以下内容来源于公众号：ZWA卓时水石
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前言
小镇的崛起，是后地产时代人们对美好生活的重新畅想，也是未来生活方式和社群结构变革的载体。小镇本身即是逆城市化发展下的产物，在发达国家富人搬出城市，中产选择在城市工作，在郊区生活，人们逐步从对物质的追求，发展到对身体健康和精神富足的追求。随着中高端人口的聚集，产业也逐步“下乡”，产业化和城镇化在郊区展开。在房地产存量时代到来的时刻，中产阶级的心灵觉醒，是小镇创造“增量世界”的源动力。
近年来，特色小镇项目逐渐落地，开始进入成熟期。地产引领下的特色小镇，从造梦想的1.0模式，造情怀的2.0模式，到如今进入造生活方式的3.0模式。商业是小镇最基本的城市功能，而构建小镇商业的底层逻辑，是找到并培养其发展动力的业态和引擎。一个留得住人、满足小镇居民物质及精神需求的小镇中心，正在成为小镇生活内容策划和场景设计的重要工作。
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小镇商业 VS 城市商业
小镇与城市里的生活场景以及生活方式有着明显差异。这种差异正是小镇生活的魅力所在。城市商业的设计是满足场地的价值需求，呈现“快时尚、大人流、高周转”的特点；而小镇商业更多的是切入用户的情感需求，找到让用户情感共鸣的业态和场景，满足“慢生活、长时体验和重复消费”。
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小镇中心作为小镇公共生活的核心空间载体，是提升小镇居民幸福感的核心抓手。基于客群情感需求的商业场景塑造，也要求小镇中心不止于商业价值，同时要涵盖文化、精神、人文的多重满足，提供让用户感到骄傲的小镇商业服务，使生活方式与价值追求相统一。
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小镇商业的生成逻辑
基于客群对小镇商业需求的分析和研判，同时结合长期的小镇规划及设计实践，我们对小镇商业的生成逻辑总结为四大要点：媒介、尺度、业态和戏剧性。
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01.
媒介 Medium | 挖掘山水，触景生情
/ 发现场地，融入场地
让建筑在场地中“自然生长”
与城市商业相对限定的场地条件不同，小镇商业不仅具有非常优越的山、水、田、林、人文等资源价值，并且场地内外用地的可相互交融，也为小镇商业空间设计提供了更多的可能。这就要求设计回归到场地本源，用脚步丈量、视觉发现、嗅觉寻找、听觉感受场地之美，力求使场地特征充分发挥，找到场地里最具感染力的场景，找到小镇商业的自然资源魅力。
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以西溪蒋村慢生活街区为例，与城市商业相似的商业业态，但依托生态媒介，营造出与生态环境极致融合的商业消费新场景与新体验，打造沉浸自然中的慢调生活方式，吸引主城区的消费客群，这里也逐步成为慢生活和特色休闲的目的地。
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/ 建筑有边，空间无界
建筑设计向内挖掘空间，向外借势山水。当场地内并没有大山大水可以借势时，农田、老树、水景、巨石、民俗、文化等都可以作为因借的手段。
云镜花园火锅餐厅就通过轻建筑、重场景的方式，使建筑消解于场地，与自然环境融为一体，让一个普通的田园火锅具有极强的网红特征。
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曼谷的chedi酒店稻田餐厅也同样用纯粹的田园场景，依托可360度欣赏的稻田景观，展现出了淳朴而经典的体验场景。
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我们在绿城宜昌南灵小镇项目中，试图利用这个手法，深挖宜昌作为水电城市的历史沿革，市民对于淹没的生活场景的感怀，找到三峡文化内涵和场地特征的契合点，打造有感染力的商业场景，再现三峡的码头文化、宜昌的山城文化。
▽ 宜昌南灵小镇
恢复三峡记忆，融入特色码头场景
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02.
尺度 Scale | 以小见大，借势山水
/ 用适度的建筑空间
撬动全场域的体验
与城市商业越大越强不同，小镇商业的占地以及体量规模一般都不大，但红线外的场地非常广阔，如何利用红线外的场地资源来进一步提升商业空间的体验感和趣味性，是小镇商业非常重要的设计切入点。
小镇商业除了注重挖掘场景的感染力，同时还要以小见大，用不多的建筑面积撬动更大的体验场景，与场地的巧妙结合，使消费者愿意在美景中去发现和寻找乐趣。实现低投入高产出、尺度不大、可游可逛的目标。
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轻井泽是日本最为网红的休旅目的地，春榆露台（榆树街小镇）作为景区一个重要的消费点，其仅仅用了2000方不到的规模，每年为100万游客提供了消费休憩的网红地标。九栋单层建筑，不到2000方的面积，撬动了2万方的休闲场地，结合慢生活体验类的商业业态，营造出不同于城市的商业消费新场景，进而成为轻井泽旅游目标打卡的网红景点。
▽ 春榆露台
享受自然的友好空间，融入自然中的小镇商业
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我们在济南凤凰谷项目中，于有限的红线范围内，结合叠落的山水用地，建筑依据地理边界和场地条件，散落式布局，最大化地将红线外场地纳入整个小镇商业设计之中。红线内外景观相互渗透，建筑单体与景观相互融合，极致化的生态场景，再现虹夕诺雅式的空间场景体验。
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万科宁波白石湖东项目，借鉴了相似的场地与建筑利用策略，于边界中塑造场所，在相对有限的线性场地中，利用入口的前场空间，结合示范区营造了5栋商业配套，不到2000方，形成一个迷你街区空间，与山势湖景交相呼应。
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03.
业态 Format | 多元复合，弹性可变
/ 叠加客群和需求的时间要素
为未来业态的改变预留空间
小镇的发展不是一蹴而就，需要经历较长的时间积累和客群沉淀，才能逐渐形成成熟的社区氛围。
小镇在初期阶段的特点是客群总量较少，长居客群极不稳定，小镇居民最为迫切的业态需求是便利店、药房、餐厅，设计在初期无法确定规模，甚至无法确定单一建筑的具体功能，随着客群需求的变化，随时都有可能进行调整。
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阿那亚作为文旅小镇的标杆项目，其商业业态的迭代给很多后来的小镇商业设计提供了经验线索。初期通过孤独图书馆、画廊等高话题性的高冷业态快速传播，后期原画廊转换为符合客群需求的亲子、特色食堂等体验业态，满足了不同时期客群的需求。
阿那亚以北京的高品质客群和其知名度，也较难引入高端业态，因此我们在做业态和空间设计的时候，一定要充分考虑到经营的现实压力，使得空间和业态便于切换。
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相较于城市商业，客群的不稳固、生活配套的不完善、商业运营前景的不可预判，使得小镇商业很难在发展初期就精准定位其业态及规模。考虑到业主的经营能力，叠加小镇客流的时间要素，小镇商业必然会随着小镇的生长而生长。因此，我们在设计上要做到业态可变、空间兼容。
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/ 需求决定一切
小镇发展迭代下的业态弹性可变
京都鸭川是京都人小憩的地方，也是京都旅游打卡的目的地。城市功能的不断迭代，旅游的兴起，新的商业需求不断出现，鸭川两岸民居的功能业态也随之而变，从单一的传统居住功能逐步融入民宿、居酒屋、特色餐饮等商业业态，不同的民居依据市场运营情况自发调整业态，复合多元的功能业态又进一步提升了旅游的热度。
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▽ 城市功能迭代下的弹性业态
生活化场景、多元复合、弹性可变
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绿城宜昌南灵小镇项目整体定位为文旅小镇，其商业用地的开发及定位策略是关键。大规模的商业用地条件下，如何保证未来商业运营和商业活力，是设计要重点解决的问题。整个项目的规划及产品设计均引入了弹性策略，小镇商业街的形态可以更加灵活，不限于我们常见的城市商业街铺形式。
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规划层面，借鉴了鸭川沿岸业态的自发演进策略，将商业用地化整为零，最大化沿景观界面以及重要的旅游节点布置商业功能，点亮柏临河，游览路径同时也是商业动线，保证了未来商业界面的价值。先期控制商业配套的比例，同时每个组团均预留向内渗透的街巷及轴线，预留商业可拓展的可能性。
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产品层面，单体内部空间的灵活可变，保证了未来商业业态的灵活适配。同时，建筑单体的组团化，进一步提升了未来大型主力业态的可适配性。
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04.
戏剧性 Dramatic | 话题度与社交资本
/ 制造记忆点，提升感知度
关注新生代客群对于网络传播，社交资本的依赖性。很多时候我们熟悉一件事物不是通过身临其境而是通过朋友圈，因此小镇商业空间及业态要具备相应的特质。发现场地之美，挖掘地域文化实现唯一性是话题度的起点，村口的大树、院子里的古井、教堂、喷泉和广场，随着时间的积累，都能成为小镇生活的记忆点。
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舌尖上的小镇、百家宴、长桌宴，让杭州桃李春风小镇中心广场成为小镇生活的中心，进而成为小镇生活的记忆。
阿那亚孤独的图书馆、海边教堂等地标建筑，体量虽小，但能形成广泛的网红营销效应，通过朋友圈传播，带来巨大的流量。
融创森与海，通过策略性引入不同的互动装置，结合山水散点式布局，在山水中打卡，让自然环境成为生活体验的一部分，将小镇生活体验空间指数级扩大。
轻井泽小镇的Umbrella Sky、桃李春风舌尖上的小镇、阿那亚的沙滩音乐节等主题节日，形成广泛的社会知名度，形成小镇独特的记忆点和形象品牌。
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设计实践
我们在凤凰湾邻里中心设计中，尝试了学院式、社区式、村落式的规划格局，最终选择回到场地特征和地域文化，以“村落聚合体”为设计理念，用聚落形式承载社区亲仁善邻的精神内涵。
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在规划设计层面，融入大山水环境，从传统聚落肌理中找寻空间脉络。依据场地属性分析，将红线内用地分为私密、半私密、公共三大区域，属性不同，承载的空间功能不同；功能板块细分，与场地空间属性适配，形成功能业态的落位；边界的融合与消解，场地外资源界面与红线内公共空间的相互渗透与一体化设计；传统聚落肌理的延续，在地生活文化的融合。
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“无树不成村”。位于村口的地方都会有一棵大树，这是村子里面的标志，每次看到大槐树就是到家了。
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山水田林，营造最真实的自然景观。不去刻意营造人造景观，以最真实、最接近当地特色的作物作为整个项目的景观，让小镇更加具有在地文化特色和属性。街巷、广场、庭院，还原最真实的乡村聚落生活场景。
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结语
作为小镇建设的重要参与者，我们从媒介、尺度、业态和戏剧性四个维度进行思考。通过挖掘山水，触景生情，发挥项目资源的媒介作用；商业尺度不在于大，而在于能够结合项目资源，通过精巧的构思，打造富于体验感的商业空间；业态上注重多元复合，弹性可变；戏剧性的打造更是需要结合项目的有利条件，制造趣味体验，制造记忆点，打造主题IP，形成网红打卡地标。
只有“站到需求端思考问题，站在场地里设计”；“聊生活不聊价值，聊场景不聊立面”，与小镇建立真正的情感连接，小镇商业才能在真实的生活场景里发挥正向的作用，成为一个积极的生活空间。
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