南京林业大学赵兵：如何结合市场营销进行城市公园规划设计

近日， 第十二届园冶高峰论坛 分论坛之 城市更新与城市设计论坛 在线上举行。南京林业大学风景园林学院教授赵兵发表题为 《设计结合营销——生态文明建设下的城市园林》 的演讲，提出城市公园本质上是一种公共产品，设计应当结合营销，大量吸取经济学、行为科学和数学等基础学科内容，科学分析城市公园供给能力与社区需求间的差异，评估公园可达性，准确“干预”空间差异和位置。

 

南京林业大学风景园林学院教授赵兵

1   引言    

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

新时代习近平生态文明思想以马克思主义自然观为理论基石，以新中国成立70周年生态环境建设举措为实践之源，以中国传统生态智慧为文化底蕴。它的主要内容以人与自然、以民生福祉和生态高度融合为根本，以生态保护和经济发展协调推进为路径，以严格制度和严密法治协同发展为保障，以底线意识和红线思维为框架。

在生态文明这个大的背景下，风景园林有很多要思考的地方。我们对如何营造城市公园有丰富的研究成果和和实践作品；有多样的理论研究和研究方法。但相对而言，我们对于公园的使用者的需要和欲望知之不多；研究方法还是比较单一，成果明显少于对公园本身的研究。

2  思辨    

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

城市公园从本质上讲，是一种公共产品。因为任何能用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。

在市场营销的观点下，经理们在设计、生产和销售产品前，应清楚地确定他们的目标市场和顾客的需要。这样，生产出的产品将能更好地同顾客利益相一致。

人类的各种需要和欲望是营销学的一个出发点。人类的需要（Needs）是指没有得到某些基本满足的感受状态，而欲望（Wants）是指想要得到这些基本需要具体满足物的愿望。人类的需求（Demand），是指有能力并且愿意获得某个产品的欲望。

市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销是在适当的天时、适当的地方以适当的代价、适当的沟通和手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。因此，市场营销是联结一个社会需要和它的行业反应形式的纽带。

市场营销学对规划设计有非常大的帮助。设计结合营销，就应该大量吸取经济学、行为科学和数学等基础学科内容：经济学提供了在使用城市土地等稀缺资源时寻找最佳结果的基本工具和概念，行为科学提供了解释消费者购买行为和组织购买行为的基本概念和调查结果，数学提供了表达两个和多个变量之间的关系的精确语言。在经济学里面有大量的模型，值得我们去学习和借鉴。

3  实践    

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

基于改进型G-2SFCA模型的城市公园与社区供需差异性与可达性研究。

该项研究的目的，是科学分析城市公园供给能力与社区需求间的差异，评估公园可达性，准确“干预”空间差异和位置。

公园的空间可达性是指城市居民通过克服空间距离、出行时间和路途费用等阻力（代价），到达某一城市公园开展日常休闲游憩活动的便捷程度；而公园的非空间可达性则是指由于公园风景自然优美、历史文化悠久、活动设施完善等因素吸引游客到访的程度。关于这些空间因素之间的联系，如地理障碍等问题，大量证据表明，居住临近值（proximity）、道路环境，以及出行方式与公园可达性密切相关。此外，某些主观方面的因素（也称为非空间因素)也很重要，如人们对公园利用效益的认识、公园门票价格和个人偏好等心理因素。

可达性最优模型

经济学中的两步移动搜索法(2SFCA）采用引力模型的原理，将供应、需求和距离纳入到可达性测度之中。

两步移动搜索法包括几种改进的距离衰减模型，如重力型两步移动搜索法、核密度型两步移动搜索法和高斯型两步移动搜索法。

高斯型两步移动搜索法（G-2SFCA）

Dai（2010）首次将G-2SFCA模型应用于医疗资源领域，高斯是一个衰减的“S”函数。在该模型中，可达性在开始和结束时随距离衰减的增速放缓，在中间则较快。研究表明，该衰减函数与公园可达性衰减模式能够较好的兼容（Dai，2011）。

然而，在G-2SFCA模型在应用于公园领域时仍然存在一些缺陷，其主要局限性在于：(1）供给指标主要以公园面积作为唯一数值，而忽略了其它能够表征服务能力的指标；(2)预先设定的阈值（fixed catchment），无法准确满足公园类型和居民出行方式的差异性等。

迄今为止，对于上述两个局限型，尤其是综合供应指标的关注还比较少。因此，公园质量和吸引力指标，特别是那些容易获得和量化的指标的整合至关重要！

基于高斯型两步移动搜索法方法步骤

如何科学、客观和便捷地评价公园吸引力？

本案提出了“有效活动面积”指标，表示居民可以自由进入公园的活动区(包括游乐场、草地、水体和林地，但不包括公园道路），这些活动区代表了公园能够提供更多的便利设施和娱乐设施的潜在能力。

此外，根据国家《公园设计规范》（GB51192-2016），还考虑了两个基础指标：绿化覆盖率和公园路网密度。

最后，运用AHP-熵值法，整合公园面积、公园有效活动面积、绿化覆盖率和公园路网密度指标。

增强系数 S _j 的评定方法

AHP-墒

（1）专家指定的层次分析法权重

层次分析法是一种定性与定量相结合的系统分析方法。该方法综合了专家的知识和经验以及决策者的意图和偏好来确定指标权重排序。在城市公园规划研究领域专家的协助下，确定层次分析法的权重。

（2）墒值法指标值标准化

在这项研究中，假设如果绿化覆盖率达到公园设计规范的指定值，公园的引力值将保持不变。因此，标准化后的绿化覆盖指数可以表示如数学模型。

(3)最终权重

利用上述熵权法确定的指标权重 μ _j ，对层次分析法确定的各指标权重 λ _j 进行修正。

(4)修正 S _j ——加权线性组合

因此，我们可以用公式计算每个城市公园的综合得分，并将所有 S _j 值重新分布在0到10之间。该分数没有实际含义（无量纲化），但能够表征城市公园的服务能力（数值越高越好）。

可变阈值 d ₀

传统的G-2SFCA模型的另一个主要缺点是：无论公园的类型和吸引力如何，每个服务面积都预设在固定的距离上。这种方法不符合公园规划的实际情况。

因此，预先确定阈值（ d ₀ ）至关重要，因为它决定了用于计算公园可达性的服务面积的大小。我们提出了可变阈值（ d ₀ ）代替固定值，根据公园类型和居民出行方式，通过使用不同的出行极限值来表示可变最大可接受距离（或时间）。

实证研究

以南京市为例，先分区，确定公园的位置，划分出四种典型的社区。

四种典型的社区: ONP，不含内部游园的开放社区；GNP，不含内部游园的封闭社区；HGP，高密度封闭社区，设有内部游园；LGP，低人口密度的封闭社区，包含内部小区游园。

4  讨论

首先，通过引入影响城市公园吸引力的客观、可定量因素，如有效活动区域、绿化覆盖率和公园路网密度，来评估供应能力和吸引力；但是研究对某些复杂的生态系统服务指数，未能融入修正模型的参数中。未来能否纳入更客观的指标或考虑其他因素，如公园的物种多样性等。

第二，虽然考虑了居住社区建成环境的异质性，但忽略了需求个体的特点和偏好。例如，残疾人需要更多的公园服务，青少年可能喜欢足球和网球等运动场地，而中国老年人更喜欢棋牌游戏或者跳舞。因此，研究应该进一步聚焦特定目标市场需求与城市公园供给的对应关系。

第三，由于没有足够的调查数据，忽略了个人的实际活动出行模式。此外，由于混合出行模式（ 例如步行到 公交车站 ）的不确定性以及获取公交车站和路线数据的困难，公交出行模式未被考虑。

5  结语

研究公园使用者的需要与欲望，准确评估需求，是设计结合营销的出发点。

设城市公园定位站，长期跟踪目标市场舆情，是聪明的笨办法。

寻求实现多种效益的综合，而不是强调单个功能。

一个进步的学科，是一个愿意向全世界的最好的观念敞开它大门的学科。

     

————END————