文旅规划三大策略，“从0到1”塑造主题特色

在旅游规划设计中，面对零起点、且独特性及极优资源缺乏的规划地，如何寻求突破是每个旅游规划项目在规划开发过程中必然要面对的壁垒。 面对开发者——我们的特色是什么？面对旅游者——我们为什么来？ 这两个灵魂拷问，是我们旅游策划规划师首当其冲需要面对和解决的问题。

本文以《重庆万州恒合旅游度假区旅游策划及总体规划》为例，试述解析在旅游规划设计中，面对旅游尚未开发或浅层次开发、原有旅游资源较为薄弱、旅游吸引力偏低等特征的规划地，如何通过 “审时度势、以小见大、无中生有” 三大策略，找到自己的主题特色，从零到一，华丽变身。

 

 

随着我国旅游的蓬勃发展，市场竞争激烈。在旅游规划设计及开发中，通过主题的提炼， 差异化、特色化 的发展，形成自身吸引力至关重要。 “主题特色” 是旅游地旅游特质的本质反映，是旅游开发的核心竞争力和灵魂所在。主题的遴选是在对被开发地区 区位交通、资源条件、市场条件 进行综合分析后，成为旅游开发突破口的最佳选择。主题的成功塑造能够指导设计出具有独特性的旅游产品，形成特色化、差异化竞争，为旅游地进入各主要目标市场提供核心竞争力。

重庆万州恒合旅游度假区 位于重庆市万州区恒合乡，距离万州城区约72公里，重庆主城区约270公里。规划面积为52.8平方公里，包括恒合乡中心场镇及周围7个行政村落。中心场镇区域平均海拔 1200米，目前每年夏季有少量的避暑客群，以中心场镇为核心，场镇北面及西面以种植农业的自然村落为主，南部及东部为森林山体。基地资源包括高山森林、土家民俗、峡谷云海、田园村落等，与周边区域比较同质，只有森林山体少量的可挖掘的特色点，包括：南部枫木村包括的鹿鸣山、鹿鸣垭，名字具有特色，但无从考证来历，枫木村另一处的古枫香树群落有一定特色。

项目围绕 “审时度势、以小见大、无中生有” 三大策略，中心场镇打造康养度假小镇，南部山地地块做核心旅游度假区。北部及东部片区结合农业资源一村一品做乡村休闲区。以南部山地地块打造核心主题特色产品引客，让整个规划地多层次多元化度假产品留客。一年内从规划到落地；完成单一避暑到综合型度假区的突破升级。

策略一：审时度势

  适用条件

有一定 契合当前大势的资源基础/市场基础 。

  适用项目类型

拿地类、旅游地产类；自然、文化资源均与周边同质化严重且非极优资源类。

  如何遴选

①大势有什么 ——当前国家政策大势、文化浪潮研究筛选。

②基地有什么 ——项目资源基础、市场基础分析。

③能否具备区域特色性 ——目标市场竞合分析。

  有何成效

引导 项目地及周边产业发展 ；与政府达成共鸣、避雷 规划“红线”、获得补贴 等政策红利；与时俱进成为区域范围内较为 引领型、示范性 的项目。

  案例解析

以《重庆万州恒合旅游度假区旅游策划及总体规划》为例，恒合乡中心场镇区域平均海拔 1200 米，这是国际健康组织标准认可最适宜的人类健康海拔（1200-1500 米），同时目前有一定避暑客群。《“健康中国2030”规划纲要》明确将发展 健康产业 作为健康中国建设五大任务之一，并提出将健康产业发展成为国民经济支柱性产业的战略目标。到2030年， “健康中国” 带来的健康产业市场规模将超过16万亿。“健康中国”成为国家战略， “大健康”产业 成为经济发展的新引擎，以康养以绿色康养为核心的休闲旅游度假方式，已成为当下旅游发展大势。规划项目组审时度势，提出以中心场镇为核心，面向养生养老度假客群及分时度假需求人群，依托优良的高海拔负氧离子和山乡优质的生态环境，以 康养、食养、药养 等为康养特色。由凤舞九天水街、有凤来仪康养聚集区、凤栖福地主题社区构成，并包括了田园康养、还建房区等居住类型，打造 一站式高海拔土家风情康养度假小镇 。

策略二：以小见大

  适用条件

有一定 资源基础 ，且可开发的项目产品 受市场喜爱 。

  适用项目类型

需要快速开园、快速见成效类；产业发展类。

  如何遴选

①资源价值 ——通过资源评级筛选出基地内级别较高资源，是否容易通过单体复制成一个大项目， 能极致化放大开发价值 。

②市场热度 ——目标市场客群偏好分析。

③能否具备区域特色性 ——目标市场竞合分析。

  有何成效

以 量变到质变 ，快速见效；技术含量低， 易开发落地 ；引导项目地及周边产业发展。

  案例解析

以《重庆万州恒合旅游度假区旅游策划及总体规划》为例，面对当前极具热度的观叶赏花市场，依托枫木村现有的高山古枫香树群资源，通过大面积种植枫香树，快速成效，形成震撼的 景观氛围 。利用高山、云海、风车景观，打造全国面积最大的古枫香树群落景观，围绕 “枫林赏秋、四季养生、悬崖观景” 三大体系“，凸显“三峡最秋天，枫叶舞翩跹”形象，作为开园首发区，成为核心引客项目。同时以目的地思维去建设，重点围绕枫香树观光、枫香主题精品民宿、枫香精油康养活动、枫香主题文创产品、枫香树产业等发力，形成 业态矩阵 ，多元化向旅游要效益。

策略三：无中生有

  适用条件

规划地本身 有故事可编 或规划地周边 有极强的文化主题/高能级景区 ，但无相关旅游产品； 能引爆市场热度 且操作性强。

  适用项目类型

非极优秀资源且零起点类项目。

  如何遴选

①市场热度 ——无中生有主 要 以市场为引导 ；全国市场大势分析、目标市场客群偏好分析；发现热度、满足市场需求。

②基地有什么 ——当地传说故事、特色地名，周边高能级的主题文化或周边高能级的景点、景区。

③能否具备区域特 色 性 ——目标市场竞合分析，尽量确保特色唯一性；全国同类型项目竞合分析及发展趋势分析，走在热度前端。

  有何成效

主题性强，可塑性高，紧跟市场热潮，为 引客型 项目。 

  案例解析

以《重庆万州恒合旅游度假区旅游策划及总体规划》为例，基地南部枫木村的鹿鸣山、鹿鸣垭，名字具有特色，但基地资源特色不突显，结合目前旅游大势， 动物主题游、科技互动体验游、科普教育游 的热潮，以《诗经·小雅·鹿鸣》为缘起，在深入挖掘鹿文化的基础上，立足高海拔山乡、云海、森林等自然生态基底，以 “尊重自然、人与自然和谐相处” 为主旨，以“鹿”为主题特色元素，以科技为手段，通过“ 鹿+森林+人文+艺术+科技+光影+音效” ，打造沉浸式鹿文化森林游憩，拓展自然教育、夜游体验、民俗体验、野营休闲、精品度假、特色婚庆等多元体验项目，打造 中国沉浸式鹿文化主题公园 。

在极优资源不显著、民生开发双诉求的规划前提下，《重庆万州恒合旅游度假区旅游策划及总体规划》顺“势”而为， 规划高山康养度假小镇；打造中国最大古枫香树群、“呦呦鹿鸣”鹿文化IP ，挖掘两大IP双擎驱动。构建 “核心度假区+康养小镇+文旅乡村” 体系 ，实现乡村振兴和申报国家级旅游度假区的双诉求。规划周期从“2019年12月底签约——2020年6月通过评审——同期开始建设——2020年8月首开区试营业”一年内从规划到落地，完成 单一避暑到综合型度假区的突破升级 。

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