本文为“规划师笔记”精选文章
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1937年，美国宾夕法尼亚州熊奔溪上，一场掀翻复古主义的现代建筑飓风正悄然成型。 流水别墅 的落成标志着建筑师赖特的新生，同时为美国定制了一张独具本土属性的现代主义建筑名片。
H. Mark Weidman Photography ? Cortesía de Laurence King Publishing
作为四大现代建筑师之一的F.L. 赖特 ，不仅是设计的天才，更是宣传的好手。在其漫长的一生中，他设计了超过1000件建筑作品，其中532项建成，并提出了“有机建筑论”，出版了《自传:弗兰克·劳埃德·赖特》，登上了《时代》周刊的封面，成为了美国乃至全世界家喻户晓的建筑大师。
1938 年，弗兰克·劳埃德·赖特 (Frank Lloyd Wright) 登上《时代》周刊的封面，
背景正是流水别墅(Fallingwater) 的透视图 ? Time
身处如今的信息洪流之中，你是否想象过，纸媒时代的建筑师们要如何对自己的作品与理论展开宣传？就让我们走进流水别墅的照片，来一场跨越时空的旅程，探索建筑大师赖特实现自我推广的故事。
Fallingwater, steps to stream ? Jon Fisher
1934年12月，经验百货公司的富商考夫曼在儿子小考夫曼的引荐下，邀请弗兰克·赖特来到匹兹堡郊区的熊奔溪畔，计划在这座保守主义的大本营中，建造一座最先进的现代建筑。
赖特，考夫曼与小考夫曼 ? Fallingwater
赖特在多次考察场地后，给出了一份与考夫曼最初 “在房间中仰观瀑布” 的设想截然不同的方案。他用一张仰视的透视图彻底说服了考夫曼，接受这个仿佛从溪石中生长出来的，“与瀑布共生”的别墅。
流水别墅透视图手稿 ? FRANK LLOYD WRIGHT FOUNDATION
这张令人震撼的图纸让考夫曼变得迫不及待起来。他在赖特交付施工图纸之前，就自作主张地在熊奔溪附近开了一家采石场，并从附近招募了十几名失业工人，开始专门生产建造流水别墅使用的石材。业余的施工和极具挑战性的悬挑结构，让流水别墅的可行性一度遭到质疑，但也因此促成了许多充满传奇色彩的故事。
两年后，流水别墅终于落成，并在次年成为了媒体宣传的宠儿。在流水别墅萌芽的1935年，美国社会各界还在为新落成的最高法院大楼喝彩，赞扬着这座仿希腊风格的复古主义建筑中所蕴含的保守品味。仅仅三年后，公共舆论中饱受赞誉的宣传样本便发生了180度的大转变。到了1940年代，安·兰德（Ayn Rand）等直接把赖特和 流水别墅 的故事变成了畅销小说和电影《源泉》中的核心主题，赖特和流水别墅真正成为了美国向世界展示自己的名片。
美国最高法院大楼 ? Supreme Court of the US
以赖特为主人公原型的电影《源泉》，改编自同名小说 ? The Fountainhead
这一切令人瞠目结舌的转变是如何发生的呢？事实上，我们找不到档案记录来证明赖特或是考夫曼专门为流水别墅发起了一场公关战役，也没有任何媒体大亨承认自己是“吹嘘”流水别墅的主力军。然而历史告诉我们，无论哪座建筑能如此迅速地成就盛名，背后都一定有格外巧妙的宣传推手。在流水别墅声名鹊起的故事中，不得不提的便是摄影师比尔·赫德里奇对流水别墅的完美诠释。
Fallingwater, December 1937 ? Hedrich-Blessing
在1938年，可以宣传流水别墅的大众传媒只有四种——电影、收音机、图片杂志和报纸——其中的前三种自己都还是新生事物。印刷在纸媒上的照片在当时是件新鲜且吸引眼球的事儿，并在很大程度上左右着 杂 志和报刊的布局。所有建筑师都明白，照片能无比强烈地促进或阻断大众对其建筑的理解，这其中当属赖特最深谙其道。因此，早在30年前，当他看到拉塞尔·斯特吉斯在《建筑实录》上毫不修饰地发表拉金大厦的照片时，便愤怒地抨击这位资深的美国建筑批评家是在“谋杀，全方位的诽谤”。
《建筑实录》中刊登的拉金大厦的照片，1908年 ? Architectural Record
而在流水别墅的宣传中，赖特得到了挑选摄影师和照片的机会。经历了从1922年到1935年的惨淡时光，赖特在1937年过半的时候，获得了自从业以来最大规模的公关宣传，并将借此机会高声呼喊他已卷土重来。《建筑论坛》（Architectural Forum）计划在1938年1月推出赖特专刊，这也是该杂志首次将全部篇幅都献给单独一位建筑师。
《建筑论坛》1938年1月赖特专刊内页 ? Architectural Forum
彼时，流水别墅的建造已进入尾声，不出意外的话，它将在1938年惊艳亮相。此前出于担心，在别墅可以完好无损地得见天日之前，赖特对于宣传这个作品的态度十分矛盾。1937年1月，圣路易斯的新闻记者马克斯·普策尔（Max Putzel）邀请赖特就约翰逊制蜡公司以及考夫曼别墅（即流水别墅）进行一次访谈。那张仰视的透视图再一次获得青睐。这一次访谈结束后，普策尔完全忽略了约翰逊制蜡公司，而是以《跨着一道瀑布的别墅》为题，在3月21日出版的《圣路易斯快邮报》（St. Louis Post-Dispatch）的周日照相凹版杂志上，印制了这张全彩的透视图以及两张施工现场的照片，带来了关于考夫曼别墅的独家新闻。
普策尔在文章中很有预见性地抓住了考夫曼别墅的有机特性、技术功效以及灵性，这让赖特第一次模糊地感觉到，流水别墅会给大众留下强烈的印象。然而施工现场的照片显然让赖特非常纠结，毕竟这很容易让没有专业人士指导的外行对项目产生错误的印象。因此，他在1937年合作出版的《建筑与现代生活》一书中，也并未提及考夫曼别墅，只是斟酌再三后添加了三张施工照片。
1937年出版的《建筑与现代生活》? The New York Public Library
这一期《建筑论坛》特刊的发表可以说是占尽了天时地利人和。尽管促成这一特刊的是约翰逊制蜡公司的广告经理威廉·康诺利（William Connolly），想要借赖特的激进设计来宣传该公司 “现代而不跟风” 的理念和作风，赖特还是在与主编霍华德·迈尔斯费尽心机地讨价还价了八个月之后，获得了报道更多他新近设计的建筑的机会。
约翰逊制蜡公司大楼 ? Ezra Stoller/Esto
不知是巧合还是赖特的坚持使然，《建筑论坛》最终指定了乔治·尼尔森（George Nelson）来负责这期特刊。
这位未来美国工业设计界的领军人物，一直都是赖特的拥趸，并在1937年2月到访塔里埃森时，就被流水别墅深深地打动。
由此，他想到了一个关键问题：
“美国现代建筑是该追随赖特，还是国际主义？
” 继而，这就成了他为1月特刊设定的主题。
赖特原想挑选匹兹堡的摄影师卢克·斯旺克（Luke Swank）来拍摄宣传照片。这位摄影师自1936年起，便开始用电影和照片来记录别墅的施工过程。但尼尔森想要专业的建筑摄影师来成套拍摄赖特的作品。他将部分工作委托给了赫德里奇—布莱辛事务所的经理——肯·赫德里奇，但是由于熊奔溪地处偏远，肯就把考夫曼别墅委派给了他的小弟弟比尔。
Fallingwater, December 1937 ? Hedrich-Blessing
比尔此前对这座别墅一无所知，但可以相信，当他为了工作来到塔里艾森拜访赖特的时候，一定看到了那副张力十足的表现图，并为之倾倒。他为此买了双高及腰部的钓鱼靴，涉进冬天冰冷的熊奔溪水深处，拍到了这张举世闻名的照片。尽管赖特在第一次见到这张照片的时候，对其夸张的表现力嗤之以鼻，还评价道：“你真觉得我设计过这个吗？”但最终也折服于照片中的浪漫气息，并有感于此，正式将这件建筑艺术品命名为了“流水别墅（The Fallingwater）”。
《建筑论坛》将这张“明星照片”做成了巨幅跨页 ? Architectural Forum
有趣的是，《建筑论坛》将这张戏剧性更强的照片放大成了横跨两页的摺页，让流水别墅成为了该期发表的作品中最绚烂夺目的新星。而同一时间，现代艺术博物馆（MoMA）所策划的流水别墅展的画册封面，却选用了另一张透过杜鹃花丛拍摄到的照片。绚烂的强光把挑台都照耀成了闪烁的白色，这使得流水别墅更像密斯的作品而非赖特的。这也体现了MoMA所偏好的德国口味，而《建筑论坛》所要呼应的主题，则是这座别墅所蕴含的美国精神。
MoMA画册所选用的封面照片 ? Museum of Modern Art
到此，赖特完成了一场漂亮的翻身仗。除了一直以来天才般的设计构思，赖特着实十分机敏地抓住了每一个自我宣传的机会。赖特热衷于做媒体的猎手。他总是很注意媒体是怎样描写他的，以及他能从宣传中获得什么好处。他的公关能力与生俱来，早早就开始在媒体前为自己打上“人设”。而同一时期刚到美国的格罗皮乌斯却吃了不会宣传的亏，尽管他的作品也相当迷人，却没有造就广为人知的传世之作。
Frank Lloyd Wright ? Al Ravenna
此外，我们也不得不感叹赖特的好运气，其一是他遇见了对于媒体热点有着相当敏感度的考夫曼家族。尽管考夫曼一家并不喜欢“流水别墅”这个抢风头的名字，但当MoMA为填补阿尔瓦·阿尔托个展延期出现的空档而找到他们时，他们依然积极地邀请了策展人来为这个艺术品吆喝宣传。
考夫曼与赖特在西塔里埃森 ? Columbia University
其二是流水别墅获得了《建筑论坛》背后真正的掌权者——生活报业帝国的大王亨利·卢斯（Henry R. Luce）的支持。这位对建筑和现代主义充满热情的报业大亨，让旗下的四家出版物，《生活》、《时代》、《财富》和《建筑论坛》在两个星期里一直为流水别墅摇旗呐喊。在同一天上市的《生活》特刊里，夺目地翻印了比尔·赫德里奇为流水别墅拍的照片，帮《建筑论坛》的特刊做着广告。无论《生活》的读者去不去买《论坛》的特刊，这则广告都让百万之众的美国人知道了这座别墅。
其三是正处于大萧条时期的美国，亟需新鲜且有归属感的设计来振奋人心。欧洲的混乱让众多才华横溢的建筑师漂流到美国，但众多作品中却没有一件可以代表美国的作品。而此时出现的流水别墅，塑造了形似工业大坝的挑台，融入自然的结构内核，印第安样式的外梯，流水的漂泊感，这些符号让美国人有了强烈的归属感，也让流水别墅挣脱了地域的束缚，成为了美国向全世界展示的文化标签。
印第安样式的楼梯 ? T. Harmon Parkhurst
流水别墅中的外梯 ? Hedrich-Blessing
流水别墅的成功，自然不能归功于赖特的一己之力，但当公共舆论由天花乱坠的大肆宣扬转变为嘁嘁喳喳的口碑传诵时，赖特的设计依然赢得了极好的口碑。大众认为，它是美国在遭受战争和经济打击的那十年里做成的最有意思的东西，进而成为了美国民众逃避苦难的幻想中的美好乌托邦。即便此前，赖特对于谈论流水别墅保持着缄口寡言，但热衷于文字游戏的他，在给流水别墅的命名中，依然暗藏了一份深刻的认同。这让流水别墅的英文音节缩写准确地吻合了他的姓名，即F-L-W。
在流水别墅声名远扬的几十年后，弗兰克·盖里（Frank Gehry）在毕尔巴鄂设计的古根海姆博物馆复刻了一次成功的媒体宣传。在1997年11月博物馆开幕前，它的推介者就提前授意印制了大量书籍，并计划在开幕的当天立即发行。这场公关行动的回报是巨大的：在古根海姆博物馆开幕的第一年里，有140万名参观者走进了它的大门。
Guggenheim Museum Bilbao ? cincinnato/ Flickr
成功的宣传背后必然有多方推手，而无论是建筑师，投资人，建筑所在地区，还是媒体文化产业，以及相关连带产业都将从中获益，进而带动建筑和媒体行业发展的良性循环。把建筑当成宣传的样本来做，这样的想法并非坏事。无论是毕尔巴鄂的古根海姆肆意飞扬的金属钛板，还是流水别墅中潇洒外延的巨大露台，最终都让大众对其印象深刻。不可否认，好的设计是获得口碑的基础，但在拥有更丰富的宣传渠道的今天，建筑师们应当学习赖特，有足够地自信去展示自己，毕竟推广作品，才是迈向口口相传的第一步。
Frank Lloyd Wright ? FRANK LLOYD WRIGHT FOUNDATION
版权?建道筑格ArchiDogs
Toker, Franklin. Fallingwater Rising: Frank Lloyd Wright, E. J. Kaufmann, and America’s Most Extraordinary House. Knopf Doubleday Publishing Group, 2007.
Howard Myers et al. The Architectural Forum. Time Inc. 1938 (01).
A New House by Frank Lloyd Wright | MoMA
From the Archives: A MoMA Design Curator Addresses a Frank Lloyd Wright Controversy, in 1954 – ARTnews.com
The Kaufmann Legacy | Pittsburgh Post-Gazette (https://newsinteractive.post-gazette.com/kaufmann/)
Frank Lloyd Wright Foundation (https://franklloydwright.org/)
The Kaufmann Family - Fallingwater (https://fallingwater.org/history/about-fallingwater/the-kaufmann-family/)
https://book.douban.com/reading/10517046/
https://zhuanlan.zhihu.com/p/73343098
https://book.douban.com/reading/10517030/
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只看楼主 我来说两句抢地板1937年，美国宾夕法尼亚州熊奔溪上，一场掀翻复古主义的现代建筑飓风正悄然成型。 流水别墅 的落成标志着建筑师赖特的新生，同时为美国定制了一张独具本土属性的现代主义建筑名片。
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作为四大现代建筑师之一的F.L. 赖特 ，不仅是设计的天才，更是宣传的好手。在其漫长的一生中，他设计了超过1000件建筑作品，其中532项建成，并提出了“有机建筑论”，出版了《自传:弗兰克·劳埃德·赖特》，登上了《时代》周刊的封面，成为了美国乃至全世界家喻户晓的建筑大师。
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