旅游度假区总体规划设计——以孔明山旅游区性质与形象为例

一、旅游区性质

对孔明山旅游区性质的定位可以从旅游区的功能定位、产品定位、市场定位、形象定位、目标定位等几个方面去分析，进而得出旅游区发展的总体定位。

在对孔明山旅游区的区位特征、自然环境、社会经济背景、资源禀赋、客源市场、SWOT分析等要素进行综合分析的基础上和规划指导思想的指导下，可对孔明山旅游区的具体性质进行如下定位：

（1）功能定位

以休闲度假、探险登山、生态观光、民俗风情体验、户外活动等为主要功能。

（2）产品定位

结合孔明山旅游区功能定位将其产品定位为：

以开发多元化的休闲度假游、生态观光游、民族风情体验游、原始丛林穿越游、户外活动游（如登山、野营、漂流、攀岩、绳降、康体活动等）为主的旅游产品。

（3）市场定位

依据孔明山旅游区的产品定位、功能定位、项目规划及分期建设等，将孔明山旅游区市场定位如下：

近期（2006－2020年）：以国内外休闲度假和观光旅游者尤其是城市年轻爱冒险，喜欢户外活动一族和国外散客旅游者为主要目标市场。

中远期（2011－2020年）：以国内外大众旅游者及城市高收入阶层、国外休闲度假旅游者为主要目标市场。

（4）形象定位

依托西双版纳已有的区域形象，以“美丽的西双版纳，生态康体孔明山”为主题形象。

（5）目标定位

据孔明山旅游区客源市场分析及发展目标战略，得出如下目标定位：

近期(2006-2010)：使孔明山旅游区逐步成为面向景洪市及其周边市场的首选生态文化康体度假旅游地、户外运动探险（漂流）旅游地。

中期（2011－2015）：使孔明山旅游区成为西双版纳州生态文化度假旅游区示范点、东部旅游圈上的精品旅游区、茶马古道旅游的起点及六大茶山茶文化集中展示区、国家生态旅游区、国家AAAA级旅游区。

远期（2016－2020）：使孔明山旅游区成为国内知名的生态文化康体度假旅游地、澜沧江-湄公河国际旅游圈上的重要旅游点之一。

通过以上五个方面的分析，可将孔明山旅游区性质定位为：

以良好的生态植被、险峰峻石及多民族风情为基础，以生态康体休闲度假为主要功能，面向国内外市场的生态文化康体度假旅游区。

二、旅游区形象

1孔明山旅游区形象理念识别系统(MIs)的构建

理念是旅游形象理念识别系统的核心和灵魂， 旅游产品概念的内核设计必须建立在广泛而深刻的理念分析基础上。在很多时候，理念基础来自于对旅游地“地脉”和“文脉”的把握，即对旅游产品所在地进行各种空间尺度的地理背景（包括自然环境地理和社会人文地理）分析。

地脉是一定地域内生物群体所处的生境与处境的集合，具体包括该地区的所处的地理位置、自然特征、气候特征、生物资源等。文脉是一个地方的文化根源，是旅游区所在地域的历史、社会、经济、文化等人文方面的综合特征，是一种历史文化传承和社会心理积淀的时空组合，它决定着一地的民风民情、民俗生活及特定的生活组织形态。下面将对孔明山旅游区地脉和文脉进行具体分析，见表6－1、6－2。

通过对孔明山旅游区地脉、文脉的具体分析，可得出孔明山旅游区形象设计的理念基础为：

六大茶山门户 热带岩溶风光 民族文化窗口 户外运动基地

结合对孔明山旅游资源、历史文化发展、客源市场感应等因素的综合分析，孔明山旅游区的主题形象感召词可为：

兴茶之源 版纳之巅

旅游区系列宣传口号：

■孔明山：西双版纳之窗

■生态孔明山 神秘孔明山 风情孔明山 动感孔明山 清凉孔明山

■孔明山：普洱之源 民族之窗 版纳之巅

■古老神秘孔明山 生态文化度假地

■拨开历史重重迷雾 探寻武侯兴茶之谜

■孔明山：茶马古道起点 六大茶山门户

■游西双版纳 住清凉茶山——孔明山欢迎您

■感受西双版纳旅游新亮点——孔明山生态康体文化度假游

■孔明山——生态度假与康体运动同在！

■无限体验，尽在西双版纳孔明山!

■孔明山：茶马古道从这里开始！

■探民族风情、揽版纳风光！

■聚山河灵气，汇版纳风情！

■孔明山旅游，西双版纳特色独有！

■孔明山带您走进普洱茶六大古茶山

■走进孔明山，体验反璞归真！

■不一样的孔明山不一样的体验游！

■到孔明山体验西双版纳！

■特别体验—孔明山！

■西双版纳孔明山，带给您不一样的旅游享受！

2孔明山旅游区形象视觉识别系统(VIS)构建

旅游视觉形象是对旅游理念形象的视觉表征，是决定游客做出旅游决策的直接影响因素，且旅游地视觉景观的美和吸引力是旅游地发展的永恒因素，故开发、设计、美化旅游地景观的视觉因素，无疑是旅游地形象设计的重要组成部分。

孔明山旅游视觉形象系统可以分为基础设计系统和应用设计系统两部分，基础设计是固定不便的积存型信息，应用设计是基础设计部分在孔明山旅游区一切旅游视觉领域中的应用，见表6－3。

旅游理念形象定位后，重点要做好旅游视觉形象的构建工作。孔明山旅游区视觉形象构建工作的重点在于景观设计、旅游标徽、公共标识系统等。

一是旅游区视觉景观形象设计

对孔明山旅游区景点,形象建设内容主要包括意境的营造和旅游解说系统的设计等。据孔明山旅游资源状况及传统构景手法，设计孔明山八景为：

武侯祭风 草场余韵 雨林迷宫 傣家情深

基诺有情 苏铁争艳 峡谷江畔 古庙生辉

旅游区标徽

旅游地标徽的设计图案可考虑采用特征性地理风景，从具体、简象到抽象的处理都会产生不同的形象力；此外，也可采用特征性实物图案或使用人为设计的图案。

旅游地标徽设计原则：简易、容易识别；制作上标准化；蕴涵丰富；能在感知者头脑中形成鲜明的感知形象，以区别其它旅游地的感知形象。

对孔明山旅游区标徽的设计，建议采用特征性地理风景与民族风情相融合来进行设计，具体构想如下：蔚蓝的天空下，以巍峨雄壮的孔明山为主要背景，在山顶祭风台处勾勒想象出孔明正在祭风的画像，山体左侧为清澈的小黑江，另一侧和前方配上一个傣族、一个基诺族小女孩高举茶花甜蜜可爱的笑容，这样从背景图上就能反映出孔明山旅游区的生态特征、民族风情及文化意义，能给旅游者传达较为丰富的旅游资源内容从而吸引游客前往旅游。

旅游标徽也可通过媒体向社会广泛征集。

二是旅游区公共标识系统

◆旅游区标准字体

孔明山旅游区作为一个旅游地，应该有一系列统一的旅游广告标准字体，设计并制作孔明山旅游的中、英、日文标准字体，要富于造型艺术和表现技术，然后在各种广告、印刷宣传品、各种办公用具、交通工具等上统一使用，以便进一步在人们头脑中形成鲜明、统一的感知形象。

为增强游客的异域文化体验感受，若有可能，建议旅游区标准字体设计时尽量加入傣族和基诺族文字（同时用汉语补充解释），从而提升旅游区的民族文化意境，进一步激起游客的好奇心理和对旅游区的形象认识。

◆旅游地象征性吉祥物

吉祥物生动、有趣、形象、容易取得公众喜爱，达到广泛的传播效果，人们也倾向于以吉祥物指代企业、地区等的形象。吉祥物设计原则：具有亲和力，活泼可爱，能与旅游区所处地理条件或人文环境产生一定的联系，使游客容易产生共鸣。最好以卡通形式设计，建议孔明山旅游区吉祥物可依据孔明祭祀的传说，将其设计为想象中大风呼啸，孔明祭风的卡通形象。具体的方略可向社会公开招募、广泛征集。

3孔明山旅游区形象的行为识别系统（BIS）设计

旅游地旅游理念识别系统必须最终转化为整个旅游地旅游经营实体及全体员工的具体行动中，旅游地的行为活动主要表现为三个方面：对内的员工管理行为、面对旅游者的活动参与和旅游服务行为、对外的公益行为。

三是旅游服务行为

设置高效的服务管理机制

旅游从业人员行为形象塑造还应包括办事效率的高低，为此，企业应该设计一个高效的管理系统和规章制度，以保证各种行为准则能及时付诸实践，及时处理旅游经营中发生的各种问题，妥善解决游客投诉和意外伤害等突发事件，并要求员工再具体服务中严格按照这一规则进行。

员工的微笑服务

微笑是缩短人与人之间距离感和陌生感的有效方式，在旅游服务过程中，服务人员的微笑服务显得尤为重要，同时旅游从业人员还必须做到热情、周到、礼貌和真诚。通过每一位员工自觉、热情的微笑服务，可以感染游客，使游客产生温馨的感觉和宾至如归的亲切感。具体服务中应该做到：微笑着回答游客提出的各种问题；热情地为客人及时解决旅游途中遇到的各种困难；自觉维护旅游企业和旅游行为的良好声誉。

加强文化修养，提高业务技能

从业人员必须具备一定的文化修养，做到谈吐大方，举止文明，不卑不亢，对外能体现孔明山旅游区工作人员的形象和风采，对内能够员工之间相互学习和帮助。好的文化修养对导游人员在形象传播方面也起着至关重要的作用。

4孔明山旅游区当地居民行为形象设计

当地居民的行为使影响旅游区形象的重要因素之一，因此，开发单位应该采取切实可行的方式来引导当地居民对游客热情友好的态度行为，尤其使要解决好有关当地居民切身利益的各种问题。

5游客行为形象设计

旅游区管理人员应设计一些让游客共同参与的旅游项目，使游客能够共同参与轻松愉快的旅游项目，增进相互了解与沟通，从而使互不相识的游客之间能够建立良好的友谊，结伴而来的家庭、朋友和亲友更加和睦友好。

孔明山旅游区可以开展探险、登山、漂流、野营等旅游活动，由其资源特征和产品特点决定了孔明山旅游区在游客参与性方面占有较大优势，经营管理中要充分利用这一优势，使游客有个精彩而难忘的旅游体验。

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