设计企业如何重塑市场经营？

从计划经济体制过渡而来，很多设计院仍然保有计划经济时代的特点； 起初设计单位的设计任务由上级单位分配，设计单位只需要按部就班完成生产任务即可。 在多年的发展过程中，设计企业得到了较好的保护，同时伴随着市场快速增长，整体发展较为顺利。 随着国家政策进一步明确国有企业的市场化地位，以及在基建投资增速降档的背景下，可以判断“十四五”可见的未来，设计企业将直面市场竞争的洗礼。 面对新的发展趋势，设计企业采用传统经营模式，缺少新的理念和方式，难以满足新的市场需求，市场竞争力相对较弱。 为此，做好经营工作，强化短板，是下一个五年推进企业持续发展的重要抓手。

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一切为了增长

市场经营活动离不开甲乙两方，设计企业若要系统地做好经营，需要从各方呈现的角度出发，了解各方的关注点和需要，这是整个交易达成的起点。

▌1.  企业视角

从战略角度出发， 经营属于战略的一个环节，是设计企业对外活动的重要窗口。实际中，大多数设计企业开始重视经营主要源于企业面对这两种情况：（1）设计企业在战略驱动下要做大规模，为此要承揽更多业务；（2）在目前形势下，难以维持以往的增长速度，或增长速度会放缓，为保持原有增速，需要争取更多业务。总的战略目标是要增加业务量，不管是大的增长、小的增长还是维持规模，做好经营是设计企业必然无法绕过的抓手。

从组织角度出发， 企业需要在管理体系上做好经营活动的支撑，做好全流程的规划，采取合适的组织架构，便于营销力量整合，充分调动资源，支撑经营活动开展。

从员工角度出发， 最后的经营活动必然是落到具体的一个个人上。企业方最后需要做好人员管理，激励经营人员承揽业务。

▌2.  客户视角

从品牌角度出发， 市面上同类设计企业不少，经过多年的市场竞争，业主必然对各类设计企业有一个大致的划分。设计企业按实力强弱、规模大小、市场报价、服务态度、技术质量等多个角度逐渐形成各自的品牌特色。品牌是客户在做出选择时的重要参考依据，这对设计企业的启发在于，除了品牌效应外，企业还需要结合自身实际情况，找准定位，主动塑造自己的企业品牌。良好的品牌可以极大地减少经营端的压力，帮助设计企业更好更快的开展新的业务。

从产品角度出发， 随着新技术的发展，业主对设计产品的要求在不断提高，经典的营销模型（4P）中，包括四个模块，即产品、价格、渠道和促销，针对设计企业，产品本身以及价格是其中最基础的因素。设计企业需要提供更能满足业主需求的产品，更好的解决方案来从根本上支撑经营工作。

从客户关系角度出发， 在已有良好合作的基础上，客户会更加倾向再次合作，同时客户对外宣传企业，也会极大减少经营的压力。作为设计企业，如何去确保交付成果满意，如何确保技术质量，如何确保和客户的沟通高效顺畅，这也是需要去着重考虑的。

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经营活动中的重点

▌1.  经 营理念需匹配核心价值观

一个优秀的设计企业必然有着一以贯之的经营理念，经营理念脱胎于企业的核心价值观，两者共同为企业使命服务，推动着企业不断地向战略目标迈进。

做好经营工作要树立合适的经营理念， 经营理念要符合企业的核心价值观。对企业而言，经营理念的树立不仅能够改变企业员工的行为，更能间接地让客户感受到具有吸引力的、积极的因素。

经营理念需要不断创新， 指导实际经营活动适应新的发展。创新理念是指运用已有的一切条件，发挥人的主观能动性，以新的角度来看待问题，创造新的更加适合实际的方法。经营人员接受了创新理念之后，便可结合各类新的元素，打造更加新颖的方案，利用网络营销、新技术等展示企业，极大地增加现有产品的吸引力。但是经营理念不是完全凭空创造的，需要结合企业自身特质、企业文化等特点进行提炼。经营理念从经营实践中得来，同时也指导经营实践进一步发展。

▌2.  经营战略需明晰具体路径

对于设计企业而言，从核心的经营理念出发，设计企业在营销体系的建设过程中要明晰“在哪做、做什么、做成什么样、怎么做”四个核心问题。这对于每个企业来说都是需要慎重思考的，设计企业需要结合自身愿景，从中分解出属于自身的经营目标，在下一个五年要做到什么格局。

对于市场环境的分析，主要解决去哪里的问题。 经典的营销策略STP，关键在于市场细分和目标市场的选择。整体上，设计产业属于被动产业，对投资的依赖比较高，投资力度强则市场好，投资力度弱则市场下行。设计企业需要结合国家政策关注国家投资热点，投资热点领域，投资热点城市，跟随基础设施建设、城市建设的脚步。

目标市场的选择，则决定去哪里，做什么。 对于设计企业而言，实际交付的产品较为复杂，市场是相对固定的，更符合实际的方法是立体式的有偏向的经营，即在已有的传统市场中找准关键区域，定准重要客户。在重点确立的基础上，对新兴领域制定不同的经营策略。在各个营销单元上投入不同的营销力量，整体提升经营效率。

设计企业对于新兴领域的选择主要有两种方式，一是价值链的拓展，即依托设计经验，以及特殊项目储备，在产业价值链向上向下拓展，比如向前拓展规划等业务，向后拓展总承包等业务；二是跨专业拓展，比如从公路转向大交通模块或者其它专业领域。

在大的方向确立后，则需要从企业管理的角度对经营活动做好后续支持。 一切制度的设立均要以目标为导向。对设计企业而言，在营销活动的管理支撑上主要关注三项能力，即品牌管理能力，市场开拓能力，营销管理能力。管理措施实施的目标要明确，以实际能力提升为最终导向。

▌3.  管理体系需做好经营支撑

在整体经营规划确立的情况下，企业需要在管理上支撑经营，确保经营目标的实现。做好全方面的经营体系规划，从信息收集、客户维护、风险控制、保障激励等方面进行全方面的规划。在具体的细节完善的过程中，要从问题出发，针对目前经营方面的问题进行优化，要有结果导向，经营体系优化的直接目的在于提高企业市场经营能力。

在经营体系的设计中具体需要重点关注的三个点是，各业务的组织架构及岗位设置，各层级组织的权责划分，整个经营体系流程的完整和可执行度。

设计企业常见的各类经营组织的演变过程往往是随着经营范围的扩大，经营种类变多，由单一线条组织转向矩阵式组织，最后成为多方面、全立体的经营组织结构。经营体系的演变过程中，企业员工的经营意识不断强化，企业整体经营能力也不断提升。

▌4.  营销队伍需有效选用人才

人才所具有的素质决定了企业活动的成败，人才队伍的合适与否关乎企业的方方面面，这也是经营工作的重点。企业需发挥现有人才的主观能动性，招聘合适企业的人才，同时保持适当的人才流动率，确保人才队伍保持活力，为企业发展共同进步。

对企业经营而言，设计企业需要明确经营人员的核心胜任力， 这样可以进行有针对性的招聘和培养。总体上来说经营人员应具备坚韧性、承压力、判断力、团队能力、亲和力及职业忠诚等核心素质，在核心的能力素质基础上，还需要具备专业的经营相关专业知识。

同时在晋升通道，薪酬等方面做好整体设计，给予足够的激励措施，确保经营人员能够为企业而奋斗，同时也能确保经营人员的忠诚度，维持团队稳定。

▌5.  自身产品实力需不断提升竞争力

所有的经营最后都会体现到产品身上，这是一个互相促进的过程，作为设计企业，技术实力和交付的技术质量永远是一切品牌依托的根基，是企业长青的源泉。

企业开展有序开展经营活动，有助明确企业的发展目标，便于企业的管理，提高最终的经营效率。如今市场环境瞬息万变，经营体系的构建也不是一劳永逸的，现有的体系永远都有改善的空间，企业需在这瞬息万变的市场中做出合适的调整，确保企业能够顺利实现其战略目标。

审核 丨蔡敏、付寒梅  

排版编辑丨王昕玥