“颜值时代”酒店设计思考

“颜值时代”酒店设计思考

文/ 中国建筑设计研究院有限公司室内空间设计研究院 陈 璞

0 引言

市场的激烈竞争与波动带来了内卷与茫然，财富与网络的狂潮，丰富了视野，也带来了眼花缭乱的无所适从与浮躁感；疫情持续对市场影响形成的冲击与不安等，使酒店这个历经数百年的行业，仿佛坠入至暗时刻，但放眼未来发展的规律，终会再见曙光与蔚蓝。

酒店业如何在新常态下顺应发展，应对新变革、接受新挑战？如何更贴近新需求，注入新能量，谋求新发展？这些问题亟待建设者积极探讨、开放思考，为酒店创新与发展群策群力。

1 酒店发展与时代变革永相伴

网络时代的到来，为人们的生活开启了崭新视野，影响着人们的认知、生活乃至情感等方面，其以前所未有的态势、速度及方式改变着传统的意识形态与行为习惯，也必然影响和改变人们的消费心理及方式。

在网络的催生与加持下，“颜值”以最直观可视的优势，占据并充斥着我们的直觉感官，甚至左右我们的标准与判断，似乎已成为一种竞相追逐和攀比的行为趋势，仿佛已融入人们的价值评估体系并成为商业模式的标配。“颜值”催生了“网红经济”，似乎标志着一个“颜值时代”的到来。价值评估体系是否真的要唯“颜值”论？一个深思熟虑的酒店方案是否必须有“颜值”的加持才能被认可？在当前趋势下，引发了人们对酒店这一深度参与社会经济活动的产品进行重新审视以及何去何从的深度思考。

回顾我国酒店业40余年的迅猛发展与变迁，据不完全统计，从1978年的137家招待所级宾馆酒店，至1984年才有第一批涉外五星级酒店，在2012年最高峰时达到13304家，其中四星级、五星级酒店占比高达40.26%，酒店市场已然进入高度饱和与白热化竞争阶段，伴随而来的必然是市场洗牌与升级换代。因此，从2013年开始，我国酒店业逐步理性回归，形成更多元化的趋势，激发市场的繁荣与兴盛。2020年初因受疫情影响，市场自我调剂，酒店数量回落到1万家左右。但伴随着乡村振兴与旅游业的发展，民宿以其庞大、多形式、多业态特点加入泛酒店阵营。据不完全统计，截至2020年民宿酒店已发展超过了17万家，极大地丰富了产业结构。

酒店业从初创、发展、繁荣再走到成熟的生长历程，期间因多个加速与减速的因素影响，历经跌宕起伏与高速发展，形成独特的业态特征和自身的市场规律与周期。酒店业在改革开放中，一路波澜壮阔、丰富而繁荣、坎坷而辛勤地走来，却总会在经历低谷后又迎来更加成熟和更为广阔的大发展。

市场的繁荣成熟必然带来更加激烈的竞争，每一段突发事件或潮流趋势的演变，必然带来新的思考与变革，如何顺应时代、市场的需求变迁，并永立潮头求得发展？在每一段特殊时期，在每一次变革到来之时，均会引发深刻的思考，参与酒店建设的从业者，会因使命的驱使进行创新与思变，这是推动行业发展的内在驱动力，也是寻求发展的必经之路。

网络时代的到来带来科技进步与社会发展，也为竞争推波助澜，是变革更是新机遇。酒店设计师是参与这一领域变革的直接践行者，设计师应深谙投资建设酒店的正确逻辑并为此献计献策。

酒店是以提供持续服务而获得收益的产品，其属性也决定了这将是一个回报周期长、投入资金量大的长投重资产项目，研究酒店建设与经营的策略与定位，是确保酒店生命周期长盛不衰的不二法则。

所以，在一个长周期中，如何应对各种突发与变化使之可持续？究竟应该秉持何种态度，是借力发展，还是被市场大浪掀翻？如何共克时艰？人人生而求同，人人生而求异、求新，如何评估和平衡酒店业态中的永恒性与流行性？如何平衡“颜值”与“核心价值”的需求？这些均是值得深入思考的问题。

2 我国酒店业发展现状

结合中国文化和旅游部及前瞻产业研究院发布的数据可看出我国酒店业发展现状。

近年来我国星级酒店数量总体呈下降趋势，2012年全国星级酒店统计管理系统中共有星级酒店13304家，截至2020年第二季度，全国星级酒店统计管理系统中星级酒店数量为9923家，共6345家星级酒店经营数据通过审核。因我国酒店行业结构调整和市场需求导向，三星级酒店占据目前星级酒店的主流地位，三星级酒店数量占比达47.09%。

2013年以来，我国酒店市场整体不景气，2013—2016年我国星级酒店收入连续4年下滑，2016年我国星级酒店营业收入为2076.3亿元，同比下降1.45%，为近10年来最低。从2020年中国文化和旅游部公布的星级酒店一季度和二季度数据来看，在疫情影响下，我国星级酒店2020年上半年营业收入为396.27亿元，同比下滑幅度达57.76%。

2019年全国50个重点旅游城市星级酒店营业收入为1185.43亿元，占全国酒店营业收入的62.14%。位居前10位的城市分别为上海、深圳、北京、三亚、广州、厦门、南京、成都、武汉和苏州，其中北京、上海两地星级酒店营业收入超150.00亿元，北京营业收入最高，达199.91亿元。从各重点旅游城市酒店经营情况看，日平均住宿价格高于全国平均水平（341.76元/间）的有28个城市，其中上海的日平均房价最高，为749.49元/间。同时也可看到，上海市在客房收入和平摊营业收入这两项指标上同样排名第一，平均出租率排名第二，达65.77%。

从统计数据可看出，市场是只无形之手，若投建、设计酒店对市场的判断仍停留在追求流行趋势，热衷于“颜值效应”，寄希望于“网红”“打卡”等短时行为，而不深入研究酒店产品的深层逻辑，必将受到市场的严酷教训。因为酒店设计是一个须精心调研、精准测算、精确定位，再围绕定位赋予美好的体验形式激发溢价从而获利生存的产品。

酒店无论多美，仍是依靠服务、体验产生溢价的产品，必须牢记和满足产品的基本属性，即需求因素、消费者特性、市场竞争、价格档次、渠道特性、推广手段、经营者等，还包括社会属性、安全属性及需符合法律法规与政策。通过对市场、行情、能力、资金、资源等综合因素进行研究分析，才能做出精准的产品定位。只有在产品出品前明确目标、定位、策略、营销规划，才能被市场真正接纳和认可。这意味着建设酒店前必须经过严格的市场调研、分析与判断，精准聚焦客户群，采取针对性的服务策略与经营管理措施，以及为实现既定目标对计划投入的资金、人力、物力和资源进行通盘的综合考量与评估，得出清晰、精准的判断，这才是建设酒店理性而客观的正确定位逻辑。绝不能热衷于通过打造“地标”“网红打卡地”等短期流行的手段，或一味只追求奢华、星级，迷信品牌、依托名师、新奇创意概念等，寄希望于制造“轰动式传奇”。

在“颜值”盛行的时代，一个需要理性、时间、重资产投入且更需要有内涵灵性的产品，误以为仅通过解决“颜值”，就能创建、经营好酒店并获得良好的投资回报是不可实现的。即便有名师、品牌加持，也只意味着有经验，而再好的经验也要与产品定位匹配、适合，才能将经验能效发挥到极致。

3 酒店的建设逻辑与方向

酒店建设是一个非常理性而科学的慎重行为，要经过周密的策划和精密的测算，而不应盲目跟风。经得起时间考验的才会是“经典”，经典才是传奇；经不起时间考验的只叫“流行”，流过之行。“是生存还是死亡”是酒店建设方要思考清楚的问题，否则，很可能从一开始便已决定了生死。

置身网络时代的快与新，给传统酒店业注入全新活力，也是不可回避要面临的新趋势与新变革，既充满挑战又赋予机遇。任何任性、盲目、慌乱的行动，均会付出惨烈的代价。酒店建设要相信科学与专业，新形势下建设酒店应有的最佳方式是：冷静面对、理性思考、精确定位、全情营建。

酒店不是一个快速回报的产品，尤其是需要重投的豪华、奢华型酒店。嘉道理家族经营的香港半岛酒店是全球最好酒店的经典范例，“半岛”品牌已然成为世界奢华酒店的代名词，也成为酒店经营成功、经验独到的象征。引用上海半岛执行主席所说：酒店是为子孙建造的。酒店需要传承、呵护，更需要用时间和情怀经营。

酒店的魅力就在于可承载情感，可叙写故事，可传承历史，这也是投资酒店的最大溢价与情怀所在；同时酒店也是一个通过销售“体验”实现盈利的产品。设计师应充满情怀，用技术手段赋予酒店生命与灵性、情感与温度。

越是在市场竞争激烈的情况下越要理性、冷静，在酒店建设前要“灵魂三问”：该不该入此行业？该怎样入行？该如何在行业中求生存、立于不败？结合中国文化和旅游部及前瞻产业研究院发布数据可看出我国酒店业的未来发展趋势。

1）交通基础设施日趋完善   人们的出行更加便捷、舒适，消费者的旅游体验也因此得到提升，从而促进国内旅游业高速发展，带动酒店入住率的提升。

2）旅游与商务出行需求扩大   近5年，我国旅游经济整体上升趋势明显，旅游需求增长带来的住宿需求为酒店行业提供充足的发展空间；除此以外，随着企业商务活动的增加，所产生的商务出行需求也为酒店行业带来更多客源。

3）科技进步推动酒店生态完善   互联网、人工智能、云计算等技术的推广应用能够赋能酒店内部运营、管理、采购系统升级，降低酒店人力成本，提高运营效率。此外，通过酒店智能管理系统还能够分析酒店客户偏好，从而制定个性化服务以提高客户入住体验感。

4）消费升级推动酒店产品多元化发展   随着人们消费水平提高，消费者不再仅满足于功能性需求，更注重品质生活、精神文化消费和智能科技等方面，因此对酒店品质、文化内涵、多样化和个性化提出更高要求，进而倒逼酒店行业进行不断改革与创新。

由此可知，市场繁荣与竞争严酷并存，也推动酒店的快速升级换代，带来市场的多元化发展需求，倒逼酒店设计必须创新，其核心是独到的思维与创新的理念，这也是任何商业经营中放之四海而皆准的黄金法则。

如何建？怎么建？怎样经营？这是在酒店建设前应思考清楚的问题，所以酒店的策划与定位很重要。一个酒店的成功，不是拥有最多、最全就是最好的，而是将某些体验做到极致，令人难以忘怀，才是酒店应有的独特的 “魂”，酒店需要的是既有颜值又有回味的有趣灵魂，只有经过时间的沉淀、专业与经验的雕琢，才能赋予其灵性和生命力，从而拥有长久的商业价值和盈利能力。因为酒店不是一个短投产品，不能短时间内快速收回投资成本。越是高端奢华的酒店，越需要赋予生命且有灵性，需要时间和情怀的沉淀，更需要有专业与经验的雕琢与打磨。

1）酒店设计之初要明确理性、精准的定位和主题。 因为只有一切围绕着定位、主题的准确表达，才能真正赋予酒店生命与灵魂。不同的酒店定位决定不同的主题表达，商旅酒店更容易因功能与便捷而获满足；而文旅、奢华酒店的客人则更希望探索到在地风格与共情，更喜欢独特性、非日常感。正如设计大师比尔·班斯利对此类酒店设计之道的精准诠释：“每一个项目都应有其特定的地域性，有某种在其他地方找不到的独特属性。只有真正具有地域个性的作品，才能被绝大多数人所喜爱。”

2）酒店的设计情怀是对酒店运营生命与文化内涵的关注与珍爱。 酒店的设计情怀有别于纯文学、纯艺术的表达，所有牵强附会、无意义的伪“寓意”“讲故事”“挖主题”“比选美”都是有害的，酒店的传奇是由常青的生命力滋养而成，酒店的故事是因温情的传承、婉约的演绎而来。设计要从营运的角度，围绕定位需求，施以设计手法，艺术、含蓄、诗意地赋予酒店常青的生命力，实现资本最大化收益。

3）好的设计是懂得将美学规律与真谛用无痕的真情注入作品。 酒店设计对设计师的综合能力与素养要求非常高，设计师需从环境、需求、时效、经济4个维度去思考、创建酒店，并应对每个项目抱有精益求精的态度，思考打磨每个细节，激发自己的创造力，专注于内心的执着与使命感。

4 从成功案例中获益思考与启迪

虹夕诺雅是日本酒店业堪称“极致之美”的顶级奢华酒店品牌，曾是一个在轻井泽濒临破产的乡间温泉酒店，正是由于星野佳路勇于创新度假哲学，才使家族基业起死回生，成为闻名于世的传奇。星野佳路认为好的度假酒店一定是当地文化精髓的浓缩，他希望呈现给客人的是在充分尊重当地传统的基础上，通过创新和改良从而令人耳目一新但仍具有传统文脉的新日式酒店。星野佳路邀请与其理念高度契合的日本本土建筑师东利惠和景观设计师长谷川浩己，用非凡的智慧和精湛的细节表达，植入与大自然共生的理念，共同为客人定制了“非日常化”的极致体验场所。他们这种植根本土文化创新的理念，使“轻井泽”成为一种新度假方式的代名词，酒店更是成为蜚声世界的奢华度假酒店典范。

星野佳路这样评价与他合作的建筑师东利惠：“许多建筑师只是在设计建筑，而她却是在营造空间（即营造体验场景），空间（体验）的丰富可以创造出永恒。”

酒店设计大师季裕棠这样描述酒店设计的心得：“酒店设计不应只关注装修的硬件和标准，而应通过设计，让人们在那里能感受到什么是最难忘的服务和经历，这对酒店来说才是更重要的。不应时时去刻意想硬件是什么，而是应该去思考酒店的灵魂是什么，从产品的角度不断制造独特的惊喜与难忘的体验”。

酒店设计就是“用心去完成理念的净化、诗意的诠释和细节的关注”，这是设计大师的信条，也是对酒店“颜值与内涵”最深刻的诠释。酒店设计过去是以功能和标准的组合驱动产品的价值与活力，现在与未来将是以植入创新思维与理念，以多元化、多维度驱动产品设计。从单纯注重标准与技术，升级到注重思维与理念，从单一专业推进，升级到多专业协同驱动，这才是激活酒店生命力的法宝与未来的趋势。

传统酒店销售的是服务，“你今天对客人微笑了吗？”这是康拉德·希尔顿 “宾至如归”的核心经营理念；现在销售的是理念、文化、服务、体验，是“非日常化”“惊喜与难忘”，更是“直击心灵的极致体验”，而非表皮化的“颜值”。

“谁都知道酒店卖的是客房，但豪华酒店卖的是体验。只有难忘的体验才能创造更多的溢价，体验度直接决定产品的溢价率。”这才是投资豪华酒店背后的正确逻辑。

把酒店当成一部鸿篇巨著来创作——有策划、有执导、有故事、有温度。用创新理念引领设计，使之具有前瞻、多元、独特、唯一的特质。如此精心设计的酒店，已不再是一个普通的酒店，而是一个故事、一种体验、一段经历、一个传奇。

酒店绝不只是建筑与装修，而是一种文化情感的传承，只有这种传承才能赋予酒店更鲜活的生命与有趣的灵魂，“主题”就是酒店灵魂的浪漫再现。

轻井泽虹夕诺雅酒店的主题是“山谷里日式村落的岁月静好”，让客人能以原住居民的身份体验村落的民居生活，享受“冥想之温泉”。

京都虹夕诺雅酒店的主题是“寻访水边幕府时代的私邸”，客人乘舟入住，体验江户时代贵族幽玄的桃花源式“朝溪晚枫”的相伴。

冲绳虹夕诺雅酒店的主题是“再现‘御城墙’的岛民村落”，体验与大海共存的生命混响。

富士山虹夕诺雅酒店的主题是“一切都为更好地眺望富士山”，沉浸式体验富士山四季美景及在幽谷茂林间露营的惊艳。

轻井泽虹夕诺雅酒店

京都虹夕诺雅酒店

冲绳虹夕诺雅酒店

富士山虹夕诺雅酒店

这些作品的总体构思是由CEO星野佳路、建筑及室内设计东利惠和景观环境设计长谷川浩己共同完成。只有这般机巧地组合，才能策划执导出精彩的创意脚本，由此产生奇绝美妙的惊世之作。

一个酒店因成功进而卓越，从来不靠炫酷、炫技或炫富，精准策划与定位才是成功的秘诀。一切围绕定位出发，由一个最佳策划中枢统领各专业，协同创建一种体验，书写一个故事，成为一个传奇，这也是虹夕诺雅式酒店的传奇。

一个成功的酒店，绝不只有外像化的“颜值”，博一时“网红”，设计也只是达成理想酒店的技术途径，终极使命还是要靠成功策划、创建出经营特色，让客人获得意想不到的满意体验收益。酒店设计的创新是将体验美学与设计理念以精准的定位为蓝本，以独到精妙的设计构思为驱动，全盘考虑、挖掘、创新出极具爆发力的业态，且一切皆围绕顾客的需求而动，才能达成促进运营、提质增效的目标。“容”因“意”而生，“意”应“需”而动，这才是酒店设计的正确路径。

酒店投建与设计应理性选择、精准策划、准确定位，不追求“全”，只在乎“精”，不为非必要而付出额外的代价，而是挖掘产品的独特之处，策划出产品的最大溢价点，才能为产品赋能，凭借独特性和差异性赢得市场。

5 结语

在高速发展的网络时代和“颜值时代”，把握酒店设计的“魂”不被潮流的“形”迷幻得无所适从，不流于无价值的求变、求“新”，不“为变而变”“被动而变”“仓皇而变”，最好的方法是守住“魂魄”与“初心”，即坚持以定位优先，以坚守核心逻辑的不变应对市场之万变。

参考文献 ：

[1]李佩娟.预见2021：《2021年酒店产业全景图谱》（附市场规模、竞争格局、发展前景等）[EB/OL].（2020-11-04）[2022-04-15]. https://www.qianzhan. com/analyst/detail/220/201104-7d24b114.html.

[2] 陈一峰，金卫钧，庄子玉，等.传媒化时代酒店建筑设计的应对之策[J].当代建筑，2021（6）：6-11.

作者信息

陈  璞 ，中国建筑设计研究院有限公司室内空间设计研究院高级设计师，高级室内建筑