陈向宏：乌镇的创新

乌镇风光，桐轩供图

乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏，在这篇文章中写出了乌镇创新的感悟和心得。

浙江乌镇有四条大街，东西南北。20年，我们只做了其中两条，也就是东栅与西栅。另外两条迟迟没做，因为没有说服自己该做什么。所有的产品应该是迭代的，如果后者仅仅模仿成功的前者，并没有意义。

乌镇发展的20年，分成了三个阶段：观光小镇、度假小镇和文化小镇。第一阶段做东栅，做的是“观光”；第二阶段做西栅，做的是“度假”。东栅和西栅的规划既是递进的，也是并列的。东栅奠定了基础，西栅发展壮大，但其中的创新是一脉相承的。

虽然起步晚，但东栅与西栅的规划在当时做到了好几个“全国第一”。

旧材料修新房子 ???

我们首先“以旧修旧、修旧如故”。以前修旧房子，用的是新材料，而我们偏偏买旧材料来修复。一座古镇，要整体风貌看起来像古镇，并不是只有一两个房子看起来像。反观全球古城、古镇，如佛罗伦萨、米兰，虽然身处当代，但看上去像中世纪的古城，没有丝毫不协调。乌镇的建设，追求的就是这一点。

为了建设东栅，我就从附近的湖州市收石桥。当时的人觉得老桥没用，因为不能通车。我们和村主任一商量，免费帮村里修新桥，老桥由我们拆下拿走。

苏州人民路改造，我去收旧石板，而且是花钱收。对方听到后的眼神就是：“这是个傻子，还收旧石板”。除了旧石板，我还在苏州买了大量的老厅房，这些旧材料，都用在了乌镇的建设上。

独特的民宿与商业

西栅有大量民宿。这里的民宿就是原来老街上的房子，一家一户。外表保持着古镇的样子，但是里边不破旧、有温情。房东很重要，房东必须家庭和睦、无犯罪史。客房的收入我们要分成，但是餐饮收入统统归房东。有房东说，世界上还有这样的好事？

有，但是要付出代价。好的条件换来苛刻的协议，房东使用的食用油、酱油等品牌，要按规定来；再者，禁止出门揽客；第三条，每家每户只有两个桌子。因为桌子多了，就会有大量不住宿的游客来就餐，影响住宿客人的感受。

这些规则之下，形成了非常具有温情的民宿氛围。对住店的客人，房东会问：“明天想吃包子、面还是粥？”久而久之，在没有疫情的时候，全国各地的客人都会在周末过来，他们会和房东私下联系，他们很清楚哪一家民宿的饭好吃。这是一种合理商业设计之下的亲情，比没亲情、假亲情好。

不仅每一家民宿都是独特的，西栅的店也是“一店一品”。对于旅行者而言，最厌烦的是不论走到哪里，卖的东西都一样。我们招商，商户要递交商业计划书，阐明卖什么、怎么卖、最高价格多少，如果我们认可，可以给出很低的租金，甚至零租金。如果商家卖的东西不太具有独特性，那租金就高一些。

整个西栅的设计，是按照“度假氛围”来做的。举个例子，老街上排队最多的是一家卖萝卜丝饼的店，有人提议既然如此赚钱，为什么不多开几家？我坚决不同意。因为西栅的定位就是服务过夜客人的，如果排队时间长，你可以来过夜。

有些古镇古城，白天人来人往，太阳一下山，一个人都没有了。这不叫度假景区，度假景区是白天能旅游，晚上也要能旅游。在乌镇，早上9点前不开门，任何旅行团都不接待，这是为了把环境留给住在里边的客人，有的人就喜欢乌镇的早上，觉得很美，这个时候人最少。

乌镇风光，桐轩供图

拥抱未来，拥抱年轻人

乌镇可以旧，但不可以落后。

在全国的古城古镇里，这里是第一个把管线埋到地下的。20年前，县城里还没有管道煤气，只有液化气。我们花了130多万元，在停车场建了一个液化气站，乌镇西栅第一个用上了管道煤气。

在2003年，西栅做了无线网络全覆盖。那时候即便去上海住酒店，也只能拿网线上网，而且还要按小时收费。在西栅，无线是免费的，这在当时是非常了不起的事情。

在2006年，乌镇就推出了自己的预定网站，虽然与携程、去哪儿网都有合作，但85%以上的客房都是我们自己卖出去的。

关于乌镇戏剧节，其实早在2001年，我就想要做文化。有次在上海大剧院看《暗恋桃花源》，我非常震撼。回来之后我们便提出了做戏剧节。后来建设大剧院，里边有7个小剧场。现在著名的水剧场以前是一个废弃的甲鱼养殖塘，如今成了戏剧节期间室外剧场的主场。

起初，大家不同意做戏剧节的想法，因为看不到回报。我说：“不要把乌镇的每一个角落都看作赚钱的地方。它是一个系统，有的地方不赚钱，就可爱。”做戏剧节，是为了10年后的乌镇做的。没有戏剧节的乌镇就是一般的古镇，只能赚一般古镇的钱，有戏剧节的乌镇，是一个精神家园，那就有精神家园的价值。

我去了柏林戏剧节、爱丁堡戏剧节、法国阿维尼翁戏剧节考察，正是在阿维尼翁，让我最终下了决心。它们的戏剧，一类是封闭单元，一类是开放单元。开放单元的戏剧甚至会在街上演，没有戏台。记得吃饭时遇到一对老夫妻，他们就是60年前在阿维尼翁戏剧节上认识的。之后每年都要来，就是为了重温生活。我一下子被打动了。戏剧不是为了热爱戏剧的人存在的，是为了热爱生活的人存在的。乌镇不就是要创造这个调性吗？

乌镇戏剧节一共办了7届，越来越有名气。几年前我去上海某外国领事馆，有领事专门在那儿等我，说他们有个戏剧很好，想推到这里来。这说明乌镇戏剧节已经成为全世界知名的戏剧节。乌镇戏剧节还有点很重要，就是由艺术家办节，完全国际化，艺术总监负责制。他来挑选下一年的剧，邀请剧团。

乌镇的品牌创新

品牌的深化要与产品同步。乌镇的品牌建立，依靠的是精细管理口碑的巩固。品牌的丰富要不断贴近消费人群的生活目标，品牌的提升要借助文化注入的IP。

在中国纯粹做古镇的年代已经过去了。如果年轻人有志于此，未来的古镇应该是拥抱产业、拥抱文化。但要清楚，文化和旅游是两件事。文化是内容，旅游是一种商业模式或者是一种人类活动形式。我认为最重要的是内容，但仅有内容也是不行的。这就好比人要有情怀，但是只拿情怀去做企业，基本要失败。做企业的人应当理性。你有内容，如何把内容落地，并且做成商业模式，这很重要。

对于乌镇，从经营指标上就能看到它的厉害之处。乌镇只是一个不到3平方公里的地方，却成了中国最赚钱的景区之一。别人没说乌镇只会赚钱，他们会说，“乌镇有互联网大会，有戏剧节，很文艺”。