设计院站着挣钱的日子已经过去了，很多民营设计院跪着也很难挣到钱

随着行业内设计院数量的不断增加、行业竞争市场的不断细化以及企业跨区域经营的不断推进，我国设计行业面临着空前激烈的市场竞争，价格与行业利润率呈现出双双下滑的局面。 市场竞争的加剧迫使我国的设计院将搭建完善的营销体系放在更加重要的位置，以此来提升企业的综合竞争实力。 设计院推进营销体系建设有利于优化内部资源配置和推进企业内部的业务流程组合，使企业紧紧围绕满足市场需要、增加客户价值来提升核心竞争力。

我国设计院营销体系主要存在三个方面的问题： 一是营销与竞争的意识较弱。 大多数设计院由事业单位改制而来，在资质、地区资源、政府资源的保护伞下，没有足够的市场化思维，难以适应市场变化，服务意识不强，企业内部仍抱有行政思想，忽略企业现代管理机制的建设。 二是营销体系落后。 过去20年，中国建筑业的飞速发展，也为设计院带来前所未有的市场，以至于大多设计院决策层不重视营销战略，没有科学的营销体系，存在销售目标短浅、同业竞争、营销人员行为不规范、职责划分不清晰等问题。 三是专业的营销团队力量不足。 多数企业没有营销体系规划，无法明确自身的人才需求，也不能对人才进行有针对性的培养。营销管理模式粗放，人才不断流失，导致营销团队人员能力不足。

那么，设计院应如何设计自身的营销策略呢？本文将从三个方面进行讨论。

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转变思想观念

俗话说“得市场者得天下”，面临严峻的竞争态势及逐步下降的市场容量，设计出合理且市场化的营销策略，已经是设计院迫在眉睫的问题。

设计院首先需要转变营销思维，实现从“以产品为中心”向 “以客户为中心” 的转变。满足客户需要、提升客户价值是企业各项活动的出发点和立足点，是企业赢得生存和发展空间的基本前提。过去，有不少设计院都是过多关注内部运营效率而忽视客户价值的诉求，未来，企业所有业务活动的开展都必须建立在“能否更有利于客户价值实现”的角度，强调满足客户及相关利益方利益诉求的经营理念，这样才能真正地推进企业与市场的衔接，保证企业持续、健康、稳定发展。

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STP战略分析

STP理论由美国著名营销学者科特勒提出，该理论概括了市场细分、确定目标市场及定位三大要素。设计院需要对自己的产品、资源、发展方向等基本面进行仔细评估，然后选择开拓适合自身定位的市场。

▌1.  市场细分

基于客户需求和市场需求进行分析，企业将市场的客户群体进行划分，采取差异化的市场营销策略，针对性为客户提供产品服务。 企业通过市场细分，可针对目标群体制定明确的营销策略， 有助于提高市场占有率，获得最优的经营收益。

设计市场的特点是项目类型繁杂、项目定制化程度高，利润分配复杂，因此设计院要根据自身的实际发展情况，在选择力所能及的服务范围的同时，要兼顾企业的战略发展方向。每个设计的细分领域都有严格的要求，需要遵守国家及行业的设计规范，对设计人员的专业性要求较高，进入市场壁垒较高。所以设计院对于建筑市场的细分领域的选择需要十分谨慎，要从多角度去分析目标市场。设计领域的市场划分可以分为三类：地理区域划分、工程类型划分、业主构成划分。

按地理区域划分。 勘察设计市场中，按地理区域划分是最常用的市场细分办法。通常项目所在的位置不同，对设计过程带来的难点要求也不同，获取项目的难度也不一样。因此，设计院长期在某个区域开展设计业务的时候，有意识地积累具有当地特色的设计经验及经营资源，有利于市场营销工作。

按工程类型分类划分。 按工程类型进行市场细分，建筑物的用途和功能决定其需要不同的设计方法，例如铁路交通设计、市政工程设计、建筑设计、园林景观设计、岩土工程设计等等。大多数专业，只有通过专业的培训和长期设计经验的积累才可以完成项目履约。

按业主构成划分。 现在的建筑市场主要业主为国有企业、外国资本、股份制企业、民营企业、政府。投资者的企业性质，很大程度上直接决定了项目的特性。通常情况下，由政府投资建设的项目因规划周期长，产业牵动多，项目资金风险较低。地方政府对本地企业政策比较宽松。大型国有企业和外资企业的项目对项目质量要求更加严格。股份制企业和民营企业的项目更加市场化，竞争激烈，获取项目的方式更加灵活。设计院应根据自身的特色及优势资源选择合适的目标客户。

▌2.  确定目标市场

确定目标市场可依照多个方式，设计院在确认目标市场的时候，需要遵守四个原则。 一是可识别性原则， 在选定的细分领域中，需要获得必要的建筑设计数据和关键信息，能了解设计目标的概况，能预测项目设计的整体工作量，并且进行评估； 二是可进入性原则， 对于所选择的目标市场，设计院需要满足项目所要求的专业技术，有满足客户的设计能力； 三是可盈利性原则， 目标市场能实现利润和其他效益的提升，如品牌和社会价值等； 四是相对稳定和可持续发展原则， 有些目标市场在短期内为企业带来可观的经济收入，但从长期战略发展来看，不能唯短期利益论，企业需要更加稳定、可持续、长远的目标市场定位。

▌3.  市场定位

企业力求让客户满意，从而获得客户认可及收获忠实客户，因此准确的市场定位极为关键。设计院可以通过精准分析目标市场的实况，明确企业自身的竞争优势，并对企业核心竞争力加以提升，从而形成良性循环。同时，设计院需要积极迎合市场需求，结合自身实力优势，建立自己的战略发展目标。将目标市场的核心客户作为营销工作的重点，加强与客户的良好合作，提升客户的服务体验。

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4P营销策略

设计院在确定营销目标和市场定位后，结合自身的营销现状，可采取“4P”营销策略。4P理论是市场营销学中重要的理论，将营销要素分为四类：产品、价格、渠道、促销。

▌1.  产品策略

企业主要可以通过两种方式增多产品或者服务， 一为横向拓展产业链， 使产品组合的广度、深度、产品线得到充分拓展 ； 二为有专业化策略， 提供高质量的特色服务，意味着专业领域内产品的多样化。这不仅拓展了产品的范围，还能将产品线拓展至工程项目的初始开发计划、项目建议或投资决策、可行性研究、项目管理、项目监督、后期运维或者其他服务内容开发。很多设计院一直处于寻找新产品及组合之中。但是无论如何选择产品，都务必与公司的目标市场相迎合。产品的质量是企业的核心竞争力，设计项目的质量分为客户对服务流程的看法，即流程质量和对项目成果的结果质量。因为服务流程与服务人员机密相连，所以沟通人员需要加强与客户的联系，及时跟踪回访，为客户解决问题。同时，企业需要在设计时重视过程中对质量的把控，也要协调其他部门来配合质量管理，使设计质量得以保障。

▌2.  价格策略

企业需要制定一套保证产品成本的同时，能根据市场情况进行灵活改变，能实现企业与消费者双赢的价格体系。设计院提供的服务种类繁多，客户支付能力不同， 因此设计院的定价策略要视情况灵活调整。 通常企业的定价策略有三种，一为成本导向定价法以成本为导向；二为竞争定价，把竞争对手的价格水平作为根本出发点；三为需求定价法，此方法的目的是更好契合市场需求。对于设计院而言，价格竞争是不利的，由于人力物力的真实存在，过度价格竞争会导致市场大量出现“劣质”产品，形成恶性循环。设计院一般会采用成本导向定价法，保持一个正常的价格。同时会有一个需求定价法，以较高的价格体系应对任务繁多时饱和的生产力。

▌3.  促销策略

企业为了达到最终的销售目的，加大目标客户的关注度而采用不同的方式向客户进行信息传达。 人员推销是设计院使用率最高的推销方式， 可通过举荐、演讲、加入行业协会等方式进行。维持公共关系也是重要的一个环节，建立公共关系的对象主要是政府、社会公众。与政府建立公共关系有利于市场拓展。社会公众都是设计院的潜在客户，可以通过展示优秀人才、优秀作品、文章，出席助资研讨会等方式进行公众宣传，树立品牌形象。在广告促销方面，企业可以通过软广或者硬广进行，也可以通过业务宣传资料及进行促销，这需要建立一个完善的企业网站和信息平台，提供公司的业务范围、人员组成、项目经验、项目动态等信息。与客户建立良好的关系是营销的重要环节，可通过提供优质服务、与客户进行良好的沟通、开展满意度调查等措施与客户建立良好关系。

▌4.  渠道策略

企业需要进一步开辟多种渠道来满足客户的需求，扩大市场份额。 增设分支机构 是设计院常用的一种方式。分支机构可以开设在企业已经拥有业务的区域，对于有潜在业务的地区也可以开设子公司，不仅有利于企业发展，也可以助于企业选拔人才。第二种渠道拓展的方式是 与其他设计院形成战略联盟 ，能使公司实现互利共赢，技术、资源共享，实现市场占有率、研发、制造、产能方面的互补，尤其是专业资格和能力互补。争取当地政府的支持是设计院的重要工作。设计院在进入目标市场时，都应积极与当地政府部门建立联系，如发改委、建设委员会、规划局等。

所谓的营销战略，就是根据企业的营销目标，以客户为中心开展营销工作，紧跟市场变化，洞悉竞争对手的策略营销，及时调整企业自身营销的不足。准确定位目标市场的需求，抓好产品、价格、渠道、促销各个渠道的管理，构建企业营销信息管理系统，从而加强客户的需求管理。市场营销工作可以帮助企业获得市场、提升知名度、赢得客户，是每个设计院都应重视的战略。