社区团购卷土重来，农贸市场最大威胁究竟来自外部，还是自身？

本期 · 导读

一场疫情让2019年底一度走入绝境的社区团购又复活了，不少互联网巨头也成为生力军，加入战斗序列，让社区团购成为2020年国内最火的投资赛道之一。与此同时，传统农贸市场面临的竞争围剿却不断加剧，如何应对内外威胁，做出有效举措，是当下农贸市场求新求变的关键！

一.社区团购卷土重来

1.巨头重金杀入社区团购赛道

6月，卖家电的国美开出其首家社区生鲜电商门店；

7月，美团以“美团优选”品牌入场社区团购；

8月，拼多多正式上线社区团购项目“多多买菜”；

10月28日，滴滴宣布旗下社区电商平台橙心优选正式在杭州上线；

11 月份，消息传出字节跳动、快狗打车都计划进军社区团购；

公开信息显示，阿里包括盒马、菜鸟、饿了么、零售通在内的四个业务板块也都在孵化社区团购项目……

2.社区生鲜或许不是伪风口

从 2014 年至今，无数次被证伪的社区生鲜团购，经过2020年这个特别的春天，却显现出巨大的价值，成为了巨头争抢的超级风口。

据艾媒咨询数据显示，2020年国内社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达到720亿元，同比增长高达112%，预计2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。而面对社区团购背后所代表的那个互联网渗透率不足 10% 的几十万亿市场，谁都不敢断言是否会孕育出下一个阿里巴巴、腾讯和拼多多，因此没人敢错过这个风口。

二.菜场越来越不好做了

一时间，全国各地纷纷燃起社区团购战火，新时代的百团大战已经拉开帷幕。与此对立的是农贸市场里的生意却越来越不好做了。

▲ 小区团长发布早餐产品（截取自杭州某小区团购群）

80后宝妈小张自从加入小区团购群后，定时刷刷团长发布的产品信息，点开小程序自行下单，或者群里吱一声要买什么即可，第二天团长就会亲自送上门来。家里的货常常堆得放不下，根本不用去菜场买菜。

1.外部威胁

农贸市场生意变差了，归根结底是到“场”里面买菜的“人”变少了。购买生鲜的渠道变多，消费者购买习惯由“买菜必须去菜场”转变为“不去菜场也可以买到菜”。

面对社区团购等诸多外部威胁，行内人很容易看到它们对市场客流的瓜分，但却常常忽视他们在运作模式上对传统市场的挑战：低价策略、送货上门、线上互动、社区地推、拉新获客等，基本都掐中了农贸市场的运营痛点，让一众被其优势所吸引的消费者立刻“喜新厌旧”，与农贸市场渐行渐远。

2.内部威胁

顾客一旦少了，市场里显而易见的现象就是商户们变得无所事事或怨声载道。即使是有几十年卖菜经验的老商户也显得十分被动束手无策。

改造市场尚有客户基础，而新建市场在激烈的竞争环境中培育期被大大拉长。可以说内部的威胁是农贸市场的自身顽疾，包括项目选址、体量调研、业态规划、招商选商，运营管理、营销宣传、资金资源、人力技术等方面，都暴露出农贸市场无法与互联网巨头们抗衡的弱项。

然而弱

点可以优化，最怕的是外部威胁没有拦住市场创新的脚步，但市场里的人却先认输了。

三.卖菜是一个巨大的市场

菜场越来越不好做了，不是因为需求减少了，反而是因为需求加大，竞争加剧，蛋糕越来越巨大，前来取食的人也暴增了。我国农贸零售市场仅生鲜一项已经突破2万亿规模，整个农贸零售市场还将以每年6%左右的速度递增。

全国城市农贸中心联合会零售市场专业委员会的粗略统计表明：我国目前在城乡有农贸零售终端10余万家，包括农贸市场、生鲜超市、社区菜店等。

更为重要的是，全社会进入家庭食用的农产品，通过农贸市场进行采购的数量极为庞大：商务部门的统计表明，经由农贸零售终端采购进入家庭的农产品，即便是抗击新冠疫情期间，也有超过70%的比例。

反观另一项统计，我国城镇居民年食品支出是7万亿，线上购物规模只占到社会零售总额的25%，并且，生鲜线上购物规模只占到线上购物规模的不足5%。也就是说，在网上买菜，目前只是我们日常买东西行为中，一个只占到1%左右的小场景。由此，形成两方观点：

正方：从发展价值来看，线上卖菜构成威胁，特别是在一线城市，传统到店买菜已受到较大冲击。

反方：从目前规模来看，线上卖菜不构成威胁，无需杞人忧天。

你，赞成哪一方呢?

四.六大举措主动拥抱变化

先抛开疫情影响，大家都能感觉到这些年实体店生意不好做。所幸，买菜是人们生活的刚需，这是毋庸置疑的一点（在30岁以上的人群中尤为突出）。

因此，不管外面的环境再怎么变，各地大大小小的农贸市场，无论生意清冷还是热闹，与其止步不前，不如去拥抱思考，主动应对：

1.坚守民生本质

资本是逐利的，无论社区团购这场风口是不是巨头们相互跟风的“流量玩法”。农贸市场都需要在竞争的洪流中坚守保供应、保食安、稳物价的民生本质。甚至在面对天花乱坠的低价竞争时，市场仍应坚守优质优价，避免价格秩序被扰乱。

▲ 疫情期间供货充足（摄于杭州彩虹农贸市场）

疫情是社区团购大战的加速器，在资本狂欢之后，有多少用户会持续使用社区团购是个未知数。但一个地区已经成熟运营多年的农贸市场始终是维持着本地居民日常饮食所需的中流砥柱。

▲ 爱心菜摊位（摄于杭州万寿亭农贸市场）

2.亟需运营变革

社区团购重燃战火，得益于疫情期间消费者原有购物习惯的改变。而农贸市场没有马上赶上这趟需求，原因诸多，但究其根源可以说是目前市场的升级还以建设和管理为主，运营能力滞后于市场变化和用户需求。

疫情好转之后，浙江省在农贸市场“五化”提升行动方案的实施下，政府和市场方都在一同探索新的运营模式。从纵向（服务深度）和横向（服务广度）两方面为农贸市场注入新鲜的运营血液。

▲ 线上买菜平台推广（摄于杭州三卫金叶农贸市场）

3.紧跟线上趋势

农贸市场试水线上卖菜不是什么新鲜事，但总归有些小打小闹、青黄不接的尴尬局面。“五化”提升行动方案中针对消费者线上购物需求，明确指出需推动市场商户商品上线，实现在线选购、在线配送和在线结算。打破消费者对于在农贸市场买菜必须出门到店的固有印象。

4.拓展线下优势

如果说社区团购是出于科技发展和便捷需求，那么买菜当面交易这件事在这片土地上存在了近千年，不仅是传统所致，而是日常生活本身就是需要体验感的。面对面交易，亲自感受产品好坏、衡量价格高低，体验社群生活，是任何一款软件都无法实现的优势。

5.立足本地社区

农贸市场区别于品牌店、品牌电商，突出的一个特点就是地域性。如何扎根于当地社区，提供产品和服务是做市场首先要考虑的问题。

在杭州，农贸市场历经几轮硬件和管理升级的同时，社区生鲜、线上生鲜、社区团购等也以燎原之势入侵。同样是以卖水果、蔬菜为主，扎根社区的配套农贸市场为何不近水楼台先得月呢?每一位摊主都可以依靠便捷的社交软件成为群主或团长。

6.行业合力生长

农贸市场的民生和公益属性使其在生鲜大局中稳扎稳打，不存在巨头血拼的情况，反而是相互学习，共同进步。

虽然各地市场的革新速度会因地域差异、经济差异有所不同，但在政府宏观指导下，市场方、服务商、供应商、经营户需形成行业合力，以政府方针为导向，以标杆市场为典型，以领先企业和行业人才为推力，以提高经营户素质和能力为筹码，共同抵御内外威胁，破解发展危机。

本期结语

面对万亿生鲜市场，「抢地盘」的第一阶段才刚刚显现，未来将会发生怎样的变化无从得知，但农贸市场一定要做好准备迎接新时代的到来。