案例 | 如何高效的将地方营造运用在文旅项目中？

一、地方营造（place-making）的由来

“二战”之后至1970 年代，美国城市更新运动急速发展。盛行于这一时期的“现代城市”理论、“理性城市理论”、“系统城市理论”都将城市当作“绝对空间”、“抽象空间”，城市也被视为经济社会的“容器”，因而城市更新可以根据所谓的“理性原则”肆意地对城市空间进行利用，而没有考虑城市空间的历史脉络与市民情感。这种做法所导致的严重社会经济后果很快就显现出来，并因此引发了激烈的社会抗争运动，遭到了许多学者非常严厉的批评。

地方营造概念首次也是由挑战当时美国主流城市规划理论的学者所提出。他们强调城市规划应该以人为本、以为人们的日常生活提供便利和创造意义为工作重心，而不仅仅是为汽车和购物中心服务。

二、地方营造（place-making）是什么

在当代人文地理学领域，“空间”与“地方” 是两个非常相关但却有着本质差异的概念。“空间”是一个向四面八方延伸，将各类事物纳入其中的三维真空立体，是一个空旷的、没有生命的、充塞了形形色色具象物体的空间。而“地方”是人们生活于其中的实体环境，是具有意义、经验、情感和生命等内涵的场所。地方营造，本质上是透过环境的改变和事件的发酵，寻回地方的精神，构建与培育人与环境、人与人的相互关系，让生活的空间，变成产生情感和依恋的“地方”。

三、地方营造在文旅项目中的运用

近年来，“地方营造”频繁出现在中国城市规划和乡村建设中，是指对某一个地方进行考察和评估后，制定相应的方案和措施，来改善当地的生活环境，提高居民生活质量的一种综合性在地建设活动。

那么在国内文旅开发中现存的问题：当地原有资源环境利用不合理、地方文化传承发扬不足、原住民参与不够造成的地方缺位。

我们以西安回坊、丽江大研古镇、拉萨八廓街为例：

#西安回访#

回族人民居住其中并保持自有的生活宗教活动，与外来游客仅仅保持游客与商户的关系。因为原住民参与度不够，大部分游客到西安回坊不细致感受是无法看见回族庞大的社会关系网络。而这种社会关系网络其实正是游客想看到的内容。

#丽江大研古镇#

因为大量的原住民搬出，原有的社会关系网络已经不存在，导致丽江大研古镇内部空心化。所以现在的丽江到处可见酒吧街的繁荣、民宿的繁荣，却很难感受到原住民的本土文化。

#拉萨八廓街#

曾经的拉萨八廓街游客受宗教、文化、环境的吸引而来，因切实融入及感受到藏民族文化让很多游客在这里长时间驻足停留。如今的拉萨八廓街，因原住藏民大量迁移，曾经居住的加仓（藏民居住的院落）已无人，藏族文化也已无法覆盖在原有的社会网络结构之上。

通过以上的案例分析我们可以得出一个结论。简单来说，就是因人脉（原住民参与不够）、文脉（地方文化传承发扬不足）和地脉（当地原有资源环境利用不合理）三个原因造成地方缺位，其中人脉（原住民参与不够）最为重要。

景区的人脉也是游客对该景区人文风情的憧憬，如果合理利于满足了游客的感情憧憬，那便是比较优秀的案例。

我们可以看看妈祖文化、精彩本色魁北克

两个例子：

妈祖文化

妈祖文化吸引了海内外华人前来寻根祭祖，同时也吸引了东南亚沿海国家具有妈祖信仰的人来莆田观光游览。海内外华人在“爱国之情”“寻根情感”的影响下，组团赴“妈祖故里”朝圣、谒祖、进香。当地人利用妈祖的形象来吸引大量的侨胞让人们有落叶归根的感觉：回家。

Mazu culture

精彩本色魁北克

2016年，加拿大魁北克省旅游局推出全新夏季推广旅游宣传片——“从心出发，感受夏日精彩本色魁北克”。以盲人音乐家视角，向游客传达前往魁北克的奇妙经历。展现出魁北克市旅游的人文情怀，让游客感受城市温暖建立地方情感。

这两个例子都充分照顾到了游客的情感需求，得到了游客的良好反馈。游客对地方的情感可分为三类

同样我们也用几个例子来理解一下这三种情感：

想象型情感(游玩前）指尚未亲身造访地方的旅游者，由自身想象而成的旅游地形象而引致的诸类情感，如好奇感、向往感。

好奇感：是尚未对地方体验做出整体评价的基础上产生的情感，主要针对未知地域。

以切尔诺贝利核事故为契机利用游客好奇感，自1991年被定为旅游点。2004年，景区共接待了870名游客；2009年，全年7500人；2011年的游客总量突破了1万人；2015年，游客数量5万人；2018年，游客数量7万人次。

向往感：是人们在对目的地产生较为积极的形象之后产生的情感。

以丽江为例，凭借其依山傍水的地理位置、错落有致的房屋建筑、琳琅满目的集市卖品、民族特色的民宿客栈吸引着众多游客，使其纷纷向往能在丽江古镇慢慢行走感受，在星星点点的酒吧喝酒、驻足在温敦古朴的书店细细阅读。

体验型情感（游玩中）指在构成地方的自然、经济、社会、文化等诸多景观要素作用下，旅游者所产生的即时性情感。如激情、愉悦、浪漫、敬畏。

激情体验：在旅游中感受到快速运动的物体、规模宏大的场景等带来的激情体验。引发此类情感体验的景观一般有山峰、海洋、瀑布等山水景观和游乐场、鬼屋等娱乐景观。

金达卡过山车凭借“全球最高过山车”带来的刺激体验，六旗冒险乐园（其所属公园）吸引了众多过山车爱好者不惜高价前来体验。

愉悦体验：个体在情境刺激下感觉到的愉快、高兴或满足的情感体验。引发此类情感体验的景观一般有山水景观、生物景观、生产景观、文化景观、娱乐景观。

日本熊本县政府为了吸引更多游客来访，设计了熊本熊的IP形象。成功加深了人们对熊本县的印象，增加了游客对熊本县的关注度和喜爱度，熊本县因此一举成名成为日本乃至世界著名的旅游大县。

浪漫体验：浪漫情感的产生的地方更多是景色优美、布置优雅的山水景观、文化景观和娱乐景观。可以通过：提供超现实的情节，提供充足的想象空间；运用夸张的手法，突破常规思维；表达强烈的抒情，描绘人类心中理想世界来塑造浪漫。

世界上最浪漫的邮筒：位于德国汉堡多道尔森林中的一棵500岁的橡树，被誉为“世界上年龄最大的红娘”，至今已经促成100多位新人。年轻人将求爱信放到树洞里边，同时也有人爬上木梯去寻求爱情。这棵橡树逐渐成为了当地的地标，并不断吸引着外国游客慕名前往，寻找“浪漫”的奇遇。

敬畏体验：对未知的自然现象的敬惧感；对具有强大力量而未对人造成危害事物的惊惧感、崇高感；对法律、规范、道德、人物的崇敬感、归依感等。拥有敬畏体验可以强化旅游者的环境适应能力，帮助旅游者从生理、心理和社会等角度降低旅游服务期望，降低投诉率；帮助旅游者从积极角度欣赏旅游地；触发旅游者的利他行为和文明行为，减轻地方管理和治理难度。

9.11国家纪念馆：9.11纪念馆入馆后使人感受压抑，场馆呈现无数条无辜的生命的消亡，这是纽约永远也无法忘记的伤疤。游客正参观的同时产生敬畏感，让人更加珍惜和平生活。

回忆型情感（游玩后）指已完成游览的旅游者，在对旅游体验的回忆中伴生的各种情感，如怀旧感、归属感。

怀旧感：储存正性的情感；维持和提高自我积极性；增强社会联系；提高归属感；统一自我、适应生活。

在怀旧思潮影响下, 以怀旧为目的的知青文化旅游发展起来，涌现出大批以知青文化为主题的各类旅游吸引物，如黑龙江黑河的知青博物馆、上海知青馆等等。

归属感：不仅是个体赋予地方的终极正向情感，同时也表现出其对获得地方身份的渴望。

大理苍山洱海，在景色与人文的双重攻势下，无数一二线城市人们放弃城市生活定居于此。

四、结语

近年来，我国的城市发展已经因应我国社会经济发展的转型，逐步从粗放型转向精致型，更加注重空间资源的合理开发利用，也更加注重以人为本和社会公平与正义。因此在景区升级城市更新中促进“地方”的营造就非常有意义。好好运用文旅项目的人脉力量，才是文旅项目发展的长久之计。

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