设计师们，你真的知道开发商要什么吗？

01

楔子

最近一段时间，关于房地产行业的政策频出，行业里各色人员都是人心惶惶。但焦虑解决不了任何问题，不如 在“房住不炒”这个大的方针下，撸起袖子加油干 。而 工欲善其事必先利其器 ，所以在行情不太乐观的时候，可以考虑努力修炼一下内功。

昨天我去拜访了一个旧友，交流之后挺有触动的。他是结构工程师出身，现在投资公司上班，干的是协调的工作。

我自觉还是对市场、对趋势比较关注；又同时具有甲、乙方工作背景，但和他交流之后发现： 其实甲方的需求，我们大多数设计师根本没有抓到 。今天这篇文章，我就想聊聊这个话题。

02

货值最大化

对于地产开发类项目，特别是住宅，大多数设计师都不陌生，有些甚至能津津乐道，但是 你真的了解甲方想要什么吗？

我们也许会说，

业主关心容积率，关心货值、可售比

——总图

业主关心效果呈现，关心成本

——效果图

业主关心去化速度

——户型图

业主关心样板区的效果

——景观和室内

业主关心成本

——成本优化

是的，以上这些，甲方都关心，只是关注的程度不同而已。我拿货值这个权重最大的指标来展开一下。

目前出让的土地，容积率动不动都是大于1.5的，所以要想把货值做到最大，做2-3种产品的组合是设计院常规的操作。

但是我们有没有思考过， 到底做几种产品的组合，货值是最大的呢？ 从静态的来预测，答案应该是2种。

那为什么我们很多设计院会做3种产品的组合呢？

有些设计院可能会说，是业主要求的。

那业主为什么会这么要求呢？

设计院可能会说，产品线丰富，更有利于销售

既然担心卖不动，为什么不砍掉那个最不好卖的产品呢？

因为业主和设计院自己都不知道，哪个是最不好卖的产品

所以， 去化这个指标在前期拿地和概念方案的时候，其实处在”玄学“的范畴里 。我们理解货值的时候，和去化这个指标也没必要发生什么”瓜葛“了。

03

推导过程

那除了关注上面那些“结果”之外，甲方其实还 关心 推导的过程 ，这点让我比较吃惊。

在我10多年的职业生涯里，我给业主提供的方案，一般都是经过“咀嚼”之后的“投喂”，所以在我的汇报文本里不会出现“穷举”的情况，只有在前置的条件出现重大分歧时，我才会给业主提供比选方案。

但通过这次聊天和前面的一个实践项目，我发现甲方其实对这个推导的过程还挺重视，汇报的时候最好出现一系列的演变过程。

我思索了下原因：

一个可能是 便于甲方设计管理部门对其进行复核 ，毕竟我也希望同事在算指标的时候用表格带公式，这样可以便于追溯；

另外一个原因可能是设计管理人员跟领导汇报的时候能 便于其理解 ， 毕竟大多数领导不是本专业的 。

所以，在汇报文本中适当的体现推理的过程，其实是一种”取巧“的做法，符合业主的心理。当然不排除有专业出身的地产领导，一看就明白。但这也无伤大雅，无非多浪费点打印成本，在内卷如此激烈的今天，谁还在乎这点钱啊。

04

产品溢价

”产品溢价“这个词，也经常出现在甲乙方交流的各个场合，因为房地产市场现在利润率越来越低，不精细化点，日子举步维艰啊。

那 什么是产品溢价呢？

我们可以从两方面理解这个问题。

一是在成本不增加的情况下，让你的产品售价配得上消费者的预期。

上图的两个立面，都是涂料材质，成本相差并不大，但是消费者在选择的时候，可能会更倾向于左边的这个立面，因为看上去贵。这就是产品溢价。

二是在售价无法提高的情况下，把成本花在消费者感知得到的地方 ，便于去化。甲方叫价 值敏感点，其实就是好钢用在刀刃上。

我想不用我多解释，上面这张图最能说明问题了吧。

理解了溢价，那么如何实现”溢价“呢？

其实手段很多，把景观做的更美一点，把材料用的更好一点...

我只想举例一点： 生活场景的营造 ，这也是我这两年关注比较多的方面。

第七次全国人口普查结果大家可能不知道，但是”三孩“的政策应该无人不晓。 随着社会的发展，家庭结构的变化，我们的设计是否与时俱进了呢？ 我们是否为消费者今后的家庭生活场景做好了准备呢？

我想大多数的设计院是回答不上来的，更多的地产公司也是持审慎态度的。所以才会出现小业主买了房子之后要”大动干戈“，其本质是因为 我们设计的产品有些跟不上时代了，虽然我们自己并不觉得。 因为你不生产，消费者就没地方去买。

创新是有风险的，试错是有成本的，所以前10年的万科令人肃然起敬是有原因的。正是其 大胆的创新，小心的实践 才使得房地产市场出现了一些令人肃然起敬的户型。

05

量化指标

设计这门学科，在很多人的心目中是偏艺术的，而房地产行业则不然。 其和金融行业本质上是一样的，都是理科，需要量化指标的，而不是跟着感觉走。

如上图三个竞品户型，各有其特点，设计师可能只简单的罗列一下，但是 甲方希望对面宽进深，功能空间等进行一一比较，帮助其做出判断 。

当然这需要花费不少的功夫去做文案工作，有些甚至是一目了然的差别，但放在当下这个时间点，就算是”无用功“也得做啊。所以我才听闻：几百页的PPT都成了投标的标配。

06

结束语

之前，我对于 房地产市场的内卷 ，理解还不深刻，几百页的PPT我都当成笑话来听。但现在我发现，甲方的需求还是挺明确的，你不匹配自然就出局了，那几十页PPT都是浪费的。

设计院缺少的是对项目的后评估 ，既不知道卖的好的原因，也不知道卖的不好的原因，更不知道小业主使用几年之后的反馈情况，这样的状态是无法形成闭环，去指导下一次的设计的。

而 甲方设计管理部门虽然都是精英，但是脱离专业太久 了，整天忙于流程管理，穿梭在不同的会议桌前，是无法对设计本身进行指导的。

房地产行业一直 叫嚷着 向制造业学习， 如果只是学习 做PPT的本领 ，我想有点”本末倒置“了。 精细化管理 要体现在对 消费者的研究，对生活场景的营造上 ，才是一条康庄大道。