漫读环保(二)：环保2B/2G品牌营销

（一）首先，什么是品牌？

品牌(Brand)之词汇，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”，其时人们用以标记家畜(比如牛)等需要与他人相区别的私有财产。

到了中世纪欧洲，手工艺匠人用这种方法在自己的作品上烙下印记，以方便顾客识别产地和生产者，这就诞生了最初的“商标”，并以之为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。所以我大概可以想象到人们造词时的想法：命名、记忆、识别、检索，便也是后来“广告”的动机了。

时间来到现时代，品牌业已蕴含着越来越丰富的意义。本土营销咨询公司“华与华”的超级符号理念，将品牌依归到心理学、进而到修辞学和符号学中去理解和实践，总结出的品牌三理论，很值得细思琢磨——

品牌是责任

品牌是成本

品牌是资产

这是我所读到营销书籍中几乎最好的定义，简单、通透。当然要结合上下文，书籍推荐《华与华方法》。

（二）2G-2B-2C

在前文中，我曾思考推演过环保系统的构成和变量逻辑：资产效应-资源导向(污水处理概念厂·不止于故事(上))。

 

作为其中轻型、无形资产的代表，“品牌”在过去20年发展中的效应积累远不如“关系”“价格”，多数时候饰演着一旦有了还颇有效、但没有也似无太所谓的角色。

我理解为：资产效应性明显、资源导向性不强。

我思考这种现象结果，一定程度上反映了2G/2B与2C不同业务模式间的异同。在我所谓环保系统中，G-B-C可以分类几乎全部玩家，三者间的复杂关系，是“资源-资产”外的又一变量维度。

在这里，品牌是最有效的“连接”之一，也是最被忽视的之一。

常见的歧途，是误解了至为关键的那个固定角色——“受众”，即作为组织中的“人”，和作为个人的“人”，在做购买决策时存在显著差异——作为个人的人，依赖经验和直觉，大多数情况下属于冲动决策、快乐消费

作为组织中的人，依赖流程和管理，几乎不存在冲动的可能，逻辑缜密、计划周详、执行稳健，决策链又长又硬；因此，2B/2G营销的效果和效力更加深刻地取决于理性认知，获客成本非常高。

品牌认知，即是一套品牌知识系统。

对比于2C而言，2B受众的“知识系统”要经历一个漫长、苦涩、反复博弈的构建过程；同样，一旦“认知”形成——无论好的或坏的——再想要改变它便难上更难。

这或许可以解释为什么标书中的小小“括号”竟会成为死生之地。

既是“成本-资产”品牌现象，也是“资源-资产”系统特征。个人认为当下这G-B-C系统中最有趣的、最不成熟的，是最少得到关注的C。可以亲切称之为“人们”，重要的是它如何感知环保。

第一种途径是购买产品，净水器、净化器、口罩最典型，但通常不被归类为环保系统。

另一种即公共服务，又可大致分为两类：一是人们直接使用并付费，比如自来水、污水厂、垃圾处理等；一是人们间接享受服务、由政府隐代付费，比如黑臭水体、雾霾治理、环卫等。

在这后一种服务系统中，政府身处“供给侧”，人们的感知、感受、尤其反应、反馈，是推动环保事业、制定政策制度的“需求侧”。因此可以说，环保系统中的企业不论2B/2G，本质上都隶属于同一门G2C业务范畴。尤其当不远的未来，环保公共服务将和更大的社会服务系统深度融合。

你所供应的产品或许依然无法触达“人们”C，但无形、轻盈的品牌却可以、且应该做到，当我们主动触及需求时，在供给G及其服务者系统内，才能形成超越式的认知资产。

现实中的诸多案例可以验证这一点。至于方法路径，我总结了其中一种“事件”营销较典型——环保安全事件、环保公益事件、环保经济事件、阅读事件、处理事件、创造事件，不在此展开。

 

 

回到根本“受众”的异同里看环保营销，2C理论及华与华方法似乎同样适用，只是要能发散为n个C并构成集合--系统性的决策或决策的系统性。

（二）重新定义营销

最后若要我给本行业的“营销”下一个定义，则它最佳状态应是：系统性销售。

销售还是那个销售，负责打胜仗。

 

营销既不仅代表销售、也不割裂于销售，他是一种高维视野下、网络式系统化、长期主义的销售。营销卖的是“企业是什么”那最根本的答案；营销卖的并非产品，而是品牌；营销卖的是创意，创意承载了企业的基本信息，放大了价值信号。

营销是环保业务系统中的一项关键连接，在——经营销售之间、一推一拉之间、资源资产之间、战略战术之间！

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