度，也就是说，那些出现在动漫作品中的场景，大阪只需「保持原貌」，即可游人不断。

▼ 仅2023年12月，日本圣地巡礼地图中的大阪巡礼活动次数，就有28次

▼ 街头Cosplay活动

圣地巡礼还延伸到了其他领域。如大阪借助Park-PFI制度，对动漫中经常出现的大阪城公园，进行商业化再开发，增加年轻一代的旅游深度。

▼ 融合了历史、动漫等元素的《KEREN!》

总之，大阪借助城市再生、城市更新、河道治理、夜经济、特色文化的共同作用，让文旅变得日常化，让城市变成一个超级景区，吸引年轻人，留住年轻人。

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城市文旅的正确打开方式

说了这么多，本文核心还是强调——城市不只是为了发展旅游而做旅游，是为了发展经济做旅游，是为了城市抢人做旅游！

▼ 「懂」年轻人的文旅，才能助力城市持续引人

就像在丈量城市公众号，此前在《未来十年，还有什么能拿来做旅游？》一文中的观点——「低垂果实的时代，结束了」，对于后入场的旅游开发者来说意味着什么？ 意味着名山大川、世界遗产和大型主题乐园等重量级资源已难再得。