6·18最后冲刺上半年业绩，空调价格战还打不打

“1.5匹新能效三级变频挂机2799元，原价3599元；2匹新能效一级变频柜机5999元，原价7000元。”在一家全国大型电器连锁广州门店工作的小迈（化名），卖力地向福利群里的粉丝推介说，这个空调大品牌的优惠活动从5月20日起，至6月18日有效。

步入5月，华南的气温一天比一天高，今年空调的生意却没有想象中的好做。一位惠州的空调代理商抱怨说，今年到门店的顾客，比价的多，成交的少。如今，已进入“6·18”的大促期，今年周期比往年拉得更长，商家从5月24日，有的甚至从5月20日已启动。

“今年空调市场价格战总体打不起来，要打也是局部打。”一位家电零售业资深人士向第一财经记者分析说，以前低端产品多，现在厂商同时推高卖新，诉求点变了，很难打起来。但是由于4、5月份空调卖得不如预期好，“6·18”将是上半年业绩冲刺的最后机会。

国内市场增长未如预期

据奥维云网（AVC）向第一财经记者提供的数据，2021年一季度国内家电消费逐步恢复，其中空调市场由于去年同期基数低，今年一季度的反弹速度在各类家电产品中领先。但是今年二季度内需不旺，国内空调市场规模远低于预期。

2021年1~4月中国空调市场全渠道推总数据显示，国内空调零售量1096万台，比2020年同期增长11.1％，但比2019年同期减少30.8％；零售额359亿元，比2020年同期增长23.6％，但比2019年同期减少36.7％。

疫情加速电商渠道发展，但“流量红利”逐渐消失。今年1~4月，国内空调线上渠道零售量530万台，比2020年同期增长11.6％，但比2019年同期减少5.5％；零售额154亿元，比2020年同期增长34.3％，但比2019年同期减少13.2％。

新增需求空间收窄，空调产品正全面高端化。国内空调市场每百户拥有量已突破115台，其中城镇突破148台，农村突破71台。从今年1~4月国内线下渠道空调挂机市场价格段的销售额结构看，2000元以下的挂机占比下降，两三千元、三四千元的挂机占比提升。

高端化的原因之，是生产成本承压。今年以来，金属、塑料和包装等各方面成本持续走高。生产成本压力长期存在且同步传导至零售终端，企业盈利压力空前。这使家用空调产业价格竞争激烈程度有所放缓，价格战硝烟短时间消散，线上、线下价格全面回升。

奥维数据罗盘显示，今年截至5月23日，国内线下空调均价同比提升169元，至3549元；线上空调均价同比提升229元，至2650元。

旧能效产品去库存进入尾声，新能效产品切换基本完成，是空调高端化的另一个原因。由于旧能效标准的空调从今年7月起将禁止在国内市场销售，二季度成为最后的清货期，线上线下挂机旧能效产品占比已降至20%左右，家用空调全面进入新能效和变频化时代。

推高卖新＋渠道扁平化

一方面是市场增量收缩；另一方面是原材料成本大幅上涨，企业在中间成为“夹心饼”。因此，如何保利润、如何扩大份额，成为空调龙头企业近期股东大会或业绩说明会上的焦点。

5月21日，在美的集团（000333.SZ）2020年度股东大会上的第一个提问，便是如何应对原材料价格大幅上涨。美的集团财务总监钟铮回应说，原材料涨价对全行业都有影响。美的在销售端，产品升级、推高卖新，渠道扁平化；采购方面，原材料集中采购；研发方面，优化设计，提升性能；并通过数字化工具，提升制造、人员、资金效率；大宗商品套期保值。

美的集团董事长兼总裁方洪波在股东大会结束前向第一财经记者表示，国内家电消费已是存量市场，机会在于高端化、差异化和商业模式创新，更重要的是全球家电市场突破。

“美的空调已从单纯的制冷制热产品，演变为硬件、软件、服务、内容四位一体的空气解决方案。”美的集团高级副总裁兼家用空调事业部总裁殷必彤在5月10日美的空调核心客户会议上说，美的空调将迎来营销模式变革，推动去中间化，提升区域市场规模。

5月24日在格力电器（000651.SZ）2020年度业绩说明会上，当被投资者问及格力空调的市场份额何时能与竞品拉开差距时，格力电器董事长兼总裁董明珠表示，会继续争取拉大（与对手的）差距，企业文化是格力关注的，包括人才、创新、技术、质量。

格力最近也在做差异化产品，已推出儿童空调、长者空调。新零售变革也在继续推进。董明珠说，格力2019年开始摸索线上销售模式，先搞了格力商城，后来用董明珠店来解决经销商转型的问题。通过直播的方式进行升级，希望找到线上线下融合的渠道模式。

事实上，通过调整产品结构，无论格力还是美的，都已经变相“涨价”了。一位格力空调在华东地区的代理商告诉第一财经记者，由于原材料涨价，新能效标准的产品已全线涨价，每台约涨200元，今年市场挺难的。

“空调销售价格会上涨，但大厂会掌控涨价幅度。”珠海三友环境科技有限公司董事长肖友元向第一财经记者分析说，大厂涨价的压力没有小厂大，因为大厂去年可能有库存，同时在大宗原材料上做期货，对供应链议价能力也较强。产品供应会紧张，缘于材料供应困难。

价格战打还是不打？

“6·18”是年中大促，今年不放点“价”，消费者是否接受呢？

谈及空调价格战重启的可能性，奥维云网助理总裁刘大任向第一财经记者预测说，一是新品集中涌向中高端市场，结构升级与结构内降级并存；二是企业利润一季度同比回升，零售终端价格竞争空间犹存；三是二季度悲观开局，市场规模“守卫战”一触即发。

他预估，今年“6·18”线上市场负增长。因为2020年空调“6·18”促销吸纳了部分前期积攒的需求，今年超越难度加大。预计2021年“6·18”线上空调市场的零售量为781.5万台，同比下滑20.6％；零售额190.8亿元，同比减少11.2％。

GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东则向第一财经记者分析说，2021年一季度，国内家用空调市场结束两年下滑期，量额齐涨。市场涨价成为大势所趋，2021年1~4月国内空调均价在高位波动，中高端产品市场份额大幅扩张，价格战让位于产品力竞争。

“新风空调预计成为2021年产品黑马，智能语音柜机空调将快速普及。”彭显东预期，2021年全年国内家用空调市场的零售额和均价将分别同比增长22.8％和10.6％。

空调出口形势也向好。产业在线向第一财经提供的数据显示，2021年4月中国家用空调总产量1595.9万台，同比增长9.9％；总出货量1527.6万台，增长6.5％，其中内销出货759.5万台，同比增长7.1％，出口768.1万台，同比增长5.9％。

2021年1~4月中国家用空调累计生产总量5578.2万台，同比增长33.5%，总销量5398.6万台，同比增长27.1％。其中内销出货总量2547.8万台，同比增长42.7%，出口总量2850.8万台，同比增长15.8%。

上述家电零售业资深人士向第一财经记者表示，原材料涨价，海外疫情又使出口旺盛，企业出口订单都做不过来，所以不愿生产低端机。不过，今年一方面有的企业要押宝“6·18”冲上半年业绩，另一方面产品向中高端集中，但市场上中高端的需求是否有这么多、消费者是否“埋单”尚需观察，所以今年“6·18”空调价格战总体打不起来，要打也会局部打。

跟踪空调产业多年的观察人士张彦斌预测，如果打局部的价格战，挑起者可能是三类企业：一类是格力、美的、海尔这些一线品牌，因为它们有盈利空间，也有降价空间；另一类是海信、TCL、奥克斯等二线品牌，它们也有可能在一线品牌不降价或价格降幅较小的情况下，让利抢市场；还有一类是小米等互联网品牌，可能会获得总部补贴支持。“怎么在资本市场向股东交待利润，同时怎么在消费市场向用户交待价值，是这些企业需要去平衡的。”