经济下行周期下勘察设计企业的应对策略

前途是光明的，道路是曲折的。尽管《“十四五”行业规划》为行业“十四五”发展描绘了美好蓝图，但行业当前面临的发展态势却不容乐观。 一是从“十三五”发展数据看，行业内部存在严重的结构性问题。 首先，纯设计咨询业务的占比非常低，仅10%左右；其次，纯设计咨询的营业收入年均增速只有10.3%，远远低于总营收增速，行业营收增长主要来自于工程总承包及其他业务的快速增长；最后，行业净利润年均增速只有13.7%，明显低于营业收入增速，净利润增速自2016年以来处于持续下滑状态，从2016年的22.4%，下降至2020年9.9%。这一系列的数据让我们不得不思考，过去几年，行业企业转型的效果是否理想。 二是进入“十四五”以后，行业面临较大的下行压力。 尽管行业2021年年度数据截至目前还没有发布，但从多家上市公司发布的年报中依然能发现一些端倪。通过查阅、分析行业内37家上市公司的年报，横向对比营业收入与归母净利润的增长情况，有两个现象值得注意： 一是增速下滑。 37家上市公司中，营收增速超过20%的只有10家企业，增速低于10%的却有24家企业，且有6家企业营收出现下滑。归母净利润增速低于10%的有25家，且有13家企业归母净利润出现下滑； 二是增收不增利。 37家上市公司中，多达11家企业出现营收增长，但归母净利润下滑现象（或营收增速高于归母净利润20个百分点以上）。

不同于以往的高速增长时期，在经济下行周期下，预计工程勘察设计行业发展增速将进一步放缓。“十四五”期间，工程勘察设计企业面临着行业转型升级、提质增效和增速下滑的三重压力，面对“十四五”发展的新形势，勘察设计企业可以从以下三个方面进行思考并探索，助力企业在“十四五”期间实现“稳增长”。

越是艰难时刻，企业的基本盘也愈发重要。管理大师德鲁克说：“最健康的增长不仅是客户的增长，更是企业在客户钱包份额的增长”，这为企业夯实发展底线、稳住发展的基本盘指明了方向。所谓“客户钱包份额”，通俗来讲，就是客户所采购企业的产品/服务占客户在该方面的总花销比例，它是一个相对值概念，相比于采购金额，能更好地衡量一家企业客户关系管理成效，并反映企业的客户忠诚度及企业的客户质量情况。 勘察设计企业的客户是2B端，大客户管理至关重要，大客户管理的理论基础是“二八原则”，如果我们把大客户的“钱包份额”守住了，基本上就锁定了企业未来增长的基本盘。 因此，未来要做的，就是加强客户关系管理，尤其是大客户的“钱包份额”管理，在具体策略上，则需要在构建护城河方面去探寻。

护城河也可以通俗地表达为壁垒，壁垒的作用是让“对手进不来、客户出不去”。过去，行业企业有个天然的护城河——资质，在资质改革趋势下，如今这一护城河正在逐步消失。 “十四五”时期，勘察设计企业的战略重点要放在构建新的护城河上，要把护城河做宽做深。 护城河一般来源于无形资产、成本优势、网络效应以及高转换成本等几个方面。

无形资产包括品牌、政府特许经营权、独有的专利、技术、标准等。作为专业技术服务公司，除了要加强对技术的重视外， 更要强化企业品牌建设，坚持长期主义， 通过一个个项目案例和行业口碑积累品牌效应，持续兑现用户承诺，打造强势品牌，在经营过程中，这种品牌效应会充当“敲门砖”的作用，增强客户方的信任，帮助企业进入客户的优选名单。行业中有些龙头企业每年都能收到一部分预收款，这与企业的品牌打造密不可分。

成本优势包括技术进步、生产组织方式变化、规模效应等带来的成本优势。过去几年，很多企业在这方面进行了尝试，通过技术革新，用标准化、模块化设计的方式，提升了设计效率，取得了成本优势，并构建了自身的护城河。需要说明的是， 成本领先本身就是一种战略选择，意味着企业有更大的选择空间，这与低质量、低价格不是一个概念。

网络效应是指一个产品或服务能够随着用户的增加而价值增加。这种效应在互联网行业较为明显，传统勘察设计企业因业务类型的原因，很难具备网络效应。但在数字化时代，很多企业已经开始数字化转型，这也让勘察设计企业有了构建网络效应的基础，在探索数字化业务、设计业务模式时， 要考虑网络效应，一旦形成，将形成非常高的壁垒。

转换成本指顾客是否能在同类产品的供应商中轻易转换。转换成本又包括程序型转换成本（如时间、精力及情绪）、财务型转换成本（如更换供应商带来的损失）及关系型转换成本（如长期合作建立的情感联系），设计企业在业务开展过程中，通过长期的人际交流互动形成的人际协作成本、信任成本都是企业在建立与客户持续交易基础时应该强化的。

相关行业内， 在构建护城河方面做得比较好的企业是广联达，我们可以从中得到一些启示。 2015年，广联达提出了“建筑产业互联网平台服务商”的新战略定位，准备从“服务产业”向“融入产业”转型。随后推进工程造价业务转型，计价业务逐步推广SaaS模式，商业模式逐步由销售软件产品转向提供服务，工程信息业务作为增值服务也逐步转向SaaS模式，相关收入由一次性确认转变为按服务期间分期确认。相对于一次性销售模式，SaaS年费订阅模式的价格更低，这在短期内对广联达财务报表上收入与利润产生较大影响，但该模式有两大优势： 一是“锁销”及稳定的现金流。 从2017年至2021年，广联达云预收金额从1.3亿元上升至20.47亿元（云预收指已收取的云服务费中不能确认为当期收入的部分），2021年云预收金额占当年营业收入的比重为36.4%。从这些数据上看，广联达通过年费及增值服务提前锁定客户并提高了转换成本，与客户建立了持续交易的基础，收到了大量的预收款，现金流越发稳定； 二是广联达数字造价业务毛利常年保持95%以上， 生产成本优势明显，注重品牌等无形资产建设，且每年研发投入巨大，逐步构建起较深的护城河。

越是艰难时刻，越考验企业的应变与创新能力。《“十四五”行业规划》中既提到新型城市基础设施建设、城市更新、乡村建设行动等新机遇，也提到碳达峰、碳中和以及数字化等新方向，还提到了全过程工程咨询、工程总承包、建筑师负责制等新模式，为勘察设计企业开辟新的增长点指明了方向。勘察设计企业探索新的业绩增长点，可以从三个方面进行考虑： 一是新业务领域的探索与创新。 比如从住宅设计进入医疗养老，又如“双碳”目标下的低碳设计、碳评估碳检测、光伏建筑一体化（BIPV），高质量发展要求下的水治理、土壤修复等生态治理业务，探索新业务的关键是结合整个经济社会中长期发展趋势，关注投资结构变化趋势，寻找“有效投资”方向； 二是新业务模式的探索与创新。 比如从传统设计、造价、监理业务进入全过程工程咨询业务，又如数智化发展背景下的智慧运营、资产管理、数据服务等，模式创新的关键是结合业务场景与客户需求，通过对价值曲线进行差异化重构，而非简单的业务链延伸与拼接； 三是两者的结合。 比如城市更新，作为城市发展的高级阶段，其理念、需求与业务逻辑已不同于以往的棚改和旧改，房地产商在参与城市更新项目时已经在弱化开发属性，增强产业策划属性、运营属性、服务属性，勘察设计企业也应该主动适应这种变化，提升能力并探索新的业务服务模式。近两年来，随着整个行业发展态势的变化，部分勘察设计企业“先知先觉”，已经进行了相关的探索与尝试，由点及面，逐步找到了助推企业增长的“第二曲线”。

重视企业现金流，保持良好的流动性。 过去外部形势好，行业高速发展，勘察设计企业尤其是未开展总承包业务的企业，现金流不是问题，但在下行周期里，现金流则尤为重要。“十三五”末期，一大批开展PPP业务的民营环保企业，因为政策收紧而出现流动性问题，最后不得不进入国资体系。勘察设计企业应该引起重视，在拓展新兴业务时，须保持适度警惕，注意控制风险。 企业的现金流好不好，也从侧面反应了企业的业务组合是否合理。 一个健康发展的企业，不仅要有投入型的“明星”业务，更得有提供稳定现金流的“金牛”业务。勘察设计企业也是一样，要保持稳健增长，不仅要守卫核心业务，还要拓展涌现增长动力的新兴业务，在有条件的前提下，还得储备有生命力的“种子”业务，并不断保持现金流与业务的动态平衡。

越是艰难时刻，越需要激发企业内部活力。在不确定性时代，华为所倡导的“方向要大致正确，组织必须充满活力”的管理理念无疑具有较强的指导作用，要从体制机制上想方设法打造企业活力、激发员工动力。 在这方面民营企业更有优势，手段和方法相对较多， 而国有企业则需要抓住国资国企改革机遇，从职业经理人试点、混合所有制改革、股权激励等多个方面需求突破，构建与发展战略相协调、与创新转型相匹配、与市场规则相适应的长效激励约束机制，形成企业、股东、公司管理层和骨干等利益共同体。近几年，行业内很多企业积极推进混改并引入战略投资者，有些企业则推出了“事业伙伴计划”“奋斗者计划”“合伙人计划”等方案，上市公司则积极实践员工持股计划、限制性股票等激励手段，这些举措对于激发企业活力是非常必要且有效的，但在“十四五”时期，要想更好地解放企业生产力，有两个问题必须要引起重视。

一是营造良好的组织环境。 “十四五”期间，大批00后将走上工作岗位，会出现代际更替现象。代际更替实际上是一种文化更替，背后反映的是价值观的变化，这种变化必然会对过往的传统管理方式带来挑战，尤其是一些存在角色固化、层级固化、氛围严肃、缺乏活力的大型组织。就像《谷歌是如何运营的》（How Google Works）中所描述的，未来组织的一项关键职能就是让创意精英（smart creatives）聚在一起，快速感知客户需求，愉快地、充满创造力地开发产品、提供服务。 何为创意精英？就是不需要管理者进行管理，只需要组织营造氛围的一群人。 勘察设计企业作为智力密集型企业，必须要适应这种变化，重塑企业文化，努力营造创新创业、充满激情的文化氛围，改变组织模式（比如扁平化、柔性化），建立良好的组织环境，让优秀人才更好地发挥自己的创造性，从而为企业价值创造。

二是企业必须为员工赋能。 大数据、物联网、云计算、人工智能等技术日新月异，数字化、智能化时代，勘察设计企业必须要用现代化的技术、工具方法武装自己，积极推进数字化转型，为员工赋能，为业务团队赋能，以最大限度地解放企业生产力。此外，为员工赋能，也是应对资质改革的重要手段。资质改革方向之一是弱化企业资质、强化个人执业资格，这无疑会对行业发展带来一定冲击。如果企业不能为个体或团队赋能，为个体或团队的工作、业务提供支撑，从而实现他们靠自身无法完成的目标，那么一旦企业资质弱化或放开，这个企业也就丧失了存在的价值。所以，未来个体与组织的雇佣关系，会越来越趋向共生， 勘察设计企业要不断强化组织作用，努力打造氛围良好、有吸引力的赋能型组织，让员工能在这里发挥出最大价值。

来源:《中国勘察设计》、 勘察设计前沿